Маркетинговые технологии в обеспечении деловой активности организации

НИНА МОИСЕЕВА
доктор экономических наук, профессор,
заместитель директора Института экономики и управления,
заведующая кафедрой маркетинга и управления проектами
Московского института электронной техники

• В первой четверти XXI в. во всем мире ожидается замедление экономического роста
• Регулирование деловой активности на уровне национальной хозяйственной системы является прерогативой государства
и принимает форму антициклического регулирования
• При переходе к рыночной экономике на российских предприятиях растет интерес к маркетингу и процессам управления

Интеграция в мировое сообщество обязывает Россию реформировать экономику в соответствии с тенденциями, общими для развитых стран, что предполагает на всех этапах внедрение наиболее прогрессивных и современных методов науки и практики управления, в том числе новых направлений маркетинга. Возникновение новой функции маркетинга – управления взаимодействием – позволяет с коммуникативных позиций рассматривать соответственно технологию маркетинга, а коммуникации как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода.

Анализ условий хозяйствования и существующих маркетинговых технологий свидетельствует, что развитие отечественного производства товаров и услуг в современных экономических условиях во многом зависит от способа их продвижения на рынок и формирования лояльности потребителей к маркам отечественной продукции.

Влияние цикличности развития
на управленческие решения

Разнообразие циклов, действующих в природе и обществе, влияет как на собственно предприятие (структуру, функции, способы их реализации и т.д.), так и на взаимодействие его с элементами внешней макро- и микросреды.

Конъюнктурные волны (циклы), затрагивающие спрос и предложение, являются следствием взаимодействия циклов разной природы. Объективный характер колебательных процессов в экономике подтверждается рядом исследований, например трехцикличной схемой, предложенной Шумпетером, дающей возможность последовательно объединить циклы Н. Кондратьева (50-55 лет), с циклами банковской системы и кредита К.Жугляра (10 лет) и циклами Дж. Китчина (3 года и 4 месяца). Воздействие факторов, определяющих эти циклы, может иметь разные формы проявления в виде:

• цикличности кризисов (характеризующихся несовпадением купли-продажи по месту и времени, разрывом звеньев и связей в цене продажи и покупок и т.д.);

• структурных кризисов (проявляющихся в росте цен, возникновении ажиотажного спроса, отставании предложения и т.д.), часто не совпадающих с циклическими;

• периодических кризисов (характеризующихся конфликтами, распадам систем и т.д.; во взаимодействии с двумя предыдущими видами они играют определяющую роль).

Известно, что продолжительность жизни технологического уклада более чем в 2 раза превышает продолжительность кондратьевского цикла (повышательная часть технологического и кондратьевского циклов соответствуют друг другу, так как действует вся совокупность имеющихся технологических укладов). Понижательная волна кондратьевского цикла наступает тогда, когда доминирующий уклад приближается к вершине своего процветания.

Переход к пятому кондратьевскому циклу начался с середины 70-х годов. Его повышательная волна, по мнению ведущих экономистов, закончится в начале XXI в., после чего предполагается понижательная, которая должна завершиться новым глубоким кризисом в начале 20-х годов. Как по оптимистичному, так и по умеренному сценариям в первой четверти XXI в. ожидается замедление экономического роста (ранее высокие темпы роста наблюдались в середине XIX в. и 60-х годах XX в.).

По мнению ряда исследователей, кондратьевские циклы с полувековым периодом и длительными кризисными фазами на их стыке будут еще более четко проявляться в 10-е – 60-е годы XXI в. Ритм среднесрочных циклов с периодическими экономическими кризисами каждое десятилетие сохранится. При этом циклы и кризисы приобретут глобальный характер. Однако в каждой цивилизации и в каждой стране они проявляются по-разному. Одной из тенденций развития постиндустриальной цивилизации и соответствующего экономического способа производства считается изменение соотношений рыночного и нерыночного секторов в пользу последнего (в связи с опережающим развитием социокультурной сферы).

Общие для всей российской экономики кризисные проблемы в последнее десятилетие наиболее заметны в машиностроении, поэтому основной задачей большинства производственных предприятий стало использование имеющегося потенциала и предотвращение распада коллективов и организаций. Это потребовало более серьезного отношения к стратегическому планированию и управлению, применению современных маркетинговых технологий, создающих основу для развития деловой активности фирмы.

Роль маркетинга в этот переходный период оказалась уникальной и двоякой: на микроуровне как инструмента встраивания предприятия в формируемую рыночную среду и средства привлечения инвестиций, а на макроуровне как инструмента рыночной среды. Степень вхождения организации в эту среду представляется возможным оценить уровнем деловой активности, отражающим потенциал конкурентоспособности фирмы.

Составляющие деловой активности
фирмы и их развитие

Под деловой активностью в дальнейшем понимается совокупность действий, способствующих экономическому росту организации (в том числе производственно-сбытовой системы) на основе согласованного развития ее составляющих в гармонии с внешней средой.

Традиционно количественная оценка деловой активности предприятия осуществляется по двум направлениям – по степени выполнения плана (по основным показателям темпов их роста) и уровню эффективности использования ресурсов. Однако эти показатели в основном оценивают внутренние факторы, влияющие на темпы экономического развития системы. При этом качественные составляющие деловой активности, такие как широта рынков сбыта, наличие продукции, поставляемой на экспорт, репутация предприятия (в том числе известность клиентов, пользующихся услугами предприятия и т.д.), остаются вне рассмотрения, как не поддающиеся формализации.

При исследовании деловой активности предприятия приходится рассматривать воздействие нескольких видов конъюнктуры мирового хозяйства, национального, регионального, отраслевого уровней. К проблемам, возникающим перед российскими предприятиями и обусловленным особенностями отечественного производства, прибавляются и новые правила конкуренции в условиях глобализации экономики. К ним можно отнести:

• поиск и создание новой потребительной стоимости товара за счет использования новых технологий (соединение их в одном продукте);

• присутствие на всех рынках (от “плоскости” рынка к “пространству” рынка) возможности снижения затрат за счет “соединения” на расстоянии и, как следcтвие, управления в цепи предложения;

• сорсинг из любой страны и потребность в глобальной конкурентоспособности (в связи с этим рост значимости логистики, в том числе транспортной, так как товар не достигает покупателя, если это звено цепи не будет соответствовать другим);

• необходимость снижения затрат на дистрибуцию (в настоящее время в США – 9-9,5% ВНП, России – около 30% ВНП);

• новые цели и новые премии за лидерство в мировом масштабе;

• новые формы организации сотрудничества, основанные на том, что “не требуется владеть чем-либо, чтобы это использовать”;

• многомерность возникающих изменений и необходимость компенсации за риск;

• рост значимости информационных технологий;

• новые организационные формы предприятий (в том числе виртуальные), новые формы торговли в виде электронной коммерции, новые формы логистических систем и т.д., появившиеся в результате компьютерной революции и возникновения “Е-экономики” (когда процессы “идут” к людям быстрее, чем люди к процессам).

Оценить уровень деловой активности, объяснить ход ее изменения и спрогнозировать дальнейшее состояние возможно лишь тогда, когда конъюнктура рассматривается как колебательная система, имеющая регулярные (сезонные, циклические) и нерегулярные колебания. Колебательные процессы, как правило, обратимы. Наряду с ними в динамическом процессе экономической жизни общества существуют необратимые тенденции, которые могут быть введены в модель управления деловой активностью лишь как случайные составляющие.

Управление деловой активностью на уровне национальной хозяйственной системы является прерогативой государства и выступает в форме антициклического. В фазе спада государство снижает ставки налога, предоставляет налоговые льготы на новые инвестиции, проводит политику ускорения амортизации, увеличение государственных расходов. В результате растет совокупный спрос, а затем и производство, идет подъем деловой активности (за счет уменьшения кредитных ставок, умножение кредитных ресурсов банков) и как итог происходит рост капиталовложений, снижается безработица и т.д.

В период подъема экономической конъюнктуры государство проводит политику сдерживания (повышение ставок налога, сокращение государственных расходов, ограничения в амортизационной политике). Результатом служат снижение покупательной способности и спроса и спад экономической активности. На этом этапе имеет место повышение процентных ставок по ссудам, сокращение кредитных ресурсов банка. Иначе говоря, мероприятия по смягчению циклических явлений должны идти в направлении, противоположном существующим в данный момент колебаниям экономической конъюнктуры.

Маркетинговая активность
и пути ее обеспечения

Маркетинговая активность может рассматриваться как одна из составляющих деловой активности. Под маркетинговой активностью в дальнейшем понимается комплексная характеристика результативности поведения организации в конкурентной среде, отражающая качество стратегии и скорость реакции на изменения во внешней среде при соответствующей интенсивности использования и развития маркетингового потенциала.

Анализ тенденций развития отечественного рекламного рынка, который может служить индикатором маркетинговой активности показал следующее:

• рынок рекламы сформировался, основные ниши поделены между участниками, что делает выход на рынок сложной задачей;

• восстановление рекламного рынка России после кризиса 1998 г. идет более высокими темпами, чем можно было ожидать в условиях российской экономики;

• наблюдается заметный рост доли отечественных брендов на телевизионном рекламном рынке. При этом среди рекламодателей доминируют крупные зарубежные фирмы, что говорит о недостаточной подготовленности отечественных компаний к конкурентной борьбе в условиях быстро меняющейся внешней среды;

• крупнейшими “коммуникаторами” на российском рынке являются производители таких товаров, которые имеют незначительную реальную ценность для потребителя и покупаются, вероятно, по эмоциональным мотивам, формируемым через коммуникацию.

Как показали исследования, в составе показателей маркетинговой активности должны рассматриваться показатели качественного аспекта (стратегии конкуренции (СК), уровня мобилизации маркетингового потенциала (МП), методы и культура применения маркетингового “микса”) и динамического (скорость проведения маркетинговых изменений, соответствие реакции характеру конкурентной ситуации) и, как следствие, рациональность масштаба этой активности и обеспечивающий ее уровень привлеченных инвестиций. Одним из направлений регулирования, охватывающим весь комплекс функций маркетинга, может служить совокупность работ по созданию и поддержанию “бренда” товаров массового спроса.

Брендинг как фактор усиления конкурентных позиций фирмы

Динамика развития российского рынка рекламы – одного из основных видов маркетинговых коммуникаций – позволяет судить о нарастании коммуникативной активности в бизнесе и необходимости дополнительного изучения и выработки новых принципов маркетинга, отвечающих веяниям времени.

Сравнительный анализ различных концепций маркетинга, которые описаны в зарубежной и отечественной литературе, с точки зрения роли, которая в них отводится маркетинговым коммуникациям, показал, что в информационном обществе назревает необходимость нового подхода к вопросу управления маркетингом в целом и маркетинговыми коммуникациями в частности.

Такой подход находит отражение в коммуникационной концепции маркетинга, которая базируется на том, что в условиях современного общества главная задача маркетинга – организация грамотных коммуникаций во всех сферах деятельности предприятия от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара.

Бренды являются основой восприятия потребителями продуктов и услуг, а ключевым понятием коммуникационной концепции маркетинга служит брендинг.

Бренд – слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. Управление брендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг.

Главное отличие бренда от торговой марки в том, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. То, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле “товар + отношение потребителя к нему”. Успешное сочетание визуальных (упаковка, визуальная часть рекламных материалов) и вербальных частей маркетинговой коммуникации (имена брендов, слоганы, тексты рекламных материалов различного типа, РR-материалы) является необходимым условием как для понимания адресатом сообщения, так и при определении целесообразности финансовых затрат, связанных с коммуникацией. Для маркетинговой коммуникации важным является соответствие вербальных и визуальных частей друг другу, а также значимость используемых элементов для целей группы в контексте продвигаемых товаров, услуг или идей.

Коммуникационная концепция маркетинга опирается на следующие принципы:

• главенство коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов товародвижения, продвижения);

• ориентацию на долгосрочное предпочтение потребителя;

• обеспечение устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;

• функционально-структурную организацию системы управления брендингом;

• эффективность внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности;

• обязательный коммуникационный анализ и аудит всех аспектов маркетинговой деятельности.

Методологическую базу создания развитого бренда в рамках предложенной концепции составляет комплекс коммуникационных моделей, в который входят модели оценки и определения: 1) потенциала бренда на основе факторного анализа и экспериментально- психологического тестирования; 2) жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла на основе исследования показателя “знание марки”; 3) необходимой интенсивности коммуникационного воздействия бренда на потребителя на различных этапах жизненного цикла бренда; 4) рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия на этапе вывода нового бренда на рынок.

В основе модели оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежит экспериментально-психологический метод картирования (англ. mapping), который включает в себя следующие этапы: разработку субъективной классификации товаров в рамках одной товарной группы; разработку субъективной классификации брендов; оценку восприятия упаковки/названия/логотипа/рекламных материалов бренда; оценку ценовых ожиданий в зависимости от оформления упаковки и рекламного сообщения; построение карты “образа пользователя”; проведение контент-анализа СМИ и лексики потребителей; проведение фонетического анализа слов и высказываний на основе положений психосемантики.

Три другие модели основаны на изучении и анализе такого параметра бренда как “знание марки”. Например, на основе анализа выявленной для рынков товаров массового спроса зависимости уровня потребления товара (бренда) от уровня его знания, которая имеет экспоненциальный характер, можно делать обоснованные прогнозы относительно жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла. Анализ данной зависимости дает возможность четко связать интенсивность коммуникационной активности, отражающуюся для товаров массового спроса в первую очередь на величине рекламного бюджета, с тем эффектом в продажах, который получит владелец бренда в результате рекламной кампании (как для развитых или развивающихся брендов (см. таблицу), так и для только выводимых на рынок).

Реализация коммуникационной
концепции маркетинга

Традиционно большинство функций коммуникационной системы на российском рынке выполняли рекламные агентства полного цикла услуг (РАПЦУ), которые в условиях коммуникационной концепции маркетинга будут вынуждены взять на себя дополнительные функции – по консалтингу клиентов не только по рекламным вопросам, но и маркетингового планирования, не входившим в круг обязанностей рекламных агентств, а решавшимся рекламодателем самостоятельно (в том числе по таким, как концепция товара, название, упаковка товара, ассортиментная политика, ценовая политика и др.).

Для работы с малыми и средними отечественными производителями, действующими на региональном уровне, которым не требуется выполнения полного цикла коммуникационных функций, но которые должны уделять внимание созданию бренда, а также организации ассортиментной, ценовой и сбытовой политики, необходимы консалтинговые компании типа бренд-инкубатора.

Ключевым отличием этой формы от РАПЦУ является то, что бренд-инкубатор не оказывает клиентам услуг по разработке творческих стратегий рекламных кампаний, производству рекламных материалов, размещению в СМИ, а специализируется только на создании бренда и предоставлении консалтинговых услуг, связанных с его развитием. Такая узкая специализация позволяет бренд-инкубатору существенно сократить расходы на содержание команды специалистов, не вовлеченных напрямую в консалтинг, и тем самым снизить общую стоимость сотрудничества в целях разработки стратегии бренда для клиентов.

Среди базовых функций, которые призван выполнять бренд-инкубатор в системе организации брендинга, выделены следующие – разработка бренда; создание уникального позиционирования; перепозиционирование бренда при необходимости; определение рамок существования бренда таким образом, чтобы в дальнейшем прилагались минимальные усилия по их корректировке; обеспечение единого маркетингового сообщения в различных средствах коммуникации; гарантия постоянства бренда во времени и пространстве вне зависимости от региона/страны его продажи.

Как показывает анализ опыта ряда российских предприятий – производителей товаров не только потребительского, но и промышленного назначения, происходит постепенное изменение отношения к маркетингу и процессам управления на фирмах. Среди причин повышения интереса к этой сфере на первый план выдвигаются новые тенденции, возникшие при переходе от традиционной экономики к “новой”, где взаимодействиям организаций придается особое значение. Постулатами для нее служат следующие:

• от управления осязаемыми активами, ресурсами, себестоимостью к управлению нематериальными активами, интеллектуальным капиталом;

• от связей через собственность к созданию альянсов;

• от долголетнего выстраивания репутации к продвижению бренда;

• от воспитания послушных исполнителей к поиску талантов, высокоэффективных команд менеджеров, систем и сетей компаний.

При этом экономия на издержках становится реальным фактором повышения конкурентоспособности и рациональности маркетинговых затрат.

Важнейшим элементом маркетингового потенциала фирмы являются квалифицированные кадры – маркетологи. В ходе обследования российских предприятий, проведенного экспертами РАМ, из предприятий, проявивших заинтересованность в маркетинговых услугах, платежеспособный спрос предъявили лишь 16%. Потребность в специалистах по маркетингу испытывают около 30% предприятий (в основном те, которые работают в условиях жесткой конкуренции, в том числе в отраслях легкой промышленности, транспорта, радио- и электротехнической промышленности). Из состава опрошенных отечественных предприятий около 31% имеют отдел маркетинга ( на инофирмах этот показатель как минимум 83%), отдельные специалисты имеются в 26% отечественных предприятий.

По состоянию на 2001 г., база данных общероссийской маркетинговой системы содержит информацию по 1 108 предприятиям и 150 консультационным компаниям из 41 региона. Результаты опроса выявили, что 23% фирм заинтересованы в привлечении инвестиций для повышения деловой активности, а 17% – в консультационных услугах по маркетингу.

Анализ деятельности компаний разной отраслевой принадлежности и масштабов показал, что нет единых рецептов обеспечения маркетинговой активности для всех предприятий, не существует автоматизма при переходе к “маркетинговой” компании, как и единой формулы успеха. Каждое предприятие может находиться в одном из четырех типовых состояний (стадий): 1) “нет и не надо”; 2) “надо, но не знаем как”; 3) “знаем и пытаемся что-то делать сами”; 4) “стараемся знать больше и действуем как маркетинговая компания”. Однако можно утверждать, что переход от одной стадии к другой – это путь повышения конкурентоспособности и деловой активности фирмы, а следовательно, и эффективности отечественного производства.