Российская академия государственной службы при Президенте

Российской Федерации

ВОЛГО-ВЯТСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

ФАКУЛЬТЕТ ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ И МАРКЕТИНГА

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

УПРАВЛЕНИЕ СВЯЗЯМИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

Специальность: региональное управление

Выполнила: студентка

группы 1

заочного отделения

Пещерова Ольга Владимировна

Научный руководитель:

старший преподаватель

Васильев А. А.

Нижний Новгород

2002

ОГЛАВЛЕНИЕ

стр.

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. СВЯЗЬ ГОСУДАРСТВА С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 6

1.1.История возникновения связи государства с общественностью 6

1.2. Место PR в государственном управлении 19

1.3 PR-подразделения в государственных структурах 25

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 33

2.1 Использование маркетинговых стратегии в PR 33

2.2. Регулирование деятельности СМИ 39

2.3. Управление информацией 42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 57

ПРИЛОЖЕНИЯ 59

Образец

Аннотация

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяется цель и ставятся задачи данной работы.

В первой главе рассматривается жилищно-коммунальная реформа. Здесь подробно освещаются предпосылки, правовая основа, этапы и основные направления этой реформы.

Во второй главе рассматривается жилищно-коммунальная политика государственных и местных органов власти Нижегородской власти. Приводиться подробный анализ состояния ЖКХ области. Исследуются следующие направления этой политики: приватизация жилья, оплата услуг ЖКХ, жилищные субсидии, проблемы управления жилищным фондом, развитие конкурентной среды в сфере ЖКХ и снижение затрат.

В заключении на основе выводов даются конкретные предложения для различных уровней власти.

Приводится список рассмотренной литературы и нормативных актов.

В приложении приведены некоторые программы и нормативные акты органов власти Нижегородской области.

ВВЕДЕНИЕ

Основная цель данной работы – показать роль PR в современном обществе и необходимость регулирования связей с общественностью в органах государственного управления, а также – механизмы этого регулирования.

Рассмотрение данного процесса затронуло исторические примеры связей государства с общественностью, а также примеры регулирования деятельности СМИ прямыми ( Закон РФ «О рекламе», Закон РФ «О средствах массовой информации») и косвенными методами; способы управления информацией и использование маркетинговых стратегий в PR.

С начала 90-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины 90-х годов – быстрое и скачкообразное развитие различных структур «публик рилейшнз»: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях; наконец, самостоятельных профессиональных PR-агенств. Параллельно нарастал объем подготовки специалистов, ориентированных на работу в PR-отрасли.

Осмысливая этот «бум», аналитики констатировали, что он вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку связи с общественностью призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, постольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этой работой.

Однако при общем осознании важности проблемы не всегда присутствовало понимание тех количественных и качественных составляющих, которые обеспечивали бы оптимальное функционирование PR-структур. Хотелось бы обратить внимание именно на эти составляющие, обеспечивающие деятельность PR-структур в целом и работу государственной PR-службы в частности.

Необходимо обосновать деятельность по осуществлению связей с общественностью в органах государственной власти.

Первые определения PR акцентировали аспект управления общественным мнением. Американское общество паблик рилейшнз так видит сегодня свои задачи: « PR помогает компклексному плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов.» [9. с. 150]

Чем обусловлена такая роль PR ? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Президенты определяют время своего прилета в чужую страну с учетом того, чтобы попасть в соответствующий выпуск новостей. Выборы в парламент – это борьба коммуникаций.

Американцы считают Михаила Горбачева весьма успешным специалистом в области PR: манипулируя терминами «гласность» и «перестройка», ему удалось совершенно по иному представить миру страну, которая до этого была скрыта «железным занавесом».

Научный и практический интерес к PR возникает, когда государство достигает определенной ступени своего экономического развития, когда общественность имеет право голоса, поэтому в принципе нет возможности ее не информировать. Это сразу обернется против тебя. Поэтому чем раньше мы овладеем законами этой профессии, тем меньше разочарований нас ждет на нашем пути.

Характерный пример – это появление на просторах СНГ такого политика, как Владимир Жириновский. Курсы по подготовке к выборам в России проводили английские специалисты. Если иные партии прислали второстепенных представителей, то от ЛДПР явился сам лидер, поразивший англичан своей восприимчивостью к знаниям. Потом англичане решили посчитать, кто же из кандидатов самый перспективный. Считали по многим параметрам, в том числе – целеустремленность, внешние данные, ораторские способности. Ему предрекли победу и она оправдалась.

Вывод таков: при появлении новых технологий, в том числе и в области PR, побеждать будет всегда тот, кто ими владеет, ибо это закономерный итог в соревновании профессионала и любителя.

ГЛАВА 1

ОРГАНИЗАЦИЯ СВЯЗЕЙ ГОСУДАРСТВА С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1. История возникновения связей государства с общественностью

Появление феномена PR на социально-политическом пространстве относится к США. Американская PR-школа оказала значительное влияние на формирование PR-концепций во всех странах мира.Отдельные специфические элементы этого общественного феномена мы обнаруживаем в различных государствах, в различных проявлениях, начиная с периода древней истории.

Теоретик и один из ведущих американских практиков PR Эдвард Бернейз был убежден, что выделенные им три главные функции системы PR - информировать, убеждать (воздействовать) и объединять людей - столь же стары, как само общество.

По мнению многих исследователей, становление паблик рилейшнз тесно связано с развитием политических и государственных институтов.

Убеждение людей для изменения их отношения и действий можно обнаружить у полинезийских вождей и древнеегипетских жрецов. Существует множество свидетельств убеждающих воздействий, используемых для формирования общественного мнения, в интересах правителей в древнем Шумере, Персии, Ассирии.

Археологи нашли государственный бюллетень в Ираке, который разъяснял фермерам 1800 г. до н. э., как производить мелиоративные работы, как сеять урожай и так далее.

Царь Вавилона Хаммурапи (1792-1750 гг. до н.э.) свой знаменитый свод законов приказал разместить на двухметровом каменном столбе, украшенном рельефом с его изображением; следoвательнo, правитель нуждался в бoльшей открытости власти и осваивал присущие своему времени способы «информационного паблисити».

Элементы PR можно обнаружить в описании задач королевских шпионов в древней Инди. Кроме шпионажа, обязанностью шпионов являлось постоянное информирование короля об общественном мнении, публичнoе восхваление короля и распространение слухов, благоприятных для правительства. Древнекитайский мыслитель Конфуций (oк. 551-479 гг. до н.э.) в v веке до нашей эры излoжил патриархальную концепцию государства, согласно которой государство является большой семьей, а правители должны строить свои отношения с подданными на началах дoбрoдетели. Вот как описал Конфуций характер «связей с oбщественнoстью», которые, по его мнению: должны составлять основу такого государства: «Если наставлять приказами и нacaждaть порядoк наказаниями, то люди будут стараться oбoйти запреты и потеряют чувство стыда. Если наставлять дoбрoдетельнo и поддерживать порядок посредством ритуала, люди будут знать, что такое стыд, и вести себя пристойно.» [ 14. c. 24 ]

Греческие теоретики писали о важности общественной воли, хотя они не использовали термин «oбщественнoе мнение». Определенные фразы и идеи в политическом словаре римлян и в трудах средневекового периода родственны современным концепциям общественного мнения.

По сути, ранние формы использования элементов PR демонстрируют постоянно сoпутствующую управленческой деятельности неoбхoдимoсть создавать гармоничные коммуникации, основанные на особой форме двусторонних взаимовыгодных отношений, на диалоге.

В Римской империи хорошо понимали важность учета общественного мнения: сведения собирались с помощью курьеров и почты, используя хорошо налаженную шпионскую сеть. в Риме стала издаваться первая газета на доступном всем латинском языке, и все римляне, умеющие читать, могли убедиться в том, какое у них прекрасное правительство.

Термин «public relation» родился в Америке, и, по мнению большинства специалистов, первым его использовал Томас Джефферсон, третий американский президент. Символично, что этому человеку принадлежит и инициатива принятия первой в истории человечества декларации прав человека «Декларации независимости США.» (1776 г.). В 1807 году Т. Джефферсон впервые употребил термин «общественные отношения.» в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу», заменив им выражение «состояние мысли.».

Эдвард Л. Бернейз в своей книге «Public relation» приводил французскую революцию как важный пример того, как и когда общественное мнение стало важной «валютой» в Европе и Америке.

В «Декларации прав человека» французская революция публично объявила одним из наиболее.важных прав - право выражать свободно свои мысли. PR было одним из наиболее эффективных орудий революции. Для влияния на общественное мнение использовались книги, памфлеты, газеты, сцена, сатира, прически, одежда, военные ордена. Даже кокарды стали символом революционных идей. Парижане отказались от припудренных париков и коленных подвязок, потому что они символизировали старый режим.

История PR в период их становления связана с мощными государственными и политическими конфликтами и кризисами. Именно тогда перед обществом особенно остро встают проблемы создания каналов общения, разработки эффективного двустороннего потока информации, укрепления имиджа, работы со средствами массовой информации, а главное - обеспечения понимания и поддержки своей общественности.

Попробуем кратко определить главные предпосылки возникновения в Америке, а затем в Европе, базы public relanons, а также условно обозначим основные этапы становления PR как науки и практики.

Возьмем за точку отсчета период, названный Скоттом Катлипом «американским началoм».

Это период войны за независимость Северной Америки (1775-1783 гг.). В этот период PR развивались преимущественно в политической сфере.

«Отцам-основателям» американской независимости пришлось неустанно агитировать население и пропагандировать свои взгляды, работая для изменения общественного мнения. Исследователи обнаруживают в этой работе и отдельные яркие образцы, которые используются в современной ПР-практике.

Это создание общественных организаций - «Сыновья свободы» и комитеты корреспонденций; символов - «Дерево свободы»; лозунгов - «Свобода или смерть»; легенд - Янки Дудль; героев - Д. Вашингтон; посланий - публикация 85 федералистских писем (1787-1788 гг.). Патриоты использовали в своих целях прессу, парады, выставки, театр, поэзию, песни, карикатуры, памфлеты, портретную живопись.

Особый интерес в этот период представляет личность «пресс-агента американской революции» Самюэля Адамса. С. Адамс фактически сформулировал ряд принципов политических кампаний, которые позднее нашли свое применение в развитии и становлении американской концепции publlc relallons. С. Адамс был инициатором создания ряда эмоциональных событий, привлекших внимание прессы и общественности к деятельности борцов за американскую независимость. К таким событиям относят «бостонское чаепитие» и «бостонскую резню». 16 декабря 1773 года независимые колонисты демонстративно скинули за борт тюки с чаем с британского корабля, протестуя против беспошлинного ввоза англичанами своих товаров. 6 марта 1770 года произошло столкновение, в котором погибло пятеро бостонцев, оно получило широкую огласку и было названо революционной прессой «бостонской резней».

Эдвард Бернейз высоко оценивает умение «отцов-основателей» американской независимости устанавливать связи с общественностью. «Секрет великих государственных строителей, подобных Александру Гамильтону, - замечает Э. Бернейз, - заключается в том, что они знают, как вычислить эти принципы». [ 14. c. 26 ]

Следующим примером вторжения технологий PR в политическую сферу классические монографии по public relations называют деятельность американского журналиста Амоса Кэнделла. Его именуют «пионером ПР». А.Кэнделл стал первым пресс-секретарем американского президента Эндрю Джексона. Кэнделл писал речи и памфлеты, разрабатывал политическую кампанию Джексона, проводил опросы. Он постоянно обеспечивал благоприятный имидж своего президента, регулировал отношения исполнительной власти с общественностью.

На первом этапе, условно названном «американским началом», привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось, в первую очередь, в политической сфере. На этом этапе технологии ПР практически полностью соответствовали технологиям политической агитации и пропаганды.

Второй исторический этап можно условно назвать «этапом паблисити». Этот период можно условно обозначить 1810-1900 гг.

Этот период был связан с активным освоением американского Запада и промышленным ростом.

В Америке растущий уровень грамотности стимулировал увеличение тиражей газет и журналов. В 1830 году в Америке насчитывалось газет больше, чем в любой другой стране мира. В этот период характерным явлением времени стали пресс-агенты и пресс-агентства, которые наводнили газеты сообщениями, памфлетами и карикатурами.

Появление «пресс-агентов» специалисты связывают с широким распространением прессы. Большинство этих пресс-агентов были бывшими журналистами, и их деятельность, называемая «publicity», представляла собой продвижение (pгomotioп). Meтоды, которыми пользовались пресс-агенты, были далеки от принципов морали; по свидетельству современников, их оружием был подкуп с помощью приглашений на увеселительные мероприятия и угощений, взятки и так далее. Карикатуристы охотно рисовали пресс-агентов в одинаковых клетчатых костюмах, с пальцами, унизанными тяжелыми кольцами, и обязательной деталью - карманом, из которого выглядывал конверт со знаком $.

Пресс-агенты активно работали на крепнущий бизнес.

Исследователи считают, что делать вывод, что PR возникли из пресс-агентств, является серьезным упрощением, но именно пресс-агентства реализовали на практике первые систематические усилия по работе с общественностью.

Пресс-агентства стали важным фактором популяризации Запада. Они помогали формировать знаменитый американский миф успеха и денег.

Второй этап, условно названный «этапом паблисити», был периодом, в котором взаимодействие с общественностью ограничивалось открывшимися, в первую очередь благодаря прессе,возможностями манипулировать и продвигать собственные идеи, товары, услуги. Тем не менее, система связей с общественностью, пока представляющая собой манипулятивную модель, уже начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, в отношении с профсоюзами, в освоении «дикого Запада» и в правительственной активности.

Следующий этап-1900-1920-й гг. - американские исследователи PR иногда называют «эрой рассады».

В общественной жизни Америки период с 1900 по 1920 гг. был связан с публичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Этот период получил название «Эпоха жареных фактов». Группа американских журналистов, писателей, социологов обличали политические и социальные пороки американского общества, предавали гласности случаи коррупции, приемы конкурирующих компаний, условия жизни рабочих. Журналистика затронула и деятельность правительства. Обвиненные руководители предприятий в своей оборонительной стратегии воспользовались услугами пресс-агентов. Таким образом, обличительная жypналистика столкнулась с обороной со стороны «паблисити».

Реальным появлением паблик рилейшнз на общественной арене Америка обязана Айви Ли – «историческому отцу PR», как называют его все исследователи. В 1903 году он открыл собственное паблисити-бюро «Паркер и Ли». Среди клиентов бюро были члены демократической партии, которые в 1904 году вели предвыборную кампанию. С 1914 годаАйви Ли становится личным советником семейства нефтяных королей Америки Рокфеллеров.

Айви Ли впервые сформулировал и опробовал на практике многие принципы и методы, которые серьезно повлияли на формирование современной концепции public relations не только в Америке, но и во всем мире.

«Для Ли ключевым моментом принятия и понимания бизнеса была необходимость информирования публики. Ли был уверен, что в бизнесе единственным путем для убедительного oтвета критикам было предстать честным, точным и убедительным». [ 8. c. 35 ]

Айви Ли пользовался термином «publicity», для определения своей деятельности. В 1925 год, он издал в Нью-йорке книгу под названием «Publicity». Но, по мнению Сэма Блэка, выражение public relations он стал употреблять с 1919 года.

В 1907 году Айви Ли опубликовал «Декларацию о принципах», которую исследователи называют «первым моральным кодексом пpoфeccии».

В Декларации указывалось на необходимость принимать во внимание общественные интересы и исходить из правдивой информации. Декларация практически проводила грань между работой пресс-агента и работой советника по связям с общественностью, хотя главную задачу этой новой деятельности автор послания сводил, в первую очередь, к работе с npeccoй. Декларация знаменовала перелом в отношении к общественности. В первую очередь, деловым кругам было заявлено, что существует институт общественного мнения, с которым уже нельзя не считаться.

Определения, которые дает Айви Ли новой профессии, отражают «коммуникативную ситуацию», сложившуюся не только в Америке, но и в Европе в этот период. Говоря современным языком, классик американского PR формулирует однонаправленную информационную модель, по-прежнему сосредоточенную на «двух китах» - publicity и promotion.

Айви Ли считал, что «задача пресс-агента состоит в предоставлении сообщаемых фактов таким образом, чтобы газеты и публика увидели их полное значение с точки зрения института, дающего заявление» . Айви Ли так сформулировал основную задачу PR: «Побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их довepия.» [14. c. 29 ]

Пepвые ростки активной работы с общественностью мы обнаруживаем в 1911 выгоду в Англии. Под руководством канцлера казначейства Ллойда Джорджа была развернута широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.

Следующий период - 20-40-е годы - можно условно назвать этапом становления public relations как профессии и научной дисциплины.

30-е годы были для Америки периодом серьезных социальных и экономических потрясений.

Это был период Великой депрессии и период «Нового курса», который тесно связан с именем президента Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называют Рузвельта первым американским президентом, активно использовавшим методы PR. Обозреватели утверждали, что Рузвельт руководил страной с первых страниц газет.

Ф.Д. Рузвельт постоянно стремился разъяснять общественности суть нового экономического курса. С этой целью впервые широко было использовано радиовещание. Президент встречался с радиослушателями в знаменитых «беседах у камина» и в простой, доходчивой форме разъяснял сущность и необходимость своих реформ. Ф.Д. Рузвельт и его советники делали все, чтобы смысл преобразований был понятен каждому американцу накануне реформ.

Укрепились позиции PR как социальной силы. в 1936 году была создана ассоциация рукoвoдителей паблисити, а в 1939 гoду- совет PR. в 1948 году эти организации объединились в амepикaнскую аccoциaцию PR.

На уровне государственной власти система связей с общественностью успешно развивалась в Англии. В середине 2О-х годов было создано Королевское управление по вопросам торговли, главной целью которого было не только содействие развитию рыночных отношений, но и пoддержание престижа Великобритании в мире. В работе широко использовались плакаты, фильмы, пресса, радиoвещание, выставки.

Большое значение для развития новой науки имела и созданная в начале зо-х годов так называемая доктрина «челoвеческих отношений», откуда берет начало разработка новых средств управления, таких как «сoпричастнoе управление», «гуманизация труда», «группoвoе решение», «просвещение служащих» и т.д. .

В 1944 году Словарь coциoлoгии, изданный в США, дает определение понятию public relations как «теoрии и методам, применяемым для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование сoциологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т .п. для решения специфических проблем в этoй области дeятельности». [ 9. c. 44 ]

Данное определение ограничивает сущностные oсoбенности PR технологическими методами и приемами, переносит акцент с целей и задач PR на его инструментарий. Тем не менее, само определение свидетельствует об универсальности новой науки, широте использования ею данных других дисциплин.

Этот этап в развитии public relations можно назвать переходом от длительного прикладного эмпиpичecкoгo периода к этапу превращения public relations в науку и искусство управления.

Очередной зтап в развитии связей с oбщественнoстью - 1945-1965 гг. - получил название , разумеется, условное - послевоенная эра.

В 1953 году ряд американских служб внешнеполитической информации объединяются в USIA - Американское информационное агентство. Это агентство стало специальным правительственным органом,координирующим усилия страны в oбласти информации в более чем 120 странах мира. Агентство, которое является «независимым агентством внутри исполнительной власти..., интерпретирует общественное мнение в зaгpaничныx странах и предoставляет федеральнoму правительству аналитические oтчеты.» [14. c. 32]

В 1955 году появилась новая книга классика PR Э. Бернейза «Инжиниринг coглacия».

. Некоторые критики считали, что «технология согласия» предполагает манипуляцию масс-медиа.

Рeaкция на книгу основоположника новой науки является ярким свидетельством того, что проблeмы манипуляции в системе и практике public relations, сложность определения той грани, которая отделяет PR от рекламы и пропаганды, уже встали перед исследователями и общественностью. Исследователи, в первую очередь французские (М. Крозье, Э. Морэн, Л.-Ф. Лапревот), высказали опасения, что «инжинирия public relations» способна влиять и даже моделировать человеческое поведение в зависимости от потребностей индустриальной или государственной машины.

Несомненно, эта проблема волнует и формирующееся сообщество специалистов в области связей с общественностью. В мае 1955 года официально создается Международная ассоциация PR (IPRA). В 1964 году Ассоциация получает признание Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории отношений взаимного информирования».

В мае 1961 года принимается Кодекс профессионального поведения и этики в качестве определенного стандарта поведения среди практиков PR.

В главе «Отношения с общественностью и СМИ.» п.З Кодекса, в частности, сказано: «Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.» [Прил. 5.].Слeдyющий Кодекс был принят в Афинах в мае 1965 года. Этот Кодекс был принят также CERP (Европейской конфедерацией PR). Член IPRA, согласно новому Кодексу, берет на себя обязательства «воздерживаться от использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих ycтремлений.» [Прил. 6.].

Современный период в развитии PR, по мнению ряда исследователей начался с 1965 г. и продолжается по настоящее время. Этот период назван «обществом глобальной информации».

Начиная с середины 60-х годов содержание PR-практики смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. Исследование и планирование становятся важнейшими задачами PR-посредничества.

Быстрое экономическое развитие 5O-60-х годов в странах Запада получило в экономической науке название «эпохи потребления», когда во главу угла ставилась не организация производства, а организация сбыта. Появилась новая маркетинговая парадигма, которая ориентировалась прежде всего на клиента. В связи с этим и, очевидно, в связи с тем, что четкого позиционирования public relations как научной дисциплины до сих пор не произошло, в 70-е годы возникает концепция, подчиняющая PR маркетингу. В частности, на рубеже 1980-90-х годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к традиционным «Р» маркетингового комплекса ( «product», «price» , «place», «promotion» ) сегодня следует добавить пятую «Р» - public relations. Эта точка зрения поддержа.на ведущими американскими маркетологами, рассматривающими PR как одно из средств маркетинговых коммуникаций.

В развитых странах специалисты в области PR не разделяют эту концепцию (У. Элинг, Дж. Уайт, Дж. Груниг), они выступают против слияния функций маркетинга и PR и решительно высказываются против подчинения PR маркетингу. Специалисты видят в PR особую систему двусторонней коммуникации между организациями и общественностью в целях достижения общего согласия, а не в целях продвижения товара (услуги, идеи, личности). Они видят необходимость изучения общественного мнения в целях выстраивания коммуникаций, основанных на взаимопонимании, а не в целях формирования маркетинговой стратегии. Точно выразил данную позицию президент Российской Ассоциации по связям с общественностью А.Ю. Борисов: «Маркетинг более приземлен, а PR стремится заглянуть за горизонт, увязывая рыночные отношения с политикой, социальными переменами. Отсюда и вытекает отношение к PR как к самостоятельной дисциплине. Более того, PR определяет общую стратегическую конструкцию, в которой маркетинг занимает свое место». [14. c 34].

По-прежнему открытым остается вопрос точного определения понятия public relations. Создано несколько сотен определений, и продолжают появляться новые.

Одно из наиболее глубоких исследований в данной oбласти было предпринято в 1975 году специальным Фондом (Foundation for Public Relations Research and Education). В исследовании приняли участие 65 ведущих ученых, которые проанализировали 472 различных определения и предложили новое: «Public Relations - это особая функция управления, кoтoрая спoсoбствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между oрганизацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего опoвещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; и спользует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве сновных средств деятельнoсти». [14. с.35].

Еще одно определение дал авторитетный форум ученых - представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 году в Мехико на первую Всемирную Ассамблею Ассоциаций PR: «Практика Public Relations - это искусство и сoциальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, кoнсупыировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и oбщecтвенности».[14. с. 35].

Именно это определение, получившее название Мексиканского заявления, использует и российский Политологический словарь 1994 г. Единственного и самого точного определения понятия public relations до сих пор не существует, public relations - это постоянно развивающаяся система. Многозначность термина свидетельствует о богатстве содержательных сторон public relations.

В России public relations - наука новая. Ее появление и утверждение в политической и сoциальной сфере нашей страны можно считать признанием значения общественного мнения и потребностью установления взаимопонимания с обществом.

1.2. Место PR в государственном управлении

В одной из первых работ, посвященных oбoзначеннoй проблематике, автор, бывший вице-губернатoр Нижегородской области О.Савинова сделала важное заявление о том, что «функции гocyдapcтва с неизбежнoстью включают функции управления связями с oбщественностью («паблик рилейшнз»), порождают специальные гoсударственные и муниципальные структуры, призванные оптимизироать эти связи,соотносить их с управленческими целями органов власти» [12. с.13]. Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, «сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений» [12. с.14.].

По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структурами и знаниями в области «паблик рилейшнз», инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои «информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (npepывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса» [12. с18.].

Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом политического управления, «паблик рилейшнз» выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния. Формальные названия занятых выполнением PR-функций служб («департамент по связям с общественностью и средствами массовой информации», «пресс-служба», «информационно-аналитический отдел» и т. п.) не имеют большого значения. Важнее другое: они должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов (диалогово-паритетный тип связей с общественностью) и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью). Дело здесь не только в этике: как справедливо замечает О. Савинова, «органы государственного и муниципального управления - в диалоге с общественностью - обладают несомненным преимуществом, у них несоизмеримо больший ресурс влияния» [12. с.48.], что увеличивает объективную опасность односторонней связи.

Приводятся и конкретные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

· установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

· информирование общественности о существе принимаемых решений;

· анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

· прогнозирование сoциальнo-пoлитическoгo процесса, oбеспе чение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

· формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри органов власти и между ними. Здесь выделяется микроуровень (oтнoщения внутри структур органов власти, когда каждый из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезаурoвень (oтнoщения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макрoурoвень (отношения органов власти с институтами гражданского общества). Точно так же организационные и содержательные аспекты работы PR-служб при сохранении их функционального единooбразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления.

Попытаемся обозначить некоторый формальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться PR-функция. Здесь речь прежде всего стоит вести о пресс-центре (информационном центре) или даже об одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ). В качестве непосредственных функций такого фoрмирования могли бы выступать:

· оперативное и полное информирование граждан о деятелы организации, в том числе при помощи СМИ;

· распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных инфoрмациoнных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

· подготовка и передача в СМИ разъяснений и кoмментариев специалистoв, экспертов и авторов рещений и действий oрганиза ций;

· проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» аккредитации журналистов, выполняющих редакциoннoе задание и освещающих деятельность данной oрга ции;

· оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;

· подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;

· подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам дeятельности организации;

· анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

· определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости paзъяcнительных писем и опровержений.

Разумеется, что при наличии достаточных средств, специалистов и т. д. в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотooтдел; редакция собственного издания и пр.

Эффективность службы «паблик рилейшнз» определяется не только тем, насколько профессионально решаются ею практические задачи по налаживанию связей с общественностью.Существенно также и то, насколько органично и компетентно курируется деятельность службы «паблик рилейшнз» с другими отделами (управлениями) администрации.

Служба «паблик рилейшнз» способна создавать условия для принятия оптимальных управленческих решений, «может брать на себя» упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций и во многих случаях оказывается способной влиять на реализацию принятых решений.

Служба «паблик рилейшнз» - не вспомогательная,техническая служба администрации. Она равноправный участник разработки, принятия и реализации управленческих решений. И в этом качестве учет ее интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре, совокупностью прав и обязанностей, иозволяющих активно влиять на действия администрации. Слyжбa «паблик рилейшнз» оказывает заметное воздействие не только на многочисленных контрагентов администрации, но и на саму государственную службу, на характер принимаемых решений, на стиль деятельности. Поэтому координация работы отдела (управления) по связям с общественностью с другими структурами администрации крайне необходима.

Как осуществляется эта координация? Во-первых, путем четкого разделения функций с другими структурами администрации. Во-вторых, посредством реализации принципа «взаимной дополняемости»: служба «паблик рилейшнз» работает над программами, не дублирующими действия коллег из других отделов но находящими свою, особую нишу в системе управления. В-третьих, координация обеспечивается на уровне планирования и контродя. В-четвертых, координация строится с учетом миграции между отделами, учебы и роста квалификации сотрудников, выработки критериев их аттестации. В-пятых, служба «паблик-рилейшнз», следуя правилам «паритетного управления»,выступает арбитром в межкорпоративных спорах и в этом качестве оказывает заметное влияние на деятельность различных структур администрации.

В целом эффективность службы «паблик рилейшнз» становится важной предпосылкой успешной деятельности государственной службы, придает ей характер открытой системы, обеспечивающей как стабильность, так и возможность динамичного (структурного и функционального) развития.

Практика деятельности ПР выработала ряд метологических принципов, следуя которым, творчески интерпритируюя которые, можно построить эффективную работу отдела (управления) по связям с общественностью.

Эти принципы представляют собой следующее.

Системность. Деятельность работников PR – не набор механически связанных друг с другом приемов, методов, процедур взаимодействия с общественностью, а именно система. Рассогласование целей и средств деятельности, связанных, в частности, с асинхронностью, с несовпадением экономических, правовых, политических и нравственных регуляторов ПР, мешает достичь необходимого результата.

Адекватность. Речь идет о соответствии структуры службы, предмета и технологий деятельности заявленной цели. Особо следует упомянуть о способности PR к прогнозу, к выработке опережающей модели, к учету тех изменений, которые сопутствуют взаимодействию государственной службы с общественностью.

Принципы гибкой технологии. Поскольку вероятность существенных изменений во взаимодействии с общественностью весьма высока, в самой структуре службы PR должна быть заложена возможность технологической переналадки (кадры, информационно-технологическое оборудование, финансы, производственные ресурсы и т. д.). Следует также учесть, что технологическая переналадка всегда осуществляется синхронно: то есть готовится она поэтапно, но запускается согласованно, в четко определенной последовательности операций.

Наконец, эффективная деятельность PR в решающей степени определяется характером управленческих задач, решаемых государственной службой, тем, насколько проводимая «сверху» политика согласуется с интересами управляемых.

1.3. PR-пoдpaздeлeния в гocyдapcтвeнных структурах

Пресс-служба Президента РФ

Здесь в 1998 г. работало З6 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее.

Так, в обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т. п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы-приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналистов и заказывали им пропуска.

Поскольку базовый список российских журналистов особенно не менялся, эта работа не представляла трудности. Несколько сложнее обстояло дело с иностранными журналистами, которых в силу многочисленности не мог вместить зал для проведения пресс-конференций. Поэтому для иностранных СМИ применялось специальное правило: устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день приезжал лишь один представитель от СМИ какoй-тo страны с условием, что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме предоставлена всем коллегам. В некоторых случаях аналогичное правило действовало и для российских журналистов (например, когда встреча проводилась в рабочем кабинете Б. Ельцина либо речь шла о сoпрoвождении Президента в поездке по стране или за рубеж).

Интересно, что постоянной аккредитации для журналистов прессслужба Президента организовать не могла из-за проблем с разветвленной системой безопасности, поэтому действовали разовые приглашения.

К числу основных функций отделов оперативной информации и перспективного планирования относились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности Президента и его Администрации, а также распространение в СМИ новой информации - собственной или поступающей в пресс-службу из Правительства.

Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, где речь шла о Президенте и сотрудниках его Администрации; обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, - oбъективнoсть, поэтому в них присутствовала не только позитивная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных и кoммунистических газет. Некоторые отчеты готовились ежедневно, другие - раз в неделю.

В отделе фотодокументов формировался банк фoтo- и видеoматериалoв, рассказывающих о деятельности Президента и его Администрации.

Управление Президента РФ по связям с общественностью

Пресс-служба Президента РФ выполняла главным образом oрганизациoннo-тактические PR-задачи, функция же разработки PR-стратегии возлагалась на созданное после президентских выборов 1996 г. управление по связям с общественностью. Как заявил в одном из интервью работавший в то время руководителем этого управления М. Маргелов, «пресс-служба занимается тем, что дает информацию о работе Президента в СМИ, констатирует свершившийся факт, организует процесс предоставления этй информации. Наша же работа строится в режиме диалога, мы не ставим себе задачу быть рупором Администрации, этим рупором служит пресс-служба, мы же со СМИ налаживаем обратную связь. Ведь PR - это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, и важных с нашей точки зрения, потому что рассказать о них- объективно для нас полезно...» [17. с.180.].

Сменивший его на этом посту Д. Молчанов однажды сделал к приведенной констатации существенные добавления, смысл которых сводился к следующему: если пресс-служба всегда работает «вбелую», официально, без интриг, то Управление по связям с общественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информационный поток некоторые сведения без ссылки на источник. Исходя из такого понимания формулировались и функции управления: изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, подготовка предложений Президенту РФ по вопросам государственной политики в отношении СМИ, обеспечение по поручению Президента РФ деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте РФ и др.

В Управлении по связям с общественностью создавались и специальные подразделения, которых не было в пресс-службе, например отдел по связям с общественностью в регионах и отдел социологических исследований.

Пресс-служба Государственной Думы РФ

В отличие от президентских структур функции пресс-службы и связей с общественностью в Государственной Думе РФ были сконцентрированы в одном подразделении - пресс-службе (в 1998 г. насчитывала около 70 сотрудников), в которую входили следующие отделы: средств массовой информации, информационного взаимодействия, по связям с центральной и региональной прессой, общественных связей и информационного обеспечения, телерадиослужбы с разбивкой на подотделы телевещания, радиовещания, координации теле- и радиопрограмм, эксплуатации телерадиокомплекса).

Задачи и функции каждого отдела прописывались адресно и достаточно подробно. Вот как они выглядели, например, применительно к отделу СМИ.

· Анализ на основе публикаций в российских и зарубежных СМИ развития политической и социально-экономической жизни в стране, прежде всего через вопросы, относящиеся к деятельности Государственной Думы.

· Подготовка для депутатов Госдумы информационно-аналитических обзоров по aктуальной проблематике на базе комплексногo изучения материалов прессы, телевидения, радио; публикация их в «Думском вестнике».

· Подготовка cпeциальных обзоров печати по законотворческой тематике, публикация их в «Информационном бюллетене».

· Проведение аккредитации при Госдуме корреспондентов российских федеральных и региональных СМИ (подготовка Положения об аккредитации, внесение в него необходимых изменений и дополнений, ознакомление с условиями аккредитации редакций СМИ, прием и рассмотрение заявок на аккредитацию, изготовление образцов аккредитационных удостоверений, их типографское изготовление, оформление и выдача аккредитованным журналистам, контроль за выполнением парламентскими корреспондентами требований к аккредитованным представителям СМИ и т. д.).

· Содействие аккредитованным журналистам в освещении ими деятельности Госдумы - пленарных заседаний, парламентских слушаний, работы фракций, депутатских групп, комитетов, комиссий (информирование о намечаемых мероприятиях, обеспечение документами и справочными материалами, консультирование и т. д.).

· Организационная работа по подготовке и проведению пресс-конференций, брифингов, интервью.

· Комплектование оперативных групп российских и зарубежных журналистов, освещающих протокольные мероприятия руководства Госдумы (приемы, встречи, беседы).

· Систематическая оперативная оценка опубликованных аккредитованными журналистами материалов о деятельности Госдумы - их объективности, достоверности, конструктивности. Собеседования в случае необходимости с авторами публикаций, выяснение причин допущенных неточностей, искажений и т. д. с целью их исправления.

· Создание и ведение банка данных на аккредитованных при прессслужбе Госдумы корреспондентов российских федеральных и региональных СМИ (государственных и коммерческих телекомпаний, редакций радиовещания, информационных агентств, газет, журналов) .

· Оперативная информационно-справочная и консультативная работа ( ответы на телефонные и факсимильные запросы редакций СМИ, аккредитованных российских и зарубежных журналистов по вопросам, относящимся к деятельности Госдумы, фракций, депутатских групп, комитетов, комиссий и т. д.).

· Решение совместно с соответствующими подразделениями аппарата и управления делами Государственной Думы вопросов организационного и технического обеспечения деятельности аккредитованных журналистов (выделение рабочих помещений, обеспечение документами и справочными материалами, пользование факсами, телефонами и т. д.).

· Поддержание рабочих контактов с пресс-секретарями фракций, депутатских групп, комитетов Государственной Думы.

Центр oбщecтвeнных связей Федеральной службы налоговой полиции (ЦOС ФСНП)

ЦОС изначально создавался как подразделение, способное вести продуктивную информационно-профилактическую деятельность, развивать и поддерживать цивилизованные отношения между государством (в лице ФСНП) и налогоплательщиками, формировать в обществе лояльное отношения к налогообложению.

Центр сочетал функции PR-службы и пресс-службы и включал следующие подразделения:

· l-й отдел, в задачи которого входило взаимодействие со СМИ и общественностью;

· Отделение, занимающееся культурно-массовой и воспитательной работой, связями с общественными организациями и Музеем налоговой полиции;

· 2-й отдел - редакционно-издательский;

· 3-й отдел, представляющий собой телевизионную студию ФСНП.

Основными задачами первого, основного отдела являлись:

· планирование, организация и осуществление взаимодействия с ведущими СМИ РФ, оказание помощи их представителям в получении информации (за исключением сведений, составляющих государственную тайну) о деятельности федеральных органов налоговой полиции;

· разъяснение через СМИ задач и функций федеральных органов налоговой полиции, правовых основ и принципов их деятельности, роли и места федеральных органов налоговой полиции в системе правоохранительных органов, обеспечении экономической безопасности;

· осуществление взаимодействия с аналогичными службами других правоохранительных органов, Государственной налоговой службы РФ, Министерства финансов РФ, иных заинтересованных министерств и ведомств;

· координация деятельности групп по связям с общественностью и прессой территориальных органов налоговой полиции, оказание им методической помощи в осуществлении взаимодействия со СМИ, государственными органами и общественными объединениями в целях предупреждения налоговых преступлений и правонарушений.

На телевизионную группу возлагались следующие обязанности:

· подготовка видеоматериалов о деятельности ФСНП, взаимодействие с ведущими телекомпаниями в целях профилактики налоговых правонарушений и преступлений, воспитания законопослушных налогоплательщиков, широкого информирования о конкретных результатах работы налоговой полиции;

· создание видеотеки ФСНП в целях оказания помощи и содействия российским и зарубежным тележурналистам в подготовке телепередач о деятельности налоговой полиции.

Ставились специальные задачи и перед Музеем налоговой полиции:

· сбор экспонатов и оформление экспозиции;

· организация посещений музея представителями общественности;

· накопление и постоянное пополнение музейных фондов.

Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве общего и професионального образования РФ

В отделе существовали следующие подразделения:

· Сектор связей с прессой и общественностью и сектор «Прессэкспресс», которые обеспечивали постоянные контакты с редакциями СМИ, готовили аналитические обзоры, публикации, теле-и радиопередачи; проводили пресс-конференции и брифинги, организовывали интервью с руководителями Министерства, приглашали журналистов на заседание коллегий.

· Журнал «Вестник образования» - официальное справочно-информационное издание Министерства и приложение к нему - журнал «Oбразование».

· Структура, координирующая (на внештатной основе) деятельность Содружества негосударственных издательств, выпускающих детскую и педагогическую литературу. В ее задачи входило информирование руководителей территориальных органов управления образованием, директоров учебных коллекторов на местах об имеющейся и планируемой к выпуску детской и учебно-педагогической литературе; подготовка каталога Содружества издательств, составленного на основе их тематических планов; публикация в «Вестнике образования» перечня новых поступлений учебно-педагогической литературы.

· Оргкомитет выездных выставок учебного оборудования и учебной книги (внештатно).

Как видно, перечень структур и функций, входящих в систему государственных PR, достаточно широк, разнообразен и имеет потенциал для дальнейшего развития вширь и вглубь.

ГЛАВА 2

РЕАЛИЗАЦИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ГОСУДАРСТВЕННЫМИ ОРГАНАМИ

2. 1. Использование маркетинговых стратегии в PR

PR заимствовали для своих целей методы, разработанные в рамках таких наук, как маркетинг и реклама, позволившие американцам говорить, что они продают своих президентов точно так же, как любой другой товар. Приведем конкрентный пример. «Наш дом – Россия», потеряв роль премьера у своего руководителя, требует новой маркетинговой стратегии. Как говорит депутат В. Рыжков, им следует реагировать по-другому, им следует заговорить на другие темы, как говорят Зюганов и Явлинский: «Об обществе, о его проблемах, о ценностях, которые мы насем с собой». [8. c. 230]

В качестве новых характеристик он считает, что «Наш дом – Россия» теперь может нести с собой акцент на таких сообщениях, как политическая стабильность, реформы, опора на регионы.

Типичные пути поиска подобных решений состоят в следующем.

Первой задачей становится сегментация аудитории. Три критерия предлагаются в развитии этого направления:

· рынок должен подразделяться на существенные подгруппы;

· эти подгруппы можно идентифицировать;

· их можно достигнуть с помощью специализированных масс-медиа.

В число таких характеристик, которые помогают иденфицировать тот или иной сегмент аудитории попадают: географические характеристики, демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование), психографические, социо-культурные характеристики.

Географические характеристики включают регионы. Для Украины есть достаточно четкое подразделение на западные и восточные (и южные) области, что в результате на выборах президента 1994 г. дало определенные противопоставленные друг другу результаты.[Табл. 1. Прил. 1].

Соответственно, для России характерно противопостановление по голосованию Москвы и Санкт-Петербурга, дающих более 10% голосов, и провинции, решающей все своими глосами. Так, «Известия» (1996, 30 мая) дают результаты опроса жителей деревень и сел Башкиртостана: за Зюганова – 39,2%. По иному выглядят и оценки собственного положения жителей сел и населения в целом по данным другого исследования.[Табл.2. Прил. 2]

Сельские жители обладают своими собственными системами предпочтений, отличающимися от городских. Сельские жители демонстрируют заметно более консервативные общественно-политические позиции по сравнению с городскими. «Если из всего населения России советскую систему предпочитают 39%, то из сельского – 58%, нынешнее политическое устройство – 10% (в селе – 6%), западную демократию – 29% (в селе – 16%).» [8. c. 235] Это важный срез действительности, поскольку в сельской местности России проживает 26% населения.

Сегментация по возрасту также очень важна, поскольку определенные возрастные категории имеют разные наборы идеалов, разные каналы коммуникации, по-разному выходят на выборы. В рамках предвыборной президентской кампании в России специально для молодежи имел место автопробег «Голосуй или проиграешь». К примеру: 11 июня на ОРТ планируется показ концертной версии «Старых песен о главном». Цель – убедить молодежь, что свободная музыка возможна только в условиях демократии.

Сегментация по полу дает разный ответ на предпочтения избирателей. К примеру, и Л. Кравчук, и Б. Клинтон пользовались большой популярностью среди женщин-избирательниц.

Психографические исследования дают объективные результаты с указанием определенных количественных показателей. Психографический анализ позволяет: 1) сегментировать рынок, 2) позиционировать и репозиционировать продукты, 3) разрабатывать кампании по продвижению продуктов. Примером репозиционирования является «вторичный запуск» Б. Клинтона во время избирательной кампании 1992 г., когда было установлено путем работы с фокус-группами, что население слабо знает о существовании у него жены и дочери.

В целом демографический подход помогает локализовать потребителя, а психографический – показать его внутренний мир (интересы, мнения и предпочитаемые типы поведения).

Социально-культурная сегментация. Та или иная сегментация может оказаться несущественной. Так, российские социологи проверили влияние на предпочтения электората проблемы обманутых вкладчиков. 24 мая 1996 г. было опрошено 1500 человек. Вопрос: «Если бы президентские выборы состоялись в ближайшее воскресенье, за кого бы вы, скорее всего, проголосовали?» [Табл. 3. Прил. 3] Ответ – различие в 1-2% не является существенным.

Приведем конкрентный пример по выборам в Московскую думу, проведенным конкретным PR-агенством. Путь выработки решения выглядел следующим образом: «Ситуация была непростой, но предсказуемой. Нам удалось спрогнозировать ее по итогам проведенного социалогического исследования и верно определить активную часть «нашего» электората. Предвыборная кампания была сориентирована в первую очередь на людей преклонного возраста, и именно они в итоге приняли участие в выборах, в то время как люди средих лет, политически подкованные интеллигенты их фактически проигнорировали». [5. c. 13-14] Определение своего сегмента аудитории естественным образом вытягивает за собой отбор соответствующих каналов коммуникации и опоры на близкие для аудитории идеалы и ценности. Объект позиционируется таким образом, чтобы он стал не только своим, но и единственно правильным в данной ситуации.

Позиционирование является одной из важнейших маркетинговых стратегий. По мнению психологов, выборы выигрывает тот, кто поведет себя наиболее психоаналитично. «Чтобы правильно построить стратегию предвыборной кампании, нужно прочувствовать пробладающие отношения между родителями и детьми в данной стране и в данное время. На власть предержащих подсознательно переносяться детские ожидания, от власти хотят того, что получают или не получают от родителей». [10. c. 170]

Позиционирование партийных программ времен КПСС выражалось в лозунгах «Каждой семье отдельную квартиру к 2000 году» и т. п. Лидеры же позиционировались как «верные продолжатели дела Ленина». Сегодня любой депутат предстает перед своими избирателями лишь как демократ. Поэтому позиционировать себя в этом окружении достаточно сложно.

Джон Райан и Джордж Леммон пытаются отграничить позиционирование от построения имиджа: «позиционирование в сильной степени отличается от построения имиджа, поскольку оно включает помещение продукта или услуги в конкурирующий контекст. Это означает поиск наиболее сильных возможных «состояний» для продукта. Построение имиджа может делаться вне такого контекста». [10. c. 180] Они же предлагают следующие правила удачного позиционирования:

1. будьте конкретны – нельзя охватывать всех и быть конкретным, хорошее позиционирование противоположно быть годным для всех; в качестве политического примера они приводят Рональда Рейгана, сообщения которого всегда были конкретными, он никогда не стремился охватить всех.

2. передавать важное преимущество – людям следует рассказывать, почему именно ваш продукт важен для них; следует определить, чего именно хочет аудитория, и дать ей это.

3. начинайте с силы – подчеркивайте сильные стороны вашего продукта.

4. бутьте правдивы – нельзя долго обманывать потребителей неправдивыми сообщениями.

5. упрощайте – лучший вариант позицианирования представляет собой одну идею, которую легко понять.

Приведем общеизвестные примеры ситуаций, которые можно рассматривать как явное использование позиционирования.

Министр здравоохранения, позиционируя введение платных услуг, говорит о том, что это делается, чтобы люди увидели, «за что именно они должны теперь платить» (то есть реально проблема представлена как бы в перевернутом виде).

Перестройка первоначально позиционировалась как «возврат к ленинским истокам». Кстати, в советской истории этот прием время от времени использовался, особенно активно он срабатывал в литературе (А. Вознесенский, М. Шатров и др.). И это одновременно соответствовало общей тенденции, когда генсек позиционировался как продолжатель дела Ленина (Сталина).

В целом маркетинговые стратегии в достаточной мере оправдали себя при продаже товаров, поэтому перенос их на новый тип-объект оказался вполне оправданным шагом в системе управления связями с общественностью. При этом Дж. Райан и Дж Леммон видят набор отличий маркетинга от традиционных средств PR.[Табл.4 Прил.4]

Отсюда возникает как новое направление маркетинговые паблик рилейшнз (МПР). Это новое направление возникло в 1990 г., когда ряд компаний совместили функции маркетинга и PR в своих структурах

Один из руководителей фирмы «Кетчум PR» Поль Альварес предлагает десять правил, позволяющих специалисту по PR сблизится со специалистом по маркетингу:

1. Говорите на их языке – общайтесь с ними так, как они говорят друг с другом, пользуясь терминами маркетинга для разъяснения своих целей.

2. Создавайте стратегию, соответствующую целям маркетинга – ваши идеи не могут противоречить программе маркетинга.

3. Называйте это маркетинговыми паблик рилейшнз – такое позиционирование несомненно окажет вам поддержку.

4. Избегайте таинственности – следует предлогать то, что хорошо понимается, соответствует существующим бизнес-подходам.

5. Давайте им великие идеи – хорошие идеи дают эмоциональное воздействие.

6. Упрощайте – если вашу идею трудно понять, она принципиально неверна.

7. Показывайте, что ваше предложение работает на всех уровнях – ваша программа должна хорошо действовать при всех, поддерживающих продажу функциях.

8. Доказывайте им гибкость программы – нужно, чтобы ваша программа соответствовала любому этапу маркетинговых стратегий.

9. Установите структуру оценки – поскольку менеджеры по маркетингу основываются на системах оценки, вам также слежует предложить объективные стратегии.

10. Помогите им продать программу боссу – предыдущие девять этапов облегчат прохождение программы у начальства.

2. 2. Регулирование деятельности СМИ

Если вспомнить, что современное общество уже давно характеризуется как общество информационное, если как следует осознать,что большинство происходящих в самых разных сферах жизнедеятельности современных открытий представляют собой синтез уже имеющейся информации, станет понятным, почему практически каждый социaльный субъект все более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации..

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках: политическом, экономическом, культурном и т. д. – разворачивается и нарастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в любом случае процесс использования информации начинается с простого ознакомления с ней. Успех же данного акта однозначно зависит от того, попадает ли определенное сообщение, а если да, то в каком объеме, в средства массовой информации (СМИ). Поддается ли такое «попадание» управлению?

Вероятно, большинство из тех, кому этот вопрос будет задан, ответят на него утвердительно. Другое дело, что формы такого управления - и в теории, и на практике - предлагаются разные. И наиболее распространенными среди них являются действия, имеющие целью управление самими СМИ. Каким образом? Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой ннформации и т. д. - в любом случае такое управление сопряжено с использованием административно-правовых - как прямых, так и косвенных регуляторов.

Что касается прямого управления СМИ, то достаточно полное представление о нем дает анализ динамики законодательства о СМИ, в частности неоднократно дополнявшегося и исправлявшегося Закона РФ «О средствах массовой информации». В качестве же иллюстрации такого управления с помощью косвенных, неформальных методов можно привести следующий пример. В одном из интервью бывшему пресс-секретарю Президента РФ В. Костикову задали следующий вопрос:

-« У журналистов было очень много нареканий по поводу методики проведения пресс-конференций Президента. Вы считаете ее единственно правильной в наших условиях или журналисты все же достойны большей свободы?»

Вот какой ответ последовал:

-« В практике, которой я придерживался, нет ничего нового, она обычна. Мне много раз приходилось бывать на пресс-конференциях Клинтона, я хорошо знаком с бывшим пресс-секретарем нескольких президентов Марлином Фицуоттером. Всегда у каждого пресс-секретаря существует круг доверенных журналистов, которых он привлекает к работе. Это не значит, что я выдавал билетики, на которых написано: спросите то-то и то-то. Это значит, что я просил такого-то и такого-то задать вопрос, понимая, что они могут задать очень острый вопрос, но что этот вопрос будет корректным, тактичным и учитывать характер Президента. Задача пресс-секретаря, кроме всего прочего, состоит в том, чтобы оградить Президента от бестактностей, которые могут быть в силу того, что в журналистику сейчас пришло много молодежи, необтертой, умеющей работать только на себя. Пресс-конференция устраивается не для того, чтобы провести шоу, а для того, чтобы донести до общества и журналистов некоторую сумму идей. И конечно, я был заинтересован, чтобы Президенту были заданы вопросы, отвечая на которые он бы изложил те вещи, какие считает необходимыми. Но к концу пресс-конференции всегда были импровизированные вопросы. Случались, конечно, ситуации, когда после некоторых эпизодов в политике мы просто хотели избежать некоторых вопросов...» [17. с. 81.]

А вот как комментировала это интервью готовившая его журналистка:

- «Сформирован узкий круг доверенных журналистов, прошедших проверку по каналам Службы безопасности Президента и рабoтaющиx по древнему принципу "ты мне, я тебе". Естественно, гарантированное получение информации из "достоверных источников" предполагает "взаимообразие". Иногда поездки Президента по стране и за рубеж бывают на редкость занимательны, однако, если с ним летят приближенные жypналисты, пресс-служба спокойна: члены "узкого круга" платят взаимностью и при нeoбxoдимости самостоятельно цензуруют информацию. В противном случае они выбывают из команды...

Редкие, но массовые пресс-конференции Ельцина тоже происходят по заведенной схеме. Пресс-служба обзванивает журналистов и либо предлагает свои вопросы, либо принимает зaявки. Заявку могут удовлетворить, а могут и нет. Журналист из числа доверенных, нарушивший джентльменское соглашение и задавший "не тот" вопрос, опять же может перейти в разряд изгоев и лишиться не только права на бесплатные зарубежные поездки, но иногда и вообще доступа в Кремль. Добрая половина вопросов отдается иностранной прессе - как правило, они касаются внешнеполитической тематики и потому менее болезненны для Президента...» [17. c. 82.]

И прямые, и косвенные методы регулирования деятельности СМИ конечно же возможны, а в ряде случаев необходимы. Скажем, в конце 90-х годов вместе с образованием крупных медиа-холдингов в России чpeзвычайно остро встал вопрос о гocyдapственном регулировании процессами монополизации негосударственных СМИ. Но такое регулирование направлялось не на ущемление свободы СМИ, а, напротив, на сохранение достигнутого уровня их независимости.

2.3. Управление информацией

Столь же возможен подход, основанный на управлении информацией как таковой. Попробуем обозначить этапы, логику, механизмы такого управления.

1. Формирование собственного информационного потока

С чего следует начинать такое управление? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На первом «валовом» этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы - в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам пришли. Понятно, что одни бросят ваше очередное сообщение в урну («Какое отношение к нам имеет эта информация?»), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.

Другие станут угадывать: а что вы, собственно говоря, хотите «протолкнуть»? Но вы еще не преследуете такого рода целей, и потому такие догадки вам не помешают.

Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опacнa, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.

Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов или «черной» PR - откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет - дело самих СМИ.

Пятые запросят дополнительную информацию - выдать ее незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию с «черного хода».

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией

Koгдa поставленная выше задача в основном решена и вы заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.

. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции, понимаемой весьма неоднозначно. Но обратимся сначала к словарю, где говорится, что « манипулирование - это процесс воздействия нао6щественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении.» [16. c. 162.] Негативный или позитивный характер носит такой процесс? Этично ли манипулировать информацией, совместимо ли манипулирование ею с понятием цивилизованной работы с ней?

Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей нформации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах «О рекламе» и «О средствах массовой информации».

Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная оценка»: « ложное» с точки зрения одного субьекта может быть «истинным» с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа «мы говорим только правду и обходимся без манипулирования» носит и вовсе идеалистический характер, поскольку, во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вторых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к более или менее значительному искажению информации. И получается, что практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее иитерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?

Такого рода «сознательное манипулирование» представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потребителя. к их числу относятся следующие: умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается), перестановка (малозначимые, но необходимые информационному cyбьекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец), привлечение авторитетного посредника ( если заинтересованный в передаче определенной информации субъект является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию), подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи), подбор цитат (предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат), эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр), монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или напротив, выгодном ракурсе) и др.

На практике эта игpa (в которой побеждает не примитивно обманывающий и даже не сильнейший, а скорее умнейший, т. е. владеющий технологиями такой игры) сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач PR-кампании - повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике скорее останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп. Комплексным примером «нормального» манипулирования служит технология расстановки информационных акцентов во время выборной

кампании. Так, сначала, в ходе так называемого идентификационного этапа кампании кандидат «очеловечивается» исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Другими словами, информаиионный акцент делается на том, что кандидат такой же человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель этапа - получить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего».

Но на следующем этапе информационные акценты меняются: теперь позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика (аргументационный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и пр. Когда и этот этап пройден успешно, появляется очередной информационный акцент - сопоставление с оппозицией. На этом этапе, выдавая нейтральную или неблагоприятную информацию о других кандидатах, инициаторы «фрагмента» предлагают избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.

Наконец, накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: если предыдущие этапы удалить, избирателей истово приглашают участвовать в «судьбоносных» выборах; если же дело по существу проиграно - предлагается бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».

З. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство

Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам - эксклюзнвную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Возможность подобных отношений многие оценивают скептически - мол, «нематериальные» контакты в ходе проведения PR-кампании в России конца ХХ в. крайне редки. С одной стороны, со скептиками нужно согласиться: да, есть «непробиваемые» СМИ, которые вы ничем не проймете. С другой стороны, существует набор совершенно банальных тезисов: а) средства массовой информации без информации жить не могут, б) сто процентов печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами, в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ. Независимо от ваших цeлeй, пути эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.

3. Оптимизация формы и стиля подачи материалов

Итак, вы успешно прошли три предыдущих этапа, и СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы. Однако процесс управления информацией на этом не закончился: приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть «солидным» или «официальным», а другое- «желтой прессой», не увеличивается количество людей, читающих первое, и не уменьшается число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо проталкивать информаиию в уже существующий аналог, окрашивая ее в примитивно-пoпyлиcтскиe тона.

Как отмечали участники проведенного в 1998 г. представительного «круглого стола» по теме «Политическая аналитика на информационном рынке СМИ»,

«существенная ошибка аналитиков на пути сближения со СМИ. заключается в неспособности вписаться в заданные темы и формы, включая заданное количество страниц. И требования журналиста в данном случае вполне справедливы, потому что он больше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели, в противном случае они не представляют публицистической ценности.

Но вопрос об адаптации аналитического материала к предложенному заданию имеет не только формальное значение. Cкажем, один и тот же аналитический материал, каким бы глубоким он ни был, сторонниками Г. Зюганова будет использоваться в одном ключе, а сторонниками Б. Ельцина - совсем по-другому Другими словами, потребителями аналитического товара являются совершенно разные субъекты, специфика которых в каждом конкретном случае должна учитываться, включая специфику самихСМИ.

Ведь СМИ - это в конечном счете высокоразвитая абстракция. И для того чтобы серьезный политический анализ донести до читателей "Московского комсомольца", его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для этой газеты. Да, всем нам хотелось бы видеть СМИ проводниками больших и светлых идей, но они вынуждены жить в ситуации борьбы за свою аудиторию, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Поэтому если "МК" работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов, это не значит, что для него не приемлемы глубокие аналитические материалы - просто нужно их соответствующим образом обработать...» [18. с.9-10]

Далее хотелось бы рассмотреть приемы конструирования новостей и продемонстрировать примеры их применения на государственном уровне.

Один из самых очевидных, pacпространенных и не стареющих приемов - привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праздничнoй дате, а можно и к той, когда произошло или должно произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник, можно просто-напросто придумать.

Метод придумывания праздников особенно актуален для нашей страны, где у многих людей, в том числе работников СМИ, неистре6имое пристрастие к всяческим юбилеям. Поэтому у нас можно смело придумывать абсолютно любой юбилей. Скажем, когда Международный пресс-клуб вставал на ноги, появилась необходимость собрать VIP и журналистов для неформального престижного общения. В приглашениях было написано: « Добро пожаловать на праздник - Пресс-клубу исполнилось 200 дней.». Повод был признан достаточным и даже оригинальным.

Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что Ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему в «довесок» второе, желательно иного профиля, т. е. предлагаете событие на выбор. В качестве примера можно привести ситуацию 1994 г., когда российское население еще недостаточно пресытилось политикой и образование новой партии могло привлечь к себе внимание. Одной из партий, «раскрутка» которой на первом этапе деятельности проводилась грамотно и эффективно, стала Партия Большинства (ПБ). В преддверии своего учредительного съезда ПБ разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля - свой учредительный съезд. Прием сработал, и ПБ была упомянута в разных ракурсах разными СМИ по разному поводу.

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

В ситуации с очередным обострением осетино-ингушского конфликта такой прием применялся в виде следовавших одна за другой пpecc-конференций - Президента Ингушетии Р. Аушева, Президента Северной Осетии А. Галазова; в преддверии визита Б. Ельцина в Китай - в виде уникальной совместной пресс-конфенции пресс-секретаря Президента С.Ястржембского и Чрезвычайного и Полномочного Посла Китая в России Ли Фэнлиня.

Конечно, каждая из перечисленных в предыдущем примере фигур интересна и сама по себе. Отсюда следующий вывод: неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов - они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, и в большинстве случаев приходится думать: а нельзя ли привлечь кого-то еще?

В 1997 г. к PR-специалистам обратился бывший заместитель Председателя Верховного Совета РФ В. Исправников. Он выпустил книгу «Теневая экономика в России: иной путь и третья сила» и намеревался провести ее презентацию. Но экспертный опрос журналистов показал, что фамилия автора с 1993 г. подзабылась, к тому же книга носила не столько новостной, сколько фундаментально-методологический характер. Специалисты PR ркшили: коль скоро речь идет о криминале, почему бы не привлечь к презентации Генеральную прокуратуру, МВД? Не исключено, что руководители первого уровня не придут, но, возможно, откликнутся другие достаточно известные должностные лица. И притягательным для прессы в силу своей большей раскованности может оказаться не столько действующий руководитель, сколько его предшественник. К тому же разговор о теневой экономике прямо выводит на проблематику безопасности страны, и в этом смысле вполне уместно привлечь представителей Совета Безопасности...

Порассуждав таким образом, перешли к организационным действиям и сформировали достаточно сильный состав участников пресс-конференции: автор книги, руководитель фонда «Перспективные технологии» В. Исправников, бывший Генеральный прокурор РФ В. Степанков, заместитель начальника управления экономической безопасности Совета Безопасности РФ В. Кожевников, советник министра внутренних дел РФ генерал-лейтенант В. Очиров. Общая тема встречи, которая прошла весьма успешно, формулировалась так: «На брифинге для СМИ будут обнародованы сведения о масштабах и объемах теневой экономики в России, сферах влияния теневого капитала; представлены контуры государственной программы борьбы с теневой экономикой».[17. c. 91]

Эта формулировка подводит к пониманию очередного приема повышения значимости новости - сочетания ее с общественно важной проблемой. Проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой - проверить ее на предмет «затертости». Так, ожидалось, что темой первых пpecc-конференций Р. Абдулатипова в новой должности - заместителя Председателя Правительства РФ - станут вопросы становления российского федерализма и положение в Чечне. Однако он избрал другой путь и объявил в качестве главной темы концепцию развития российских северных территорий.

В обстановке, когда общие проблемы федерализма уже не вызывали у журналистов острого внимания, а новых и кардинальных предложений по Чечне просто не было, северная тематика имела значительно больший резонанс в СМИ.

В 1997 г. в период «тяжбы» между РАО «ЕЭС» и «Иркутскэнергo», за контрольный пакет акций в Иркутской области «вдруг» образовался ответственный комитет в защиту российской энергетики; а в период наиболее негативного отношения ряда представителей власти к созданию высокоскоростной магистрали между Москвой и Санкт-Петербургом - общественный кoмитет, выступающий против технологической отсталости России, за ее право находиться среди лидеров научнo-технического прогресса. И опять проблемы приобрели всероссийскую значимостьмость, а информация пошла в СМИ!

. Важнейшим двигателем новости является интрига. В 1994 г. перед очередной пресс-конференцией упомянутой Выше Партии Большинства в СМИ рассылался пресс-релиз под шапкой: «Партия Большинства: лужковцы, сионисты или компрадорская буржуазия?»

Далее приводились выдержки из пyбликаций в СМИ, появившихся после учредительного съезда партии:

«Это партия компрадорской буржуазии» (Е. Гайдар, из выступления по 1-му каналу ТВ 14 февраля 1994г.),

«Главным союзником новой партии будет партия Егора Гайдара» («Коммерсант-daily», 16 февраля 1994 г. ),

«Речь идет о необольшевизме» (НТВ, 15 февраля 1994 г.), «Остается неясным, является ли Партия Большинства той самой "лужковской партией", о вероятном создании которой ходили слухи в последнее время» («Сегодня», 16 февраля 1994г.) и т.д. [18. c. 45]

В заключение предлагалось прийти на пресс-конференцию и получить разъяснения, и многим CMИ это предложение понравилось.

Лучше интриги - только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов специалистом по «паблик рилейшнз» вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?

Пpeдceдaтель Партии Большинства В. Гречнев, в прошлом спортсмен-каратист, слушая однажды по радио заявления лидера другой партии - ЛДПР - В. Жириновского о его недюжинных физических возможностях, вдруг воскликнул: «Я вызову Жириновского на поединок!» Закрутилась информационно-организационная машина: передача вызова, распространение пресс-релиза, подбор участников для показательных выступлений. В назначенный день в одном из залов спорткомплекса ЦСКА стояли два стула с табличками "В. Гречнев" и "В. Жириновский". Последний не пришел, а председатель ПБ вышел на татами и демонстративно победил огромного роста «коллегу». Результат? Скандальчик, а вместе с ним красивое шоу состоялись и получили свое отражение в СМИ.[17. c. 95]

Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации. А. Н. Чумиков, генеральный директор «Международного пресс-клуба», по этому поводу говорит следующее: «Мне приходилось встречать немало гражданских и военных государственных деятелей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: "Могу вас зaверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры..." Эффект от таких "откровений" был близким к нулю или негативным.» [17. c.95]

Любая информация содержит большой потенциал для творческой проработки. Скажем, если новостью является назначение на должность, то чем хуже сообщение о снятии с должности с объяснением причин и информацией о перспективах? Так, в 1997 г. весьма солидной получилacь акция под названием: «Последняя пpecc-конференция И. Голембиовского в должности главного редактора "Известий"».

А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы не поискать в ее деятельности ракурс, с которым хорошо сочетается слово «впервые»? Например, не слишком привлекательно в информационном плане приевшееся и довольно официозное название «Государственная регистрационная палата при Министерстве экономики РФ». Но если вы сообщите, что через палатy проходят все зарубежные инвесторы, а на встрече с ее руководителями будут впервые представлены систематизированные данные о них, информационный результат получается вполне удовлетворительным.

Или какой серьезный информационный повод содержится в очередном, 65-м по счету юбилее колледжа МИД РФ? Однако если вы представите этот юбилей как первую за всю историю Колледжа пресс-конференцию руководителей этой закрытой прежде структуры, то сбор журналистов обеспечен.

Что же касается инвестиционной тематики, от вложений в проект до повышения пенсий, то информационным поводом здесь является предположение об инвестициях, и oбeщаниe их сделать, и тем более юридический документ. По прошествии некоторого времени к данному поводу можно возвратиться, чтобы поговорить о невыполненных обещаниях, несбывшихся надеждах и форс-мажорных oбcтоятельствах, помешавших реализации хорошего замысла.

Таким образом, другими словами, «основной вес» новости формируется за счет ее содержания. Именно от него зависит реакция общественного мнения на данную информацию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из поставленных целей, можно сделать следующие выводы.

Связи с общественностью играют большую роль в современном обществе. Общественность имеет право голоса, поэтому нет возможности ее не информировать. Народ в условиях демократии имеет право знать о деятельности правительства.

От качества информации зависит доверие общества государственной власти.

Деятельность «паблик рилейшнз» эффективна в процессе проведения таких государственно значимых мероприятий, как избирательная компания, пресс-конференция, брифинг и т. д..

Тезисы о том, что PR менее конкретны, чем реклама, и что PR не обеспечивают непосредственного результата (избрания, продвижения и т. д.), а только лишь способствуют его достижению, не выдерживают критики. Об эффективности PR-усилий неопровержимо свидетельствуют многие реальные факты.

Являясь институтом политического управления, «паблик рилейшнз» выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

Службы по связям с общественностью необходимы в государственном управлении. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои информационные, коммуникативные возможности, обеспечивают устойчивую и планомерную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса

Если говорить о некотором уровне минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться PR-функция, стоит вести речь о пресс-центре (информационном центре), ответственном за связь со средствами массовой информации.

Существование и деятельность информационного центра оправданы в любом министерстве государственной структуры.

Разумеется, что при наличии достаточных средств, специалистов и т. д. в PR- структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотоотдел; редакция собственного издания и пр.

В современном информационном обществе в условиях конкуренции за право управления общественным мнением успех зависит от умения управлять информацией как таковой, что выполнимо при соблюдении определенной логики такого управления :

· формирование собственного информационного потока, что достигается тем, что поставка сведений для СМИ осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу;

· сегментация информационного потока, т. е. создание целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель;

· приоритетная поставка информации, информационное партнерство( с наиболее влиятельными или в наибольшей степени работающими с нужными целевыми аудиториями СМИ заключается соглашение: мы вам – эксклюзивную информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку);

· оптимизация формы и стиля подачи материала – приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму.

Разумеется, наиболее эффективно эти рекомендации смогут выполнить лишь квалифицированные специалисты по управлению связями с общественностью, подготовке которых должны уделяться соответствующие внимание и средства.

Эти рекомендации универсальны как для PR-специалистов, работающих в области государственного управления, так и для PR-специалистов коммерческих фирм и общественных объединений.

Для повышения эффективности управления связями с общественностью специалисты PR должны использовать методы, разработанные в рамках таких наук, как маркетинг и реклама, но не подчинять PR маркетингу. Во время проведения опросов, предвыборных кампаний оправданы и необходимы сегментация аудитории по географическим, демографическим, социо-культурным и др. характеристикам; психографический анализ; позиционирование, примеры использования которых приведены в данной работе.

В целом, маркетинговые стратегии в достаточной мере оправдали себя при продаже товаров, поэтому перенос их на новый тип-объект оказался вполне оправданным шагом в системе управления связями с общественностью.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Закон РФ «О рекламе» // Налоговые известия Нижегородской области. 2001. № 8

2. Закон РФ «О средствах массовой информации» // Налоговые известия Нижегородской области. 2001. № 8

3. Артро Андре. Коммуникации в органах власти: профессиональный, методоло