Вопросы развития маркетинговых систем

ВАЛЕРИЙ КУЗЬМИН
кандидат технических наук
внедренческое коммерческое предприятие "Инфокрас"

• Многие маркетинговые задачи связаны с оценкой текущего состояния фирмы и прогнозированием ее развития
• Чем сложнее процессы организационного управления, тем целесообразнее разделение задач менеджмента и маркетинга

Обеспечение эффективного функционирования и развития фирм - сложная комплексная проблема. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее "узким местом". При неэффективной маркетинговой системе (МС) невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирмы. О том, как их задействовать, идет речь в статье.

Проблема эффективности маркетинга

МС как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено МС - специальные службы и подразделения, в малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей. Управляемым объектом МС является маркетинг как особый вид деятельности.

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного назначения. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная МС фирмы может привести не только к упущенной выгоде, но и прямым убыткам. Несмотря на вероятностный характер такой нежелательной ситуации, в развитие маркетинга вкладываются значительные средства. Ведь фирмы действуют в условиях конкуренции, изменчивой внешней среды и неполной информации о ней. Поэтому они вынуждены осуществлять полноценный информационный мониторинг внешней среды, в первую очередь рынков продукции и услуг. Важно и эффективное использование такой информации, что связано с многовариантным анализом и обоснованием принимаемых решений, прогнозированием и планированием деятельности на всех уровнях (оперативном, текущем и стратегическом).

Проблемы эффективности МС актуальны для всех участников процесса продвижения продукции (услуг) к конечным потребителям - торговцев и посредников, производителей и разработчиков, каждая фирма решает специфические маркетинговые задачи.

В силу ряда причин самое большое внимание МС уделяют торговые фирмы, в меньшей мере строительные и производственные, еще меньше инновационные. Наиболее развиты МС фирм, занимающихся биржевой и крупнооптовой торговлей.

Чем более адресный характер имеет товар, тем труднее создать эффективную МС. Значительное развитие получили МС для потребительской продукции, предметов труда (сырьевых товаров и материалов), меньшее - для средств труда (машин, оборудования) и еще более низкое для технологических средств управления, особенно организационного.

Традиционно повышенное внимание маркетингу уделяют фирмы, работающие на рынке кредитных и страховых услуг, ценных бумаг, недвижимости. В целом рынки услуг заметно уступают рынкам продукции с точки зрения развития МС. Это связано с особенностями услуг - их адресным характером, неосязаемостью, неотчуждаемостью от поставщиков, невозможностью создания запасов и т.п.

С наибольшими трудностями в плане маркетинга сталкиваются фирмы, которые занимаются внедрением и распространением инноваций, особенно ориентированных на адресного пользователя. Между тем реструктуризация и модернизация экономики требует активизации инновационных процессов. Это невозможно без опережающего развития маркетинговой сферы. Некоторые виды продукции и услуг (в том числе маркетинговые, а также предметы и средства труда) могут рассматриваться как инновации. Маркетинговые и инновационные разработки различны по своей сущности, но как объекты финансирования схожи. Начальная фаза инновационной (в том числе и маркетинговой) разработки требует внешнего источника финансирования, поскольку здесь невозможны не только самофинансирование, но и самоокупаемость. Об этом речь может идти только тогда, когда для разработки сформируется рынок и на нее появится более или менее устойчивый спрос. Если же такие разработки находят применение только внутри фирмы, то затраты в конечном счете ложатся на себестоимость ее продукции (услуг).

Трудности создания на фирмах эффективных МС носят объективный характер, если отсутствуют финансовые или материальные возможности для маркетинга. Однако при их наличии на первое место выходит субъективный фактор. В этом смысле важно иметь целостную, прагматичную и эволюционирующую концепцию МС фирмы.

Задачи маркетинга

На многих фирмах успешно реализуются частные информационные задачи и соответствующие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако наряду с этим нередко отсутствует адекватное представление о МС как целостной подсистеме управления фирмы. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности фирмы, но в то же время не дублирует их. Как организационная подсистема МС взаимодействует со многими подразделениями и службами фирмы, обеспечивая их координацию.

Само понятие маркетинга является сложным и неоднозначным, в конкретных ситуациях оно требует уточнения и детализации. Существуют различные структурообразующие факторы маркетинга. В частности, различают потребительскую, сбытовую, товарную, производственную, снабженческую, управленческую и другие концепции.

В узком смысле (традиционно) маркетинг связывается обычно с информационно-рекламными задачами и сбытом готовой продукции (услуг) фирмы. Другой его стороной являются информационно-поисковые задачи, связанные со снабжением, закупками, заказами, изучением конкурентов. Многие задачи имеют информационно-аналитический характер, они связаны с оценкой и анализом текущего состояния (диагностикой) и прогнозированием (планированием) будущего состояния фирмы. Такие задачи могут быть комплексными и затрагивать различные стороны деятельности фирмы. Так, важную роль играют задачи маркетинга, нацеленные на максимизацию прибыли, минимизацию затрат, наилучшее использование ресурсов и возможностей, оптимизацию различного рода рисков - финансовых, политических, экологических, техногенных и др.

В широком смысле маркетинг понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя; экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Это подразумевает и решение главной проблемы маркетинга - продажи товара, изготовляемого фирмой.

Менеджмент и маркетинг являются основой деятельности любой фирмы. В общем случае в фирме реализуются различные виды менеджмента (соответственно и маркетинга), отражающие разные объекты его приложения (персонал, финансы, страхование, торговля, производство, строительство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а также его различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента (и маркетинга) как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, нормативно-правовые, информационные и др.). Кроме того, в широком смысле маркетинг может рассматриваться как идеология или философия.

Взаимоотношения
маркетинга и менеджмента

Основными функциями менеджмента считаются: целеполагание, прогнозирование, планирование, координация, регулирование, стимулирование, контроль, оценка исполнения, интерпретация результатов, организация управления и др. Очевидно, что все это вообще присуще организационному управлению (и не только в экономике). Такие функции управления, как целеполагание, прогнозирование и планирование представляют, по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно-аналитических задач маркетинга. Вопрос в том, в какой мере менеджеры способны самостоятельно решать такие задачи. Очевидно, что в сложных случаях это маловероятно. В крупных и некоторых средних фирмах подобные задачи возлагаются на специальные организационные звенья - маркетинговые подразделения и службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты).

Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относиться как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов и внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений.

Эти два подхода не противоречат друг другу. Чем сложнее процессы организационного управления, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда и процессы принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.

Другой взгляд на взаимоотношения маркетинга и менеджмента связан с двойственной направленностью организационного управления. Различают ориентированность менеджмента на человека и на проблему (задачу).

В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер - директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных ситуациях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.

Маркетинг и технологические
средства управления

Развитие МС фирм в значительной мере связано с разработкой, внедрением и использованием адресных технологических средств управления, которые представляют собой композицию разнородных средств - методологических, организационных и инструментальных, ориентированных на вышеназванные информационные маркетинговые задачи. Многие технологические средства управления имеют форму информационных, компьютерных или коммуникационных технологий.

В организационном отношении маркетинг понимается как совокупность всех действий, направленных на поддержку и развитие основной деятельности фирмы. Это определяет его технологическую структуру: выполнение, сбор и оценка необходимой информации; обоснование и принятие оптимальных управленческих решений; координирующее воздействие на различные стороны деятельности фирмы.

Подобная структура МС может быть эффективно реализована в рамках такого класса систем, как системы поддержки принятия решений. В качестве их подсистемы широко используются базы данных и знаний, электронные таблицы, экспертные системы, проблемно-ориентированные системы и др. Сложность состоит в том, что при создании адресных технологических средств управления или адресном использовании готовых технологий управления для целей маркетинга фирмы неизбежно встает проблема маркетинга самих этих средств, причем две данные маркетинговые проблемы оказываются взаимосвязанными.

Таким образом, в общем случае  оказываются задействованы совместно как поставщики средств управления, так и их заказчики и пользователи. Кроме того, создание МС обычно осуществляется в условиях ограниченных ресурсов (временных, интеллектуальных, финансовых и др.), а нередко и времени ее жизненного цикла.

Маркетинг и управление знаниями

В последнее время все большее внимание уделяется менеджменту знаний. При этом знания рассматриваются как нематериальные (невидимые, неосязаемые) активы фирмы, обеспечивающие устойчивые конкурентные преимущества. Наиболее явно это проявляется для компаний, занимающихся проектированием, консалтингом и аудитом.

Менеджмент знаний направлен на формирование, функционирование и взаимодействие специализированных локальных центров, в которых концентрируются знания, навыки и опыт, обосновываются и принимаются решения. Принятие решений понимается в широком смысле и связано с реализацией самых различных функций организационного управления. В таких центрах осуществляется системный анализ декларативных знаний и формирование процедурных знаний. Функционирование подобного центра это эволюционный процесс формирования метазнания - саморазвивающейся системы знаний.

Потребность в развитии центров знаний обусловлена объективными причинами. Одна из наиболее важных - необходимость создания эффективных систем управления маркетингом. Особую остроту эта проблема имеет для крупных фирм с масштабной сферой деятельности (корпораций, финансово-промышленных групп). Она становится для них актуальной, поскольку они располагают многовариантными возможностями выбора источников формирования, способов концентрации, направлений использования ресурсов (финансовых, материальных, интеллектуальных и др.). Возрастающее значение при этом приобретает координация управления маркетингом.

В настоящее время прослеживаются две различные и взаимодополняющие тенденции в совершенствовании организационного управления. С одной стороны, развитие специальных информационных, компьютерных и коммуникационных технологий как инструментария, в той или иной мере инвариантного относительно адресных предметных и проблемных областей. С другой - обособление, концентрация и классификация знаний об этих областях, идентификация и типизация объектов, ситуаций и процессов управления. Все это является необходимым условием широкого внедрения указанного инструментария.

С учетом обеих тенденций одной из наиболее перспективных признается идеология систем поддержки принятия решений. Специфическим видом обеспечения таких систем является экономико-математическое. Его современная концепция прагматична и открыта. Экономико-математическое обеспечение может включать композиции разнородных методов и моделей и предназначается для постановки и решения управленческих задач различной степени структурированности и уровня формализации. Активную роль при этом играют субъекты управления  - лица, обеспечивающие или принимающие решения.

Знания, информация, навыки и опыт в сфере маркетинга представляют собой обширный, разнородный, разрозненный конгломерат. Он труден для системного восприятия, осмысления, структуризации и тем более для выбора конкретных средств и их адресного применения. Последнее для маркетинга весьма существенно, поскольку он не основывается на строгой и четкой аксиоматике, а МС конкретных фирм уникальны в силу естественных причин.

Как вид деятельности маркетинг основывается на специальных знаниях (в том числе в немалой степени на научных методах - системного анализа, теории управления, моделирования и принятия решений и др.). Однако они в значительной мере не регламентированы, не носят характер нормативной или правовой базы, стандартов или инструкций. Для конкретных субъектов, занимающихся маркетингом (в широком смысле), остро стоит проблема выявления необходимых и достаточных декларативных знаний, формирования процедурных знаний и определения концепции метазнания в сфере своей деятельности.

В связи с этим недостаточно очевидной и четкой может быть сама потребность в конкретных маркетинговых разработках. Определение такой потребности является первоочередной экспертной задачей. Особенно отчетливо вышесказанное проявляется в деятельности фирм и лиц, занимающихся менеджмент-консалтингом.

Маркетинг как деятельность
субъектов экономики

МС конкретной фирмы является частью некоторой глобальной маркетинговой сферы. Последняя представляет собой совокупность взаимодействующих МС фирм - поставщиков (разработчиков, производителей, торговцев) продукции или услуг самого различного характера, а также фирм, обеспечивающих информатизацию, консалтинг и аудит этих МС. Характерно, что интересы развития МС конкретной фирмы в целом совпадают с интересами развития глобальной МС, несмотря на то, что экономические интересы взаимодействующих фирм-контрагентов могут быть противоречивыми.

Данное обстоятельство способствует расширению маркетинговой сферы, как и наличие научно-технологического задела, особенно в области методологии маркетинга (включая методы системного анализа, моделирования и принятия решений и средств информатизации, компьютеризации и коммуникаций).

Следует отметить, что некоторые задачи маркетинга выходят за рамки интересов какой-либо одной конкретной фирмы, представляя интерес для определенного рыночного сегмента в целом. Обычно такие задачи связаны с определением структуры и параметров сегмента, сравнительным анализом его структурообразующих компонентов (цен, однородных или взаимозаменяемых товаров и др.) и поведения поставщиков и потребителей.

В условиях переходной экономики и неразвитости маркетинговой сферы становится актуальной маркетинговая поддержка самой этой сферы. Это связано не только с ее информатизацией, компьютеризацией и коммуникацией (эти вопросы более или менее решаются), но и идентификацией на основе позиционирования маркетинговых разработок и сегментации их потребителей. Если для информационно-рекламных и (в меньшей мере) информационно-поисковых услуг (продукции) эти вопросы решаются, то для информационно-аналитических услуг (продукции) дело обстоит заметно хуже из-за неопределенности подхода к данной проблеме.

Сама специфика маркетинговой сферы такова, что для нее характерна ситуация типа "сапожник без сапог": разработчики МС предлагают их в виде продукции или услуг потенциальным пользователям для решения их маркетинговых задач, однако сами не в состоянии обеспечить эффективный маркетинг для собственных разработок. По традиции здесь ожидается, что заинтересованность и инициативу проявят потенциальные пользователи разработок. Это, по сути, нонсенс. Поставщики разработок маркетингового назначения должны уметь решать маркетинговые задачи не только для заказчика, но и для самих себя. Это важно как при работе на внешних заказчиков, так и на собственную фирму.

Недостаточно исследованы вопросы управления маркетингом в конкретных ситуациях. В основном представлены общеобразовательные, учебные и научные разработки. Некоторые из них являются компьютерными и даже доведены до состояния коммерческих. В числе последних важное место занимают проблемно-ориентированные компьютерные системы - для разработки бизнес-планов, финансового анализа, статистического анализа и прогнозирования, экспертного анализа и выбора альтернатив, решения задач исследования операций и др.

В целом наблюдается устойчивая тенденция к увеличению круга и усилению активности субъектов, занимающихся маркетингом (в широком смысле). Между тем управление своим маркетингом каждая фирма должна осуществлять самостоятельно. При этом она может прибегать к внешней поддержке в вопросах обучения, информатизации, коммуникации, консалтинга и аудита, а также для выполнения частных и четко сформулированных задач, мероприятий и исследований. Состав задач и средств маркетинга определяется множеством разнородных факторов. На практике он зависит не только от характера, но и от масштабов деятельности. Подход к системам управления маркетингом для малых предприятий, средних организаций и крупных корпораций различен.

Стимулирование развития маркетинга

Очень важно определить рациональные способы стимулирования маркетинга на фирмах. Это может происходить за счет внутренних ресурсов самой фирмы, а также внешних источников - различного рода программ и фондов. Есть также промежуточный вариант - создание маркетинговых объединений (ассоциаций, научно-технологических центров). В таких объединениях могут быть созданы условия для формирования и эффективного использования ресурсов (финансовых, материальных, интеллектуальных).

Магистральным направлением для маркетинговой сферы является стимулирование и развитие рынка маркетинговых продукций и услуг. Источники финансирования развития маркетинга на уровне фирм и для маркетинговой сферы в целом различны. Если в первом случае это в основном сами фирмы, то во втором такой определенности нет. На практике эта проблема решается путем создания механизмов поддержки - программ, фондов, объединений.

Хотя необходимость стимулирования маркетинга на всех уровнях не вызывает сомнений, в конкретных ситуациях этого часто не происходит, что связано с элементами неопределенности. Во-первых, экономический эффект является не результатом маркетинга, а результатом конкретного бизнес-процесса, который он поддерживает, являясь его частью. Во-вторых, определение рациональной стратегии финансирования маркетинга на фирме - сама по себе сложная маркетинговая задача. Она носит латентный характер, но и от выбора подхода к ее постановке и решению в значительной мере зависит эффективность управления. Чем более разнообразны и взаимосвязаны направления маркетинга на фирме, тем актуальнее становится координация управления им.

***

В заключение заметим следующее. Уже приходит осознание того, что для каждой конкретной фирмы (деловой организации) преодоление кризисных явлений и успешная деятельность зависят не только от макроэкономической политики государства и отношений собственности, но и от других факторов. Один из наиболее важных - менеджмент фирмы. Он должен обеспечивать адекватную и своевременную реакцию на внешние и внутренние изменения. Это предъявляет повышенные требования к научно-технологическому обеспечению управления - информационному, коммуникационному, консалтинговому. Разработка и внедрение эффективных МС для фирм - важнейшее направление совершенствования менеджмента.