Процесс самоутверждения контроллинга: взгляд специалиста по маркетингу

КРИСТИАН ХОМБУРГ
профессор кафедры общей теории экономики предприятия
и маркетинга Университета г. Мангейма (Германия)

• Разрыв между процессами становления контроллинга в научной сфере и в практике предприятий приобретает угрожающий характер
• Контроллеры могут исполнять роль “лоцманов” на предприятиях только при достаточно сильной ориентации на рынок
• Успех контроллера зависит от его личностных качеств и социальной компетенции

Процесс самоутверждения контроллинга идет по двум направлениям. С одной стороны, он протекает в форме становления составной части учения об экономике производства. Дискуссия по этому поводу уже развернулась в научных кругах. С другой, соответствующий процесс происходит в практике предприятий. Здесь речь идет об определении функциональной роли контроллинга.

Однако сказать, что оба процесса тесно связаны друг с другом, нельзя. Более того, существует весьма заметный разрыв между научным обсуждением проблемы и развитием контроллинга в предпринимательской практике.

n Характерным для дискуссий в научных кругах является широкий разброс мнений относительно самого понятия “контроллинг”. Примером расширенной интерпретации может служить понимание контроллинга как ориентированной на координацию функции. По этим представлениям его функция состоит, по сути, в координации всей управленческой системы для обеспечения целенаправленного руководства предприятием. Этот подход ведет к пониманию контроллинга как некоего “метаменеджмента”.

Еще более широкий подход выражен в концепции Ю. Вебера, который видит задачу контроллинга в обеспечении рациональности управления¹. Проблема, связанная с такой понятийной конструкцией, налицо: возникает опасность невозможности разграничения контроллинга с другими видами деятельности предприятия. Ведь многие направления в области рыночных исследований и маркетингового анализа также нацелены на достижение рациональности управления.

Особый интерес представляет содержательный разрыв между процессами становления контроллинга в академической сфере и в практике предприятий. Если в области науки контроллинг концептуализируется как координатор всей управленческой системы или гарант рациональности управления, то на многих предприятиях контроллинговые службы практически занимаются тем, что исправляют грубейшие ошибки в расчетах внутрифирменных издержек и учете полученных результатов. Не может быть и речи о том, чтобы эти службы могли выступать в роли оппонентов в дискуссиях об организации управленческих систем (иногда контроллеров называют просто “счетоводами”), и вряд ли они в состоянии внести какой-либо существенный вклад в теоретические разработки основных стратегических установок. Для руководителей таких функциональных подразделений подходы к позиционированию контроллинга, разрабатываемые учеными, практически бесполезны.

Безусловно, дискуссии по вопросам самоопределения контроллинга, которые развернулись в последние 15 лет в академических кругах, исключительно полезны. Тем не менее следует подумать, не зашло ли слишком далеко несоответствие между научными дискуссиями по данному вопросу и становлением контроллинга в практике предприятий. Конечно, правильно, что ориентация практики исключительно на выяснение роли контроллинга слишком близорука. Нельзя также определять контроллинг как составную часть учения об экономике производства по принципу “контроллинг – это то, что делает контроллер”. Верно и то, что слишком большой разрыв между позиционированием этого отдела в науке и функциональной области на предприятии чреват рядом проблем.

n Здесь уместно провести параллель с маркетингом, прошедшим такой же этап развития, который сегодня переживает контроллинг. В 70 – 80-х годах в научной сфере развернулись бурные дискуссии о предмете и принципиальной ориентации маркетинга как составной части учения об экономике производства. В основном господствовала точка зрения, что маркетинг следует ставить в один ряд с ориентированным на рынок управлением предприятием. На одной из предложенных Х. Меффертом схем сопоставление этих двух понятий проводилось даже с применением математического знака равенства, что является самой жесткой формой сравнения.

Однако в противовес этому в практике наблюдается крайне ограниченное понимание маркетинга. В большинстве случаев он не увязывается с управлением предприятием. Обычно понятие маркетинга касается отдельных аспектов маркетингового инструментария. Часто оно отождествляется с рекламой, работой с общественностью и рыночными исследованиями. Спектр задач маркетинга интерпретируется настолько узко, что зачастую он обозначается как “маркетинговые услуги”.

Принципиальное различие между научным и практическим пониманием маркетинга касается вопроса о субординации сбытовой активности. Так, в учебниках сбытовая деятельность обычно увязывается с инструментальными аспектами маркетинга. Набор маркетинговых инструментов охватывает четыре компонента – политику продуктовую, ценовую, коммуникационную и распределительную. Сбытовая политика является частью политики распределения. В практике большинства предприятий существует совершенно иное понимание маркетинга: маркетинг и сбыт – это обычно разные функциональные области, которые стоят на одном иерархическом уровне. В случае же переподчинения одной области другой чаще всего оказывается, что сбыт оказывается выше маркетинга, а не наоборот.

Таким образом, если в научной сфере выработано чрезмерно широкое понимание маркетинга, то у практиков оно сужается до уровня оперативных инструментов. Это различие существенно затрудняет диалог между наукой и практикой. Оно приводит также к тому, что последние разработки в области маркетинга не воспринимаются практиками как маркетинговая тематика. Так, например, большая часть дискуссий по проблеме ориентации на клиента проводилась под главенством менеджмента по качеству в рамках движения за тотальное управление качеством, а не маркетинга. Современные дискуссии по управлению связями с клиентом проходят под сильным влиянием специалистов по информационным технологиям, при том что речь здесь идет об исконно маркетинговой проблематике.

Хотя ученые и практики, наверное, никогда не смогут прийти к полному согласию относительно понятийных представлений, но разрыв, по моему мнению, не должен быть столь большим. Ситуация, в которой оказалась в этом отношении специальная дисциплина “маркетинг”, может послужить предостерегающим примером для контроллинга.

n Какие рекомендации следуют из сказанного для исследований по контроллингу? На многих предприятиях сегодня можно наблюдать, как службы контроллинга борются за свое позиционирование и пытаются вырваться из фокуса оперативной интерпретации цифр. Большинство из них стремится к тому, чтобы на деле исполнять роль “лоцманов” на предприятии, которая им отводилась во многих ранних публикациях. Речь, таким образом, идет о выполнении “классической” задачи контроллинга – подготовке релевантной для управления информации.

Вопрос о том, каким образом контроллеры могут справиться с этой ролью, имеет существенное значение для котроллинговых исследований. Лоцман, который действительно заслуживает такого названия, должен глубоко понимать основные параметры успеха предприятия. Прочный успех базируется, как правило, на рыночных достижениях. Службы контроллинга смогут рассчитывать на роль лоцманов лишь тогда, когда будут больше заниматься проблемами рыночного положения предприятия и своевременно отвечать на вызовы рынка. Спросом пользуются контроллеры, ориентированные на рынок.

На многих предприятиях и сегодня еще встречаются контроллеры, которые не имеют никакого отношения к рынкам сбыта. У них нет ясного представления о том, кто является клиентом предприятия, в чем заключаются его основные потребности и в какой степени можно удовлетворить их. Понимание контроллерами конкурентной обстановки, в которой работает предприятие, зачастую очень слабое. Вопрос об обеспечении более сильной рыночной ориентации контроллинга должен в большей степени приниматься во внимание в соответствующих исследованиях. Рыночная ориентация означает также, что контроллеры должны хорошо знать информационные потребности лиц, принимающих решения в связанных с рынком областях деятельности предприятия (маркетинг, сбыт).

n Еще один интересный момент в этой связи касается личностных предпосылок, являющихся решающими для успеха контроллера. В своей статье У. Шэффер ставит вопрос о том, контролируют ли контроллеры и должны ли они это делать. Намного важнее, на мой взгляд, разобраться, в какой степени лица, которых на предприятиях называют контроллерами, в состоянии эффективно контролировать. Это в свою очередь подводит к вопросу о необходимых личностных качествах, а также о социальной компетенции. Многие контроллеры ведут себя как явно выраженные интроверты. Намного слабее проявляется такое качество характера как эмпатия, т. е. способность человека поставить себя на место другого. Вместе с тем точно известно, что успех работников сбыта в значительной степени зависит от черт его характера и социальной компетенции. Исследования в области контроллинга должны выявить, какие личностные предпосылки обеспечивают успех контроллеру, помогают ему эффективно осуществлять контроль.

Изучение этих аспектов неизбежно ставит вопрос о путях развития личности контроллера. На многих предприятиях все еще наблюдается феномен “карьеры трубочиста” (однажды став контроллером, навсегда им останешься). Подобная перспектива ведет к тому, что в сфере контроллинга институализируются специфические образ мышления и язык, которые часто не разделяют или не понимают в других функциональных подразделениях предприятия. Это подтверждается суждением, что контроллеру легко сменить работодателя. Похоже, что службы контроллинга на предприятиях живут в известном смысле собственной жизнью и в той или иной мере изолированы от других функциональных сфер. Исследования предпосылок успеха менеджеров ключевых служб учета показывают, что значимым фактором здесь является опыт, выходящий за рамки одной функции. Разработка соответствующей проблематики в отношении контроллеров позволила бы наметить важные ориентиры для практики.

В заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть, что контроллинговые исследования при всех дискуссиях о координации управленческих систем и гарантиях рациональности управления не должны слишком сильно дистанцироваться от понимания контроллинга на практике. Процесс самоутверждения службы контроллинга на предприятиях представляет собой важный объект изучения. Поэтому нормативно ориентированные и эмпирически обоснованные исследования того, каким образом контроллеры (как личности) и контроллинговые службы могут решать возложенные на них задачи лучше, чем это делается сегодня на многих (если не на большинстве) предприятиях, крайне необходимы.

Статья публикуется с любезного разрешения швейцарского издательства “Пауль Хаупт”.
¹ Weber J. Controlling – Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven//Die Unternehmung. – 1999. – N 6. – S. 465 – 480 (см. Вебер Ю. Контроллинг. В сб. Управление предприятием: Тенденции и перспективы развития. – М.: Главная редакция международного журнала “Проблемы теории и практики управления”, Verlag Paul Haupt, 2001. – С. 86 – 102).