Менеджмент и маркетинг

Детерминанты толерантного отношения потребителя к цене

АНДРЕАС ХЕРРМАНН
профессор, Институт менеджмента средств массовой информации и коммуникации
Университета г. Санкт-Галлена
(Швейцария)
ФРАНК ХУБЕР
доктор наук, кафедра маркетинга Университета г. Майнца
(Германия)
МАРТИН ВРИКЕ
доктор наук
(Германия)

• Ценовая толерантность покупателя – это максимальное повышение цены, которое он принимает, не переходя на конкурирующий продукт и не отказываясь от покупки вообще
• Рост удовлетворенности потребителя эксплуатацией изделия повышает его терпимость к цене
• Цена приобретает стратегическую значимость, а потому ценовые решения должны приниматься на уровне менеджмента

Если предприятие намерено увеличить прибыль, то использует в основном три подхода: наращивает объем продаж, снижает издержки или повышает цены. Многие компании делают ставку на рекламу и систему логистики и сбыта, охватывающие по возможности большее количество регионов и рыночных сегментов, чтобы таким образом увеличить объемы продаж определенной продукции. Другие фирмы инициируют программы снижения издержек и осуществляют калькуляцию с учетом их динамики, чтобы цены продуктов, производные от издержек, соответствовали рыночным требованиям. Удивительно, что третий путь увеличения прибыли – использование цены изделий как независимого (не связанного с издержками), определяющего параметра – практически остается без внимания со стороны предприятий. Конечно, снижение цен для увеличения объема сбыта или борьбы с фактическими и потенциальными конкурентами играет свою роль. Повышение же цен как средство наращивания прибыли продуценты применяют редко, ссылаясь обычно на гомогенизацию продуктов и насыщенность рынка.

В центре внимания при определении цены, обеспечивающей максимум сбыта и прибыли, и тем самым при взвешивании шансов и рисков повышения цен до сих пор стоят нормативные, выводимые из законов микроэкономики подходы. Исходя из функции «цена – объем сбыта», а также предположения о поведении конкурентов составляются модели цен, максимизирующие прибыль и сбыт, для отдельного продукта, пакета продуктов и целой продуктовой линии. В основе всех этих подходов в качестве методологического принципа находится рационально действующий покупатель, для которого рынок является совершенно прозрачным и который принимает решения на базе четкого, объективного анализа затрат и выгоды. Такая точка зрения представляет собой существенное ограничение реальных условий, так как для индивидов в действительности свойственно ограниченно рациональное поведение при восприятии и обработке информации о ценах.

Только с 80-х годов наблюдается интеграция поведенческих (психологических) параметров при установлении оптимальной цены. В ходе связанной с этим смены перспективы классическая теория цены дополняется поведенческой конструкцией, к которой относится и понятие ценовой толерантности. С позиции предприятия, нацеленного на увеличение прибыли, интерес представляет прежде всего ответ на вопрос, каким образом может быть повышена ценовая толерантность покупателя. Эмпирические исследования свидетельствуют, что умеренный рост цены на товар потребитель в некоторых случаях вообще не замечает или чаще всего терпит, не уходя на другой рынок.

Понятие ценовой толерантности

Обзор специальной литературы показывает, что до сих пор феномен ценовой толерантности находился на периферии научных дискуссий. Поскольку в теории экономики предприятия нет общепринятого определения этого понятия, то в первом приближении можно воспользоваться определением, применяемым в психологии. Здесь под толерантностью понимается образ поведения индивида, для которого характерно отсутствие раздражения, отрицания и противодействия по отношению к мнениям и убеждениям других индивидов, отличающихся по содержанию и целеустановкам от его собственных. Поставщики и потребители могут олицетворять две группы индивидов, которые имеют разные представления о цене: предприятие стремится назначить максимальную цену на свой товар, а потенциальный покупатель предпочитает платить за него как можно меньше. Если индивид не отвергает повышение цены на товар изготовителем или торговцем, тем что отклоняет его, переходит на конкурирующий продукт или полностью отказывается от покупки, то это характеризуется как ценовая толерантность.

Такое понимание рассматриваемого термина созвучно с двумя его определениями, встречающимися в англоязычных публикациях: «степень, в какой участники сделки готовы оплачивать прирост цены, не выражая сколько-нибудь заметного сопротивления»¹ и «максимальное увеличение цены, которое удовлетворяет клиентов и которое они готовы оплачивать или терпеть, не меняя поставщика»².

Эти определения описывают реакцию клиентов на повышение цены поставщиком на продукт, направляемый на рынок. В соответствии с этим интересующее понятие можно дефинировать исходя из разницы между максимальной ценой, которую согласен платить потребитель в индивидуальном порядке за товар, и его фактической рыночной ценой. Следовательно, ценовая толерантность потребителя определяется как максимальное повышение цены изготовителем, которое покупатель принимает имея в виду фактическую цену товара, т.е. не прибегает к услугам конкурентов и не отказывается от покупки вообще. Если продажная цена выше максимальной или эти показатели равны, то потребитель не проявляет ценовой толерантности, т.е. стоимость (ценность) продукта для него должна быть всегда выше нуля.

Помимо ценовой толерантности приблизительно в том же смысле используется еще ряд понятий, такие, как максимальная ценовая готовность и приемлемая область цен. Под максимальной ценовой готовностью понимается максимальная цена, по которой потребитель готов приобрести нужный ему продукт. Данная ценовая точка отражает абсолютную верхнюю ценовую границу потребителя.

Приемлемая ценовая область, напротив, представляет собой зону вокруг фактической рыночной цены. Понятие ценовой области является производным от англо-американской формулировки «ширина ценовой приемлемости». Эта область ограничена, с одной стороны, максимальной ценой, с другой – нижним пределом. Когда цена переходит верхнюю или нижнюю границу, поведение потребителя существенно меняется. Ценовая толерантность соответствует, таким образом, позитивной области приемлемой ценовой зоны.

Подходы к объяснению толерантного отношения покупателей к цене

Для объяснения ценовой терпимости потребителя используются различные подходы, опирающиеся на разные научные традиции в области микроэкономики и психологии. Эти подходы позволяют глубже понять рассматриваемое явление.

Микроэкономическая теория цены

Согласно этой теории рыночная цена товара в условиях конкуренции находится в точке пересечения кривых спроса и предложения. В таком случае те индивиды, которые готовы платить за товар больше его фактической цены, не расходуют определенные суммы денег. Эти сэкономленные деньги могут характеризоваться как рента потребителя и в соответствии с поведенческой теорией цены отражают уровень ценовой толерантности. На этом основании концепция ренты потребителя увязывается с его ценовой толерантностью.

Чем больше выгоды приносит продукт потребителю, тем выше готовность последнего платить максимальную цену. В основной модели микроэкономической теории цены рост ценовой готовности проявляется в сдвиге функции «цена – объем сбыта», причем таким образом, что при определенном объеме сбыта получается более высокая рыночная цена. Повышенная ценовая готовность может быть обоснована оценкой стоимости (ценности), которую клиент присваивает товару, или его заменяемостью. Оба аргумента фигурируют также в области психологических исследований, но совсем под другими терминологическими выражениями. Оценка стоимости продукта корреспондируется там с удовлетворенностью клиента, определяемой качеством продукта в смысле соответствия потребностям пользователя. Удовлетворенность клиента является одним из детерминанов ценовой толерантности. Эмпирические исследования подтверждают, что улучшение в глазах клиента характеристик продукта повышает его удовлетворенность, что в свою очередь расширяет диапазон ценовой толерантности. Эта связь находит теоретическое объяснение.

Продукты заменяемы постольку, поскольку могут удовлетворять одинаковые потребности пользователя. Маркетологи отмечают, что индивиды часто меняют марки одинаковых видов продуктов. В психологическом контексте ассортимент, который формируется в сознании потенциального покупателя, включает в себя продукты, релевантные для него в определенной ситуации покупки и потребления. Следовательно, все изделия, входящие в этот воображаемый ассортимент (т.е. продукты, которые индивид принимает в расчет в своих решениях о покупке), являются заменяемыми с его точки зрения. Если индивиду предлагается большое количество взаимозаменяемых, по его мнению, продуктов, то при принятии решения о выборе главное значение имеет цена. Эмпирические исследования показывают, что воспринимаемая покупателем продуктовая гомогенизация влияет на его ценовую чувствительность. Поэтому в дальнейшем анализе предполагается наличие связи между ценовой толерантностью и количеством альтернатив в ассортименте, существующем в представлении покупателя.

Область функции «цена – объем сбыта», в которой изменение цены не влияет или оказывает очень незначительное влияние на объемы сбыта, характеризуется как монополистический интервал. Внутри этого участка поставщик может повышать цену не опасаясь ухода покупателя к конкуренту. При объяснении этого явления ссылаются на аквизиторский потенциал предприятия, который охватывает качество товара, имидж поставщика, надежность обслуживания клиента, а также особые условия поставок и платежей. Эти факторы объединяются в понятие издержки смены поставщика, которые в психологическом контексте олицетворяют экономические барьеры. При этом ширина монополистического игрового пространства и высота барьеров перехода зависят от размеров аквизиторского потенциала компании, а также от спектра услуг конкурентов.

Теория адаптационного уровня

Этот теоретический подход к объяснению ценовой толерантности базируется на теории адаптационного уровня, которую сформулировал Х. Хелсон³. Главная гипотеза этой теории утверждает, что индивидуальные процессы генерирования суждений представляют собой формы адаптации к внешним и внутренним стимулам. Основные положения этого подхода сводятся к следующему: для каждого индивида в соответствии с накопленными знаниями и опытом свойствен определенный средний уровень раздражения для восприятия разных стимулов (громкость звука, яркость света, имидж, спорт). Этот адаптационный уровень служит отправной точкой для оценки других раздражений. При этом индивид не производит абсолютной оценки стимула, а оценивает воспринимаемое раздражение относительно адаптационного уровня.

Ф. Эмери, признавая положения адаптационной теории, использует их для объяснения ценового поведения индивидов: «…суждения о цене относительны, а не абсолютны …видимо, существует нормальная, или стандартная цена … эти стандартные цены следовало бы рассматривать в качестве адаптационных уровней …»⁴. Затем он указывает на наличие области толерантности, которая размещается вокруг нормальной цены и в которой колебания цен не оказывают воздействия на сбыт. Потребитель, формируя для себя суждение о цене продукта (стимул), принимает во внимание сравнительный стандарт, который соответствует адаптационному уровню. Будет ли в конце концов принята цена, особенно зависит от его представления о честности поставщика при назначении цены.

Некоторые исследователи идут дальше и говорят уже не только о  справедливой цене как адаптационном уровне, но даже о некоей области честности. Эта зона лежит в верхней части области приемлемых цен и потому соответствует используемому здесь определению ценовой толерантности. Следовательно, суждение покупателя о справедливости цены должно восприниматься в качестве одного из главных детерминантов  его ценовой толерантности.

Теория ассимиляции и контраста

Для объяснения реакции индивидов на цены используется также теория ассимиляции и контраста. Эта теория восходит к работам социолога и психолога М. Шерифа и базируется на представлении о том, что индивид оценивает тот или иной стимул при помощи анкерного раздражения (адаптационного уровня)⁵. При небольшом различии между воспринимаемым стимулом и соответствующим анкерным раздражением человек склонен к ассимиляции последнего. Если раздражение находится вне зоны приемлемости, т.е. различие между стимулом и анкерным раздражением отчетливо, то человек склоняется к тому, чтобы преувеличивать дистанцию от адаптационного уровня. Такая реакция характеризуется как контрастный эффект.

В применении к ценовому поведению покупателя это означает следующее: если интересующая цена лежит близ анкерной цены, происходит ассимиляция и потребитель принимает ее. Если же цена находится вне области приемлемости, возникает контрастный эффект и покупатель классифицирует цену продукта как слишком высокую.

Теоретический анализ позволяет идентифицировать в совокупности шесть важных детерминантов ценовой толерантности покупателя. Это качество продукта, удовлетворенность клиента, количество релевантных альтернатив покупки (размер воображаемого ассортимента), барьеры смены поставщика, справедливая цена, а также особая заинтересованность (увлеченность) потребителя в том или ином продукте (см. рисунок).

Модель объяснения толерантного отношения покупателя к цене

В связи с выявлением релевантных детерминантов ценовой толерантности интерес представляют гипотезы об их воздействии. С учетом результатов имеющихся исследований следует уточнить влияние каждого определяющего фактора на ценовую толерантность, а также эффект их связи.

Гипотеза 1. Чем выше удовлетворенность потребителя продуктом, тем больше его ценовая толерантность.

Часто даже значительные скидки с цены и дополнительные льготы, такие, как бесплатная доставка и техническое обслуживание, не подвигают удовлетворенного определенным продуктом клиента к покупке и потреблению другого. Хотя многие ученые и практики подчеркивают положительную связь между удовлетворенностью клиента и ценовой терпимостью, приводя убедительные аргументы, к настоящему времени лишь некоторые эмпирические исследования подтверждают ее. Шведский экономист Э. Андерсон, опираясь на экономические выкладки, обосновывает базисную гипотезу относительно того, что клиенты, удовлетворенные использованием (эксплуатацией) продукта, обладают большей терпимостью к его цене.

Гипотеза 2. Чем больше ценовая толерантность потребителя, тем выше его удовлетворенность продуктом.

Потребитель, чья ценовая толерантность к поставщику не исчерпана, может испытывать определенную удовлетворенность от использования его продукта. В конечном счете он готов платить за данное изделие более высокую цену, чем фактически запрошенная. К тому же цена продукта во многих случаях играет роль индикатора качества. Если же индивид считает, что цена на изделие занижена, то его ожидания от товара не будут особенно высокими. Однако некоторые исследователи ставят под сомнение наличие обратной связи между удовлетворенностью потребителя и его ценовой толерантностью.

Гипотеза 3. Чем шире воображаемый потребителем ассортимент, тем больше его ценовая толерантность.

Этот детерминант формируется у потенциального покупателя в два этапа. Вначале индивид взвешивает альтернативы, используя цену в качестве величины, релевантной для принятия решения о покупке. Исходя из этого альтернативы разделяются в зависимости от цены на приемлемые и неприемлемые. На втором этапе из сформировавшегося таким образом воображаемого ассортимента потенциальный покупатель отбирает требующийся ему продукт, причем на этот раз во многих ситуациях принятия решения цене уже не уделяется особого внимания по сравнению с другими продуктовыми характеристиками.

Обзор эмпирических исследований позволяет проследить представление авторов о направленности связи между размером воображаемого ассортимента и ценовой толерантностью. Ряд исследователей признает влияние этого ассортимента на толерантность, но отрицает наличие обратной связи. Среди ученых и практиков нет общепризнанного мнения относительно величины этого влияния. Имеются исследования, в которых доказывается, что для некоторых категорий товаров наблюдается отрицательная связь между рассматриваемыми переменными. И все же большинство авторов полагает, что с увеличением количества альтернатив покупки возрастает приемлемая для покупателя цена, а тем самым расширяется и диапазон его ценовой толерантности, что подтверждает данную гипотезу.

Гипотеза 4. Чем выше барьеры смены поставщика для потребителя, тем больше его ценовая толерантность.

Предприятие всегда стремится создать подобные барьеры, чтобы клиент не мог беспрепятственно переключиться на изделия других поставщиков. Одно из исследований, посвященное изучению влияния переходных барьеров на восприятие цены банковской клиентурой, показало, что почти все клиенты обследованного банка остались ему верными, даже полагая, что взимаемые с них сборы несправедливы. Такое поведение объясняется более высокими, чем соответствующие потери, затратами, которые связаны со сменой банка.

На отношение покупателя к цене большое влияние оказывают поиск и оценка альтернатив. Чем больше времени тратится на поиск альтернатив и чем труднее дается их оценка, тем крепче клиент держится за уже установившиеся деловые отношения, а его чувствительность к ценам притупляется. Она тем ниже, чем выше денежные и прочие затраты по смене поставщика. К этим затратам относятся также все связанные со спецификой продукта инвестиции клиента, которые он должен произвести в случае приобретения товара у другого поставщика или перехода на абсолютно новую продукцию.

Гипотеза 5. Чем выше барьеры смены поставщика для потребителя, тем меньше альтернатив он принимает во внимание в своем воображаемом ассортименте.

Переходные барьеры влияют также на размер воображаемого ассортимента потенциального покупателя. Исследования показывают, что потребитель при очередной покупке изделия из-за ограничений со стороны поставщика выбирает альтернативу из некогда сформировавшегося у него мысленного ассортимента. Так как при выборе новые изделия не могут быть приняты в расчет, то ни состав, ни размер воображаемого ассортимента не меняется. Если же барьеры смены поставщика отсутствуют, то клиент формирует воображаемый ассортимент обычным, двухфазовым путем. Следовательно, в него могут попасть и новые, ранее не учитываемые альтернативы. Отсюда возможны вариации размера этого ассортимента в зависимости от высоты переходных барьеров.

Гипотеза 6. Чем сильнее заинтересованность потребителя в продукте, тем выше его удовлетворенность им.

Исследователи единодушны в том, что клиенты, испытывающие особый интерес к покупаемому изделию, часто оказываются довольными его эксплуатацией. Такие индивиды благодаря хорошему знанию продукта связывают с ним реалистичные ожидания. Поэтому диссонанс в отношении приобретения изделия возникает редко, следовательно, удовлетворенность им возрастает. Такой покупатель хорошо осознает риск ошибочной покупки и исходя из этого тщательно обдумывает свое решение. Для особо заинтересованных (увлеченных) покупателей, считающих себя знатоками, крайне неприятны ошибочные покупки (так называемый социальный риск). Поэтому такие клиенты более склонны приобретать дорогие продукты, чтобы наряду с социальным риском снизить финансовые потери, которые могут возникнуть в случае принятия ошибочного решения.

Гипотеза 7. Чем сильнее заинтересованность потребителя в продукте, тем шире его воображаемый ассортимент.

Некоторые исследователи ранее полагали, что особо заинтересованные индивиды, поскольку они связывают с продуктом конкретные ожидания,  принимают лишь незначительные отклонения в характеристиках изделия от своих представлений. Поэтому количество принимаемых во внимание альтернатив у них меньше, чем у клиентов с меньшей увлеченностью. Однако последние эмпирические данные указывают на наличие положительной связи между особой заинтересованностью в продукте и воображаемым ассортиментом, так как потребитель, который тратит больше времени на размышления, например о классе продукта, предпочитает иметь более широкие возможности выбора. Следовательно, увлеченные индивиды при принятии решения о покупке берут в расчет большее количество продуктов, чтобы выбрать наиболее удачное изделие.

Гипотеза 8. Чем справедливее кажется потребителю цена продукта, тем выше его удовлетворенность эксплуатацией этого изделия.

Обзор литературы по проблеме справедливых цен показывает, что некоторые исследователи считают, что этот феномен не прямо, а косвенно через удовлетворенность клиента воздействует на его ценовую толерантность. В недавних работах авторов данной статьи и других экономистов доказано позитивное влияние справедливой цены на удовлетворенность клиента. Именно справедливая цена, а не эксплуатационные характеристики продукта или качество его обслуживания, является определяющим детерминантом удовлетворенности клиента.

Гипотеза 9. Чем лучше качество продукта с точки зрения потребителя, тем выше его удовлетворенность эксплуатацией этого изделия.

Оправдаются ли ожидания клиента от покупки и будет ли он удовлетворен предложением поставщика, зависит прежде всего от его восприятия качества купленного продукта. Восприятие качества непосредственно связано с эмоциями потребителя и может быть охарактеризовано как «окончательный приговор» пользователя относительно целевой пригодности продукта. При этом клиент оценивает все релевантные для него свойства приобретенного продукта с учетом намеченных целей использования, чтобы затем частные суждения, сделанные на базе определенных правил, увязать с общим суждением о качестве.

В заключение следует отметить, что дальнейшие исследования в области ценовой толерантности должны быть направлены не на перепроверку предложенных гипотез, а на выработку практических рекомендаций для менеджмента. В частности, если потребители готовы согласится с ценовой надбавкой на товар, которая превышает размер дополнительных издержек, связанных с их переходом к другому поставщику, то предприятие должно принимать меры по повышению удовлетворенности клиентов, иначе ему придется отказаться от реализации продукции по новым ценам. В принципе верно, что рост удовлетворенности потребителя эксплуатацией продукта повышает толерантность его отношения к ценам и тем самым упрощает введение ценовых надбавок. И наоборот, ценовая толерантность может служить предпосылкой удовлетворенности. Очевидно, что терпимо относящихся к цене потребителей удовлетворить легче, чем тех, для кого фактическая цена примерно соответствует уровню готовности принять ее.

Вариация цен становится определяющим фактором удовлетворенности. Если последняя является результатом ценовой толерантности, то возникает необходимость в обсуждении ценообразования с ориентацией на рынок. Цена не может основываться исключительно на калькуляции издержек, а должна устанавливаться с учетом повышения удовлетворенности клиентов. Тем самым она приобретает стратегическую значимость, а потому ценовые решения следует принимать на уровне менеджмента.

Статья публикуется с любезного разрешения швейцарского издательства «Пауль Хаупт».
¹Howard D., Selin S. A Method for Establishing Consumer Price Tolerance Levers for Public Recreation Service//Journal of Park and Recreation Administration. – 1987, 5. – P. 49.
² Anderson E. Cunstomer Satisfaction and Price Tolerance//Marketing Letters. – 1996, 7. – P. 265.
³Helson H. Adaption-Level Theory. – New York, 1964.
⁴Emery F. Some Psychological Aspects of Price/Taylor B., Wills G. (Eds.). Pricing Strategy. - London, 1969. – P. 100.
⁵Sherif M., Sherif C. Social Psychology. – New York, 1969.