Адресные средства производства: управление реализацией

ВАЛЕРИЙ КУЗЬМИН
доктор экономических наук,
научный сотрудник Московского государственного университета леса

• Многие рынки средств производства имеют адресный характер
• Маркетинг адресных товаров не укладывается в стандартные схемы оптовой или розничной торговли
• Необходимо эффективное взаимодействие поставщиков адресных средств производства и инвестиционных проектов

В последнее время значительное внимание уделяется инвестированию реальной экономики. Это связано с реализацией (поставкой, продажей) технологических средств производства (ТСП), в узком смысле – оборудования и машин, в широком – технологий, которые дополнительно включают различные виды сопутствующего обеспечения — материально-сырьевого, нормативного, информационного, программного, коммуникационного, инжинирингового, консалтингового и др.

Маркетинговый подход является магистральным направлением в развитии реализации продукции и услуг, в том числе и адресных ТСП как одного из сегментов сферы средств производства. Однако почти нет публикаций, касающихся маркетинга адресных ТСП, хотя именно они в значительной мере определяют заполнение рыночных ниш, которые не укладываются в рамки розничной и оптовой торговли. Настоящая статья представляет собой одну из первых попыток восполнить пробел, наметив решение проблемы.

Адресные ТСП как объекты реализации

Можно выделить три фазы реализации ТСП – разработку (включая внедрение), производство и торговлю (поставки через многоуровневую сбытовую систему конечным потребителям). В качестве поставщиков выступают соответственно разработчики, производители и торговцы, а в качестве заказчиков – производители, торговцы и потребители. Понятие ТСП как товара и взаимодействие поставщиков и заказчиков на каждой фазе имеют специфику.

Отличительное свойство адресной реализации в том, что адресные ТСП не поставляются обезличенно через системы розничной, оптовой и тем более биржевой торговли. Такие поставки предполагают индивидуальный подход и непосредственное взаимодействие с потребителем с целью выявления его спроса и формирования соответствующего ему предложения. Согласование спроса и предложения может быть достаточно сложным, длительным и требовать больших затрат ресурсов (интеллектуальных, материальных, финансовых и др.).

Для безадресных ТСП такой проблемы нет, по сути, здесь имеет место только необходимость согласования коммерческих условий – цен, регламентации поставки, формы и порядка оплаты, качественных и количественных показателей и др. В широком смысле эти условия можно рассматривать и как факторы адресности. Заметим, что безадресная реализация характерна для сырья и материалов, а также товаров народного потребления (некоторые из них биржевые). Естественно, безадресная реализация ТСП более предпочтительна как для поставщика, так и для потребителя. Однако по объективным причинам это далеко не всегда оправдывается.

Часто адресными ТСП оказываются машины и оборудование, которые со стороны потребителя характеризуются как дорогостоящие, нуждающиеся в существенной поддержке поставщиками или другими структурами при внедрении и эксплуатации, обладающие низкой ликвидностью после их приобретения покупателем. Такие машины и оборудование могут быть многофункциональными и поэтому позволяют потребителю переналаживать производство на выпуск более выгодной продукции (услуг), однако не без дополнительных затрат.

Взаимодействие
поставщиков и заказчиков

На начальной стадии взаимодействия заказчика и поставщика ТСП идут маркетинговые исследования, включающие согласование условий производства и реализации прежде всего с точки зрения потребительских свойств и цен. Такое взаимодействие происходит на стадии технико-экономического обоснования при разработке инвестиционных проектов. Недостаточно согласованное взаимодействие на этой стадии поставщиков и покупателей (заказчиков, инвесторов) приводит к перекосам. Если приоритет отдается поставщикам, то они стремятся поставить как можно больше дорогостоящего оборудования, удорожая инвестиционный проект, вплоть до того, что покупатель вообще отказывается от него как экономически неэффективного. В этом случае ограничиваются возможности многовариантного анализа инвестиционных решений с учетом всей совокупности факторов (особенно это касается использования ТСП покупателем).

Негативным последствием является создание несбалансированных производственных мощностей, когда наряду с избытком одних видов мощностей отмечается дефицит других. Но если приоритет отдан покупателям, то детальный многовариантный анализ возможностей конкретных оборудования и машин и определение их резервов оказывается затруднительным. В этом случае также есть опасность, что заказчики откажутся от приобретения оборудования и машин конкретного поставщика, поскольку не смогут обнаружить указанные возможности для удовлетворения своих потребностей.

При реализации адресных ТСП вначале обычно существует значительная неопределенность предложения и спроса. При традиционном подходе данная неопределенность не всегда снижается до нужного уровня. Случается, что при наличии предложения адресный спрос оказывается неудовлетворенным. При маркетинговом подходе удается сделать так, чтобы можно было принять некоторое решение и оценить его последствия. При эффективном управлении данным процессом со стороны поставщика достигается главная цель его маркетинга – заключение контракта на поставку ТСП на условиях, которые его устраивают.

Принципы маркетинга поставщиков

Глобальной тенденцией в разработке, производстве и торговле ТСП различного назначения является стремление удовлетворять дифференцированный (в пределе адресный) спрос заказчиков, поскольку это один из главных резервов в расширении сферы деятельности и увеличении коммерческого оборота фирм-поставщиков. Однако это предъявляет повышенные требования к комплексной гибкости поставщика. Эффективный маркетинг – необходимая и важнейшая ее составляющая.

Естественно, маркетинговый подход к реализации товара влечет дополнительные затраты ресурсов – финансовых, временных, интеллектуальных, материальных и др. В конечном итоге они окупаются. Снижение издержек поставщика по совокупности всех стадий продвижения товара к потребителю – важнейший фактор конкурентоспособности. Другими факторами являются дифференциация (способность удовлетворять самый специфический спрос, в пределе адресный) и фокусирование (ориентация на определенные группы потребителей и виды ТСП, т.е. на определенные сегменты рынка).

Маркетинг поставщика адресных ТСП представляет собой специфическую и многогранную сферу деятельности и имеет свою идеологию, методологию и технологию. Существуют различные определения, принципы, цели, концепции, виды, типы, методы и другие структурообразующие факторы маркетинга. В самом общем виде его суть выражается следующим образом: это знание рынка, всестороннее изучение пожеланий и предпочтений потребителей (потребитель всегда прав); приспособление к рынку, предложение только такой продукции (услуг), которая соответствует спросу (предлагать то, что реализуется, а не пытаться реализовывать то, что уже произведено); активное воздействие на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта (создавая продукцию создавать и ее потребителя).

Следует помнить, что маркетинг основывается на сегментировании рынка, типологии потребителей и позиционировании товара. В проблеме сегментации рынка и определения типологии потребителей ТСП основными являются разработка подхода к его структуризации, упорядочению и описанию в пределах некоторых локальных областей. Это связано с выделением наиболее существенных типовых элементов и выявлением между ними четких и устойчивых отношений.

Позиционирование связано с обнаружением и описанием рационального применения поставляемого ТСП — определением места товара в ряду уже имеющихся и использования его в сфере производственной деятельности конкретного потребителя.

Маркетинг на фирме (в деловой организации), занимающейся поставкой адресных ТСП, предусматривает решение задач информационного характера (поисковых, аналитических и рекламных) и осуществление разнообразных организационных мероприятий и исследований. В данном смысле технологической платформой маркетинга являются информационные и коммуникационные системы. Однако следует иметь в виду, что в маркетинге имеет значение прежде всего прагматический аспект информации, а не технология работы с ней и даже не ее семантика сами по себе. Это обусловлено тем, что маркетинг как вид деятельности носит отчетливо выраженный прагматический характер.

Само понятие адресной реализации ТСП подразумевает, что решение маркетинговых вопросов в конкретных ситуациях является нестандартным (и затратным), во-первых, когда ТСП представляют собой инновацию. Новизна последней нередко носит относительный характер для некоторой локальной пространственно-временной области. Например, импортное оборудование является инновацией на отечественном рынке, не на зарубежном. Начинается распространение таких инноваций, когда на них еще нет устойчивого спроса и для его формирования используются стратегии стимулирующего и развивающегося маркетинга. Стимулирующий предполагает предложение, на которое нет спроса по причине незаинтересованности потенциальных заказчиков, развивающий – спрос на ТСП, пока не имеющий формы, в которой их надо реализовать потребителям.

Во-вторых, когда ТСП представляют собой дорогостоящую, многофункциональную и сложную техническую систему, комплектно-блочную систему машин (оборудования) либо множество альтернативных или частично взаимозаменяемых средств. Даже если для таких ТСП рынок уже сформирован и разрабатывается поддерживающий маркетинг (сбытовая стратегия) из-за многовариантного выбора поставщик вынужден работать с каждым заказчиком индивидуально.

В-третьих, когда существует многовариантность использования ТСП заказчиками, что непосредственно не касается поставщика, но осложняет принятие решения о приобретении ТСП заказчиком.

Создание маркетинговых систем
для адресных ТСП

На практике проблема реализации адресных ТСП остро стоит во многих сферах народного хозяйства. Однако она носит достаточно латентный характер, что в значительной мере препятствует ее идентификации и решению. Это связано с созданием поставщиками своих маркетинговых систем, способных эффективно взаимодействовать с инвестиционными проектами, которые управляются со стороны покупателей (инвесторов, заказчиков) ТСП.

В соответствии с маркетинговым подходом поставщик должен занимать активную позицию, инициировать и стимулировать продвижение своего товара, в конечном итоге заключать контракты на поставку ТСП. Если принципиальная согласованность между заказчиком и поставщиком будет достигнута на более поздних стадиях проектов, возможно решение таких коммерческих и финансовых вопросов, как форма и сроки поставок, порядок оплаты, схемы получения и погашения кредитов, страхования рисков и др. В частности, это полностью относится и к лизингу адресных ТСП, который признается одним из наиболее перспективных финансовых способов реализации средств производства.

При расширительном понимании маркетинга к нему будут относиться и вопросы, которые решаются до заключения контрактов при их обосновании. Возникающие задачи обоснования и принятия решений обычно являются многовариантными и требуют применения специальных методов структурного, качественного и количественного анализа. Однако на практике данные методы пока используются недостаточно, хотя их полезность широко декларируется и не подвергается сомнению.

Создание эффективной маркетинговой системы (МС) – необходимое условие, гарантирующее конкурентоспособность поставщика адресных ТСП. Глобальная задача такой МС заключается в обеспечении мониторинга рынка адресных ТСП, выявлении потребностей заказчиков и оптимальных способов реализации возможностей поставщика. Заметим, что МС разрабатывает любой действующий поставщик и уровень ее эффективности всегда можно повысить. Но есть трудности объективного и субъективного характера. Объективные связаны с ограниченностью ресурсов (финансовых, материальных, интеллектуальных и др.), выделяемых на развитие маркетинга, а также с точной оценкой влияния затрат ресурсов на конечный результат. Субъективные трудности для поставщика вызваны прежде всего необходимостью иметь собственную целостную и прагматичную концепцию управления маркетингом адресных ТСП, учитывающую его специфику и позволяющую выявлять и рационально использовать свои резервы.

По своему характеру МС поставщика – сложная система организационного управления, в которой кроме самого поставщика задействованы заказчики и поддерживающие структуры (информационные, коммуникационные, инжиниринговые, консалтинговые и др.). Эта система работает в интересах поставщика, поэтому он играет главную роль, осуществляя координацию и централизованное управление финансовыми ресурсами, выделяемыми на развитие МС. В то же время материальные, информационные и интеллектуальные ресурсы в такой МС в значительной мере децентрализованы.

В условиях дефицита одних ресурсов и наличия резервов других важным направлением является создание при поставщике ТСП маркетингового объединения. Оно может иметь любую организационно-правовую форму, а его участниками кроме самого поставщика могут быть различные поддерживающие структуры, а также потенциальные заказчики ТСП. В такой структуре заложены способы повышения эффективности использования вышеуказанных ресурсов и на этой основе решения проблемы маркетинга поставщика, в том числе и определения потребности в адресных ТСП.

В заключение отметим следующее. При рассмотрении сферы производственных инвестиций обычно упускают из виду развитие МС поставщиков адресных ТСП, уделяя внимание лишь МС инвестиционных проектов. В последних управление маркетингом осуществляется потребителями ТСП и сводится к выбору наиболее рационального предложения со стороны поставщиков ТСП, что не решает проблему реализации ТСП в целом. В этих условиях слабость МС поставщиков адресных ТСП, а также механизмов их взаимодействия с МС их потребителей неизбежно становится сдерживающим фактором инвестиций.