Предприятие, ориентированное на заказчика

ЭЛЬВИРА ДУДИНСКА
кандидат экономических наук,
доцент кафедры маркетинга факультета экономики предприятий
Экономического университета
г.Кошице (Словацкая Республика)

• Маркетинг знаменует возврат к основополагающим правилам обмена
• Коммерческий успех компании определяют модели “четыре Р” и “четыре С”
• Неотъемлемой составляющей трансформации экономики должно стать преобразование системы экономического образования и не в последнюю очередь изменение экономического мышления

Опыт стран с развитой экономикой свидетельствует о том, что в современных условиях предприятие добивается успеха, если ориентируется на заказчика, обеспечивает высокое качество продукции и услуг, использует новые методы управления. Важную роль здесь играет маркетинг, который помогает предприятиям добиваться устойчивого развития.

В Словакии к маркетингу начинают проявлять интерес не только теоретики, но и практики. Это не формальная, а продиктованная реальными потребностями заинтересованность.

Результаты исследований¹ показывают, что словацкие предприятия и хозяйственные структуры остро нуждаются в освоении методологии маркетинга и принципов маркетингового мышления. Длительное время в Словакии обучение маркетингу предавалось “идеологическим проклятиям”. Но как только были созданы условия для замены административного регулирования экономики ее рыночной ориентацией, маркетинг стали включать в учебные планы вузов. Однако не всегда он пользуется поддержкой, в частности, в подразделениях предприятий, занимающихся торговлей. Иногда работники последних, включая коммерческого директора, принадлежат к числу явных противников маркетинга, в основном людей, не желающих или не способных изменить свое мышление. В статье рассмотрены составляющие данной проблемы.

Основополагающая концепция маркетинга

Понятие маркетинг, применяемое в области управления экономикой, образовано от английского слова market (рынок), суффикс- инг означает действие, какую-то работу, выполняемую на рынке. Маркетинг предполагает определенные виды обмена (денег на одежду, корзины орехов на мешок муки или времени, необходимого для остекления окна заказчика на его помощь при ремонте автомобиля) между членами общества. В простейшем случае это обмен, выгодный обеим сторонам. У того или иного индивидуума есть то, что необходимо другим. Поэтому они совершают между собой торговые операции на рынке.

По мере совершенствования организации общества возникли массовое производство и распространение продукции и услуг. Для создания и функционирования соответствующих организационных единиц требовался капитал. Так появились инвестиции и требование их возвратности. Для того чтобы инвестировать, предприятия и отдельные предприниматели должны получать прибыль. Вместо простого обмена равноценных по стоимости товаров в практику вошел обмен, приносящий прибыль всем его участникам.

В ходе дальнейшего развития данного феномена производители стали создавать лишь отдельные части или элементы конечных изделий. На этом этапе родилось понятие эффективности. Предприятия начали больше заботиться о получении прибыли, чем об удовлетворении потребностей и пожеланий заказчиков. Такой подход к эффективности производства с различными модификациями применялся вплоть до начала ХХ в.

Маркетинг, систематизированный в середине ХХ в., по сути, знаменует возврат к основополагающим правилам обмена. Он предусматривает выявление нужд и пожеланий потребителей и заказчиков, последующие действия, направленные на их удовлетворение посредством производства товаров и оказания услуг, не забывая о получении прибыли. Такая схема напоминает работу старого “торгового двора”, где столяр, гончар и пекарь делали то, что люди покупали.

В наше время предприятия приспосабливаются к новой рыночной среде. Покупки совершает значительно большее число заказчиков, и намного увеличилось количество различных видов продукции и рынков их сбыта. Однако правила действий в своей основе не изменились. Маркетинг существует до тех пор, пока участники рынка определяют и учитывают в своей деятельности потребности и пожелания покупателей.

Если же предприятия прилагают усилия только к выяснению, что производить и как произведенное распределять, не ориентируясь на заказчиков, то следует признать, что маркетинговый подход отсутствует. К сожалению, в экономике Словакии все еще преобладают предприятия, ориентированные на производство, и значительно меньше предприятий, придерживающихся маркетинговой концепции.

Существует много различных определений понятия маркетинг. В экономической литературе под ним понимается ориентация компаний, выступающих на рынке, на заказчика. Компании приспосабливаются к рынку, удовлетворяют его требования и при этом достигают стратегических целей - конкурентоспособности, прибыли, окупаемости собственного капитала и т.п. Один из ведущих специалистов мира в области маркетинга Ф. Котлер считает, что такой симбиоз интересов присущ маркетингу и характеризует его как общественный процесс управления, в ходе которого отдельные лица и группы людей посредством создания материальных ценностей получают то, что они хотят.

Теория маркетинга исходит из нужд заказчиков, преобразуемых в пожелания. В свою очередь пожелания, подкрепленные покупательной способностью заказчиков, становятся спросом на продукцию (изделия, услуги), предложенную производителями. На рынке предложения производителей сопоставляются со спросом заказчиков согласно схеме (рис. 1).

Маркетинг можно понимать двояко – как философию предпринимательства или как конкретные действия компании на рынке. В философии предпринимательства достижение целей компании зависит от знания потребностей рынка и способности удовлетворять эти потребности более эффективно, чем конкуренты.

Конкретные действия компании на рынке обычно включают изучение рынка и анализ возможностей проведения маркетинговых исследований (выявление проблем, систематический сбор и анализ информации), выбор целевых секторов рынка, разработку маркетингового проекта (принятие решений о производстве, цене и распространении продукции и политике взаимодействия со сторонними организациями), планирование, организацию и контроль за маркетинговой деятельностью (маркетинговый аудит).

В настоящее время понятие маркетинг применяют специалисты различных областей деятельности, начиная с врачей и политиков и кончая производителями видеокассет и участниками рок-групп. Дело в том, что термин маркетинг трактуется по-разному. Неправильно его отождествлять с изучением рынка (marketing research) или содействием продаже товара (promotion)². Однако такое понимание постоянно встречается на практике и в специальной литературе (особенно в постсоциалистических странах).

Маркетинг в организации

Результаты аудиторской проверки (упомянутых выше исследований) свидетельствуют о том, что несмотря на очевидные достоинства концепции маркетинга, основывающейся на пожеланиях и спросе потребителей и заказчиков, словацкие предприятия не придерживаются ее. Ф. Котлер выделяет пять конкурирующих концепций коммерческой деятельности предприятия:

производственная. Основывается на предположении, что потребители отдают предпочтение товарам, широко доступным на рынке и продаваемым по низким ценам. Предприятия направляют усилия на достижение высокой эффективности производства и широкое распространение своей продукции;

продукционная. Ее приверженцы считают, что заказчики предпочитают изделия высшего качества, высокоэффективные и прекрасно оформленные. Менеджеры предприятий стремятся прежде всего обеспечить производство высококачественных изделий и постоянно занимаются их совершенствованием;

сбытовая. Базируется на утверждении, что потребители не будут покупать продукцию компании в достаточном количестве без интенсивного содействия продаже товара и продвижения его на рынок. Обычно рассчитана на то, чтобы потребитель совершил незапланированную покупку. Ему предлагается товар, который он при обычных обстоятельствах не захочет купить (например, энциклопедию). Компания сначала производит товар, а затем с помощью различных методов информационной поддержки убеждает покупателей в необходимости его приобретения;

маркетинговая. Исходит из того, что достижение целей компании зависит от потребностей соответствующего сектора рынка и способности компании предложить пути удовлетворения этих потребностей эффективней, чем конкуренты.

На практике часто приходится сталкиваться с подменой сущности маркетинга специалистами, в том числе менеджерами. Нередко маркетинговой считают агрессивную сбытовую концепцию. В действительности эти подходы сильно отличаются друг от друга. Сбытовая концепция предполагает концентрацию внимания производителей на продукции: компания сначала производит продукцию и лишь затем ищет, как ее выгоднее продать. Центральное место здесь занимает продавец. Маркетинговая концепция акцентирует внимание на потребностях заказчиков: компания сначала изучает потребности и пожелания заказчиков и лишь затем выбирает соответствующий способ производства и доведения своей продукции до потребителей. При таком подходе компания стремится сбалансировать ориентацию на заказчиков и достижение собственных экономических целей;

общественно ориентированная. Это новейшая концепция маркетингового менеджмента. Компания должна изучить потребности, пожелания и интересы целевых секторов рынка и удовлетворить их более эффективно, чем конкуренты.

Несмотря на существенные различия все концепции содержат четыре основных элемента, необходимых для обмена. В экономической литературе их называют “четыре Р” маркетинга или маркетинговый комплекс:

продукция (product);

цена (price);

место (place) или дистрибьюторская сеть (канал распределения);

содействие продаже (promotion).

Задача менеджмента компании – скомпоновать эти четыре элемента так, чтобы получить оптимальную прибыль от реализации продукции и услуг на рынке. Менеджеры должны приспособить маркетинговый комплекс к конкретным условиям окружающей среды и скорректировать его так, чтобы учитывались требования предприятия-производителя, потребителей и соответствующего сектора рынка.

Например, быстро меняющийся рынок персональных компьютеров в последние годы вызвал несколько последовательных изменений маркетингового комплекса. В первый период, когда персональные компьютеры только начали поступать на рынок, основное внимание уделялось самим изделиям. После того как они были усовершенствованы, внимание производителей переключилось на дистри- бьюторскую сеть. В результате благодаря усилиям поставщиков и розничной торговли персональные компьютеры стали доступными для потребителей.

По мере усиления конкуренции производители больше внимания начали уделять ценам и информированию о них участников рынка. В настоящее время, когда ликвидированы существенные различия между отдельными изделиями (компьютерами) и хорошо развита дистрибьюторская сеть, стало ясно, что возникла необходимость в новом маркетинговом комплексе, включающем ценовую составляющую, агитацию и рекламу. Такой подход вызван постоянным развитием вычислительной техники. В ближайшее время можно ожидать своеобразного возвращения к практике, основывающейся на признании индивидуального характера каждого изделия. Менеджеры по маркетингу играют решающую роль при разработке и внедрении упомянутых “четырех Р”.

При формировании маркетинговой программы компания может использовать стандартный маркетинговый комплекс мирового (глобального) масштаба, применяемый всеми странами и заказчиками. Преимущество его – в низких затратах. Компания может приспособить маркетинговый комплекс к каждому целевому блоку рынка. Увеличившиеся затраты могут быть компенсированы усилением позиций компании на рынке и ростом прибыли.

Модель “четырех Р” чрезвычайно важна для достижения успеха, но помимо ее существуют и другие инструменты. При проведении маркетинговых исследований следует использовать модель “четырех С”:

потребитель (consumer). В связи с широкомасштабным характером рынка следует уделить особое внимание выбору потребителей по каждой маркетинговой программе;

затраты (cost). Сравниваются затраты на изготовление продукции или оказание услуг с аналогичными показателями конкурентов, выявляются расходы, связанные с реализацией маркетингового плана и доведением продукции до потребителей и т.п.;

конкуренция (competition). Иногда маркетинговый комплекс корректируют или адаптируют с учетом деятельности конкурентов. Ни одна маркетинговая организация не работает в вакууме. Поэтому при составлении маркетингового плана необходимо учитывать этот момент;

каналы (channels). Имеются в виду пути доведения товара до потребителей: торговля, посредническая деятельность.

При наличии большого числа заказчиков, компаний, видов продукции и рынков для каждого изделия и каждой услуги необходим свой маркетинговый план. Планирование становится жизненно важным для компании начиная с момента, когда ее руководство осознает, что и другие компании желают завладеть дефицитными ресурсами. Рынок обширен, неоднороден и изменчив. Спрос на продукцию и услуги постоянно меняется, и конкуренты предлагают на рынке такие же или подобные изделия и услуги. Поэтому без маркетингового планирования предприятия имеют мало шансов добиться успеха.

При формировании маркетингового плана, как правило, выполняется обширный анализ, оцениваются и вырабатываются решения, которые должно реализовать руководство компании. При этом всегда следует учитывать модели “четыре Р” и “четыре С”. Подобного рода деятельность получила название маркетингового процесса, который направлен на объединение в единую систему всех элементов, действующих внутри компании. Маркетинговое планирование реализуется как форма стратегического планирования (рис.2).

***

Мы являемся свидетелями мощного трансформирования экономики. В современных условиях маркетинг представляет предпринимательскую деятельность организации, реализуемую в соответствии с принципами маркетинговой концепции управления предприятием с целью удовлетворения потребностей заказчика. Отметим еще раз важность различия между сбытовой и маркетинговой концепциями. Сбытовая основывается на принципе “изнутри-наружу”, когда исходным пунктом коммерческой деятельности является само предприятие. Данная концепция акцентирует внимание на продукции, выпускаемой компанией, и требует концентрации усилий с целью активизации сбыта для того, чтобы продать продукцию с прибылью. В противоположность этому маркетинговая концепция исходит из принципа “снаружи-внутрь”. Началом служит точное определение рынка сбыта. Первоочередное внимание уделяется потребностям заказчиков, координируются все действия в области маркетинга, влияющие на потребителей. Прибыль достигается за счет удовлетворения потребностей заказчиков.

Недостаточно обеспечить надлежащую адаптацию предприятий используя для этого экономические, организационно-правовые и другие механизмы. Неотъемлемой составляющей трансформации экономики должно стать преобразование системы экономического образования и не в последнюю очередь изменение экономического мышления.

Результаты проведенных автором статьи исследований, предусматривавших проверку эффективности применения маркетинга на предприятиях Словакии с ориентацией на заказчика, свидетельствуют о наличии крупных резервов прежде всего в области подготовки квалифицированных специалистов (не только руководителей), способных эффективно управлять предприятиями.