Маркетинг рыночных сегментов

МАУРИЦИО ВАНЕТТИ
профессор маркетинга Университета
г.Фрибур (Швейцария)

• Попытки соединить преимущества массового и индивидуального маркетинга терпят неудачу
• Незыблемость принципа сегментации
• Маркетинг сегментов можно совершенствовать с помощью диалоговых баз данных

В последнее время ряд исследователей прогнозируют быстрый рост индивидуализма, что заметно проявляется в деловой и культурной сферах, а также управлении.

Недавно вышла в свет работа Дона Пеппера и Марты Роджерс¹, посвященная формированию деловых отношений в будущем. В основе этих отношений, утверждают авторы, будут лежать персональные связи поставщика и клиента, иными словами, связи типа “один на один”.

Под влиянием таких идей некоторые специалисты предполагают уход со сцены маркетинга “сегментов” и появление в сфере массового потребления персонализированного маркетинга, называемого по терминологии разных авторов маркетингом сегмента из одного потребителя, маркетингом один на один и даже маркетингом отдельных клиентов.

Современные диалоговые базы данных и телевизионные средства технически позволяют установить контакты типа “один на один” между предприятиями и массовым потребителем.

Более сдержанные критики массового маркетинга полагают, что необходима новая, переработанная концепция маркетинга “целевых групп”, развитие которого к концу XX в. замедляется.

Маркетинг сегментов
или маркетинг “один на один”?

Отмечаемый в экономической литературе успех персонализированного маркетинга ставит перед специалистами вопрос о том, произойдет ли в ближайшем будущем отход маркетинга от ключевой концепции “сегмента” и станет ли он рассматривать каждого клиента в качестве самостоятельного рыночного фрагмента.

Современная техника допускает возможность развития маркетинга по этому пути. На практике все шире используются базы данных для работы с клиентом в диалоговом режиме. Предприятия включают диалоговые базы данных в свои информационные системы управления как только сокращается их информированность о рынке.

Так, компания Telecom-Suisse эксплуатирует систему TERCO с 4,5 млн адресов и несколькими специализированными диалоговыми базами данных, в том числе базой MOBIA на мобильных станциях. Компания Nestle France организовала диалоговую базу данных на 1 млн клиентов, которые участвовали в анкетном опросе на тему “стиля жизни”. Компания Kraft использует международную диалоговую базу данных на более чем 30 млн клиентов. Фирмы Danone, Procter and Gamble постоянно совершенствуют свои базы данных, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами. Все эти фирмы являются членами пула баз данных для сегментирования рынка в международном плане, получая значительную экономию на масштабах операций.

Приведет ли данная технология к созданию нового типа маркетинга, называемого также индивидуализированным массовым маркетингом? В этом плане уместны некоторые замечания об инновационном характере этого вида маркетинга.

Выражение “индивидуализированный массовый маркетинг” является удачным переводом на французский язык английского термина “one-to-one marketing”. Тем не менее определение “индивидуализированный” выбрано довольно произвольно. В действительности предприятие не может полностью знать о всех индивидуальных требованиях массовой клиентуры, в первую очередь из-за огромных издержек, необходимых для этого. В рамках “прямого” маркетинга сегментированные группы или совокупности групп клиентов пользуются стандартизованными пакетами услуг.

Управленцы уже длительное время безуспешно пытаются объединить преимущества массового и индивидуального маркетинга. Сама идея не является оригинальной. В настоящее время она утверждается на волне новой технологии и всеобщего увлечения так называемым реляционным маркетингом.

Закономерно, что попытки внедрить индивидуализированную концепцию маркетинга предпринимаются не только в сфере коммуникации и распределения, но и в производстве (правда, в виде эксперимента). В области электроники американские и японские фирмы готовы оказать услуги в этом направлении с довольно низкими расходами.

Так, компания Dell Computer предлагает 4 тыс. конфигураций систем персональных компьютеров, к производству которых она намерена приступить как только у клиентов появится потребность в них. Система “заботы о потребителе” (customer care) уже привлекла внимание клиентуры.

Результаты этих экспериментов обнадеживают. Однако все попытки внедрить новые концепции маркетинга на базе крайней индивидуализации клиентуры пока не увенчались успехом. Так, японская фирма Toyota была вынуждена отказаться от такой идеи спустя 1,5 года после работы маркетинговой системы нового типа. Фирма заявила, что фактически лишь 20% предложенных вариантов автомобилей заинтересовали 80% клиентуры, в связи с чем количество моделей было соответственно сокращено.

Возможности и ограничения маркетинга сегментов

При анализе неудач с новыми маркетинговыми системами возникает вопрос, действительно ли потенциальный покупатель испытывает насущную потребность в полной персонализации товаров, которые стали обыденными. Если это действительно так, то покупатель готов предоставить необходимую информацию и заплатить более высокую цену за общедоступный товар по индивидуальному заказу. В противном случае он удовлетворится, как это было до сих пор, предложением, специфицированным в рамках сегмента или рыночной ниши.

Следовательно, важно знать, что положительного несет маркетинг сегментов для клиента и достаточно ли он эффективен, несмотря на уже проявляющиеся ограничения.

Сегменты как средство синтезирования информации
и облегчения выбора клиента

Известно, что человеку присуще чувство коллективизма. Он не стремится слишком выделяться, чтобы не казаться экстравагантным в своей социальной среде. Человек также высоко ценит хорошо организованную коммуникацию, ее строгие правила, которые позволяют ему ориентироваться, в частности, в сложной рыночной ситуации.

Современный человек находится под постоянным давлением, часто испытывает стрессы. Он подвержен эмоциям и стремится воспринимать ограниченный объем информации. Поэтому ему нужна наиболее важная информация, поступающая через различные средства ее распространения. Потребители и деловые люди должны уметь делать выбор между типами решений. Помощь в таком выборе им оказывают рыночные сегменты.

Сегменты как привлекательное отображение действительности

Функция сегментов не ограничивается только информацией о предлагаемой продукции. Она заключается также в том, чтобы дать пусть приблизительное, но привлекательное представление о наиболее активных пользователях продукции и клиентуре в целом. Сегментация дает также описание (правда, весьма приблизительное) их поведения и различий в жизненной позиции. Ориентировочно она выявляет для потребителя наиболее ценные группы товаров.

Сегментация как предварительный шаг навстречу потребителю

С помощью сегментации маркетинг приближается к потребителю, пытается понять и наилучшим образом удовлетворить его запросы. В известном смысле предприятие заранее берет на себя заботу о потребителе, прежде чем будет разработана структурированная политика обслуживания клиента. Реально сила маркетинга сегментов заключается в том, что предприятие разрабатывает продукцию, более адаптированную к сегментам или нишам в среде потребителей. Сегменты должны быть достаточно крупными, чтобы оправдать затраты на финансирование различных подходов к обработке клиентуры.

Селективность средств массовой информации

В исследованиях мирового рынка все шире учитывается поведение респондентов, оцениваемое с помощью разных средств массовой информации. Маркетинг позволяет выявить сегменты с большой точностью. Иногда средства массовой информации становятся активным фактором сегментации. С другой стороны, ведущие радиотелевизионные компании более направленно профилируют свои передачи и более точно определяют типы клиентуры. Изобретательная техника “прямого ответа” и “телешоппинга” дает возможность продвинуться в сторону прямого и интерактивного маркетинга.

Межкультурная сегментация

Сегментация приобретает международный характер в рамках общего процесса глобализации рынка. Формируется так называемая межкультурная сегментация. Базируясь на разных культурах, она представляет собой современный синтез глобализации и локализации международного маркетинга.

Наряду с позитивными и актуальными аспектами маркетинга сегментов следует отметить и его основные ограничения как на аналитическом, так и на оперативном уровнях.

Отставание от социальных перемен

Жизненный период микросегментов или ниш становится все короче. Особенно это относится к сфере услуг и новой сложной технологии. Если взять пример из нетехнической области, в частности из индустрии зрелищ, то здесь эфемерные субкультуры количественно быстро растут и представляют собой немаловажную рыночную нишу. Пространственно эти субкультуры распространяются также настолько быстро, а изменения столь значительны, что специалисты по маркетингу с трудом отслеживают их. Возникает опасность смешения сегментов, и порой они не могут более служить в качестве стратегических ориентиров.

Миграция между сегментами

Явление “сегментной миграции” указывает на то, что потребители и пользователи приобретают (в основном под влиянием средств массовой информации) гибридный стиль жизни, что отражается на рыночных сегментах. Например, в какой сегмент следует отнести юношу, который в ближайшем будущем намерен заниматься исключительно музыкой в стиле “техно”? Или с какого момента пожилой мужчина перестает вести себя как молодой человек?

В качестве другого примера сегментной миграции можно привести поведение высокооплачиваемого владельца “мерседеса”, который, однако, делает приобретения только при наличии большой скидки, или действия низкооплачиваемого чернорабочего, который тем не менее регулярно позволяет себе покупать в небольшом количестве деликатесы. Подобная миграция может быть отслежена с помощью кредитных карточек, дающих возможность регистрировать переход потребителя из одного сегмента в другой.

Жесткость и сложность исследовательских методов

Исследования в области рыночной сегментации чрезмерно сложны и требуют для своего осуществления громоздких структур и длительных сроков. Из-за относительной стабильности методика исследований не успевает за динамикой социальных типов и часто не обеспечивает рентабельности соответствующих вложений. Поэтому результаты некоторых исследований быстро теряют актуальность.

Описательный характер исследований

Соответствующие исследования носят абстрактный характер и не выясняют механизмов принятия решений индивидом. Указывая, например, на наличие нескольких типов потребителей (“пионеров”, стремящихся приобрести любую новинку; “нарциссистов”, ищущих на рынке товары такой марки, которая подтверждает их исключительность; “аристократов”, отличающихся преимущественно постоянством в спросе; “критиков”, часто разочаровывающихся и отказывающихся от тех или иных товарных марок), исследования, как правило, не выявляют причинные связи между индикаторами и фактическим поведением клиента.

Чрезмерное использование социально-демографических критериев

Эти критерии уместны там, где социально-демографические факторы объясняют различия между группами потребителей. Тем не менее из-за относительной простоты они используются повсеместно. Эти критерии, возможно, позволяют определить программы средств массовой информации, но не помогают в разработках новой продукции.

Затрудненный поиск путей к индивиду

Специалисту маркетинга важно знать место проживания индивида, входящего в сегмент. Однако современная сегментация не дает таких данных. Чтобы частично ответить на этот вопрос, исследовательские институты приводят определения “геотипа”, т.е. обитателя микрорайона, достаточно однородного с социально-культурной точки зрения.

Разумеется, приведенные критические замечания не ставят под сомнение сам принцип сегментации. Он был и останется весьма важным для маркетинга. Вместе с тем методы сегментации должны быть усовершенствованы, в частности с помощью междисциплинарных подходов, базирующихся на причинных моделях.

База данных и рыночная сегментация

В последующем развитии сегментации решающую роль будут играть базы данных, работающие в диалоговом режиме.

Маркетинг базы данных

Под этим термином понимается, что маркетинговые службы систематически прибегают к помощи банков данных, в частности к базам данных, работающих в режиме диалога с клиентом. База данных стала важным инструментом “прямого” маркетинга.

Концепции “прямого” маркетинга и маркетинга базы данных обладают явным сходством, но все же не являются идентичными. Фактически базы данных могут быть использованы с отличающимися от “прямого” маркетинга целями (например, для разработки концепции стратегической рыночной сегментации).

Эксплуатация диалоговых баз данных

По свидетельству некоторых исследователей, диалоговые базы данных дают хорошие результаты, в частности позволяют проследить поведение потребителей в прошлом и прогнозировать график последующих заказов. Кроме того, они являются эффективным инструментом продвижения товара на рынок, организации перекрестной рекламы, обработки клиента, завоевания его доверия. Сканированные данные выдают в рамках действующего законодательства информацию о переходе клиента от покупок товаров одной марки к другой, позволяя оценить возможности дальнейших приобретений с помощью различных математических процедур.

Однако к оценкам работы указанных баз данных в сфере маркетинга следует подходить с известной долей осторожности. На практике еще не решен ряд трудных задач, связанных со сбором и квалификацией адресов потребителей. Кроме того, имеются психологические барьеры, которые приводят к протестам против чрезмерного распространения данных, касающихся личной жизни индивида.

Корректировка сегментов
с помощью диалоговых баз данных

Диалоговые базы данных способствуют совершенствованию классических методов сегментации как минимум в трех направлениях:

во-первых, позволяют определять реакцию клиентуры (каждый выбор соответствует тому или иному микросегменту);

во-вторых, дают возможность регистрировать миграцию клиентов по разным сегментам;

в-третьих, благодаря сложным математическим моделям служат прочным научным фундаментом сегментации и прогнозов.

Диалоговые базы данных
и “индивидуализированный” маркетинг

Весьма важным и противоречивым является вопрос о том, неизбежно ли использование таких баз данных ведет к разработке концепции маркетинга “один на один”. Ответ на этот вопрос может быть только отрицательным по следующим причинам:

• маркетинг “один на один” в прямом понимании этого термина не пользуется единодушной поддержкой общественности. В этом отношении показателен пример японских автомобильных компаний Nissan, Toyota, Mazda, Mitsubishi, которые в числе первых одобрили идею индивидуализации своих рынков, но вскоре поняли, что клиенты отвергают большинство предлагаемых вариантов моделей. Эти фирмы были вынуждены снять с рынка большую часть “индивидуализированной” продукции, которая отличалась высоким техническим уровнем;

• внедрение в практику маркетинга “один на один” крайне обременительно из-за высоких расходов на информацию, что особенно важно для сектора массового потребления;

• диалоговые базы данных не могут работать эффективно до тех пор, пока обрабатываемая клиентура позитивно не отреагирует на стимулирующие действия компаний.

В этой связи диалоговые базы данных не гарантируют всеобщий успех новой маркетинговой концепции. Тем не менее они позволяют улучшить отношения с клиентом. Пионером здесь является компания Canal+ по производству телевизионных программ. Фирма располагает командой в составе 200 телефонистов, которые ведут постоянный диалог с тысячами клиентов. Эти клиенты полагают, что имеют особые отношения с компанией. Влияние связей с общественностью и отдельными лицами велико и обеспечивает доверие абонентов. Результаты, однако, ограничены: персонализация ответа на уровне телевизионных программ отнюдь не гарантирована.

В заключение следует подчеркнуть, что критика в адрес маркетинга сегментов в научных и профессиональных кругах является чрезмерной. С другой стороны, уверенность в том, что индивидуализированные концепции маркетинга найдут всеобщую поддержку, лишена основания.

В будущем отношения типа “один на один”, как это происходит и в настоящее время, сохранятся с наиболее важными клиентами, с которыми предприятие заинтересовано поддерживать особые связи в области сбытового или промышленного маркетинга, а также в сфере услуг.

Статья публикуется с любезного разрешения швейцарского издательства “Пауль Хаупт”.
¹Pepper Don, Rogers Marta. The one to one Future: Building Business Relationships. - Piatkus Edition, - 1993.