Российско-голландская программа переподготовки специалистов в области маркетинга

ВИБЕ ВОЛЬДХЕК
Генеральный директор Центра маркетинга (Нидерланды)
ЛЮДМИЛА ДЕРЕВЯГИНА
кандидат экономических наук
Государственный университет управления (Россия)

• Основная идея проекта “Маркетинговое образование в России” – создание системы обучения нового типа, соответствующей  международным стандартам
• Для продвижения этой программы в России создана сеть региональных учебных центров
• Отличительная черта программы – ее практическая направленность

В январе 1994 г. министр образования и науки Нидерландов и председатель Государственного комитета РФ по высшему образованию подписали соглашение о сотрудничестве в области высшего образования. В его комплексный многолетний план включен проект “Маркетинговое образование в России (РИМА)”. Он был поддержан Представительством Европейской Комиссии в Москве, Бюро по координации сотрудничества с Россией в области образования КРОСС (Нидерланды), Национальным фондом подготовки финансовых и управленческих кадров (Россия).

Для координации всех работ по проекту РИМА в 1994 г. создана совместная российско-голландская организация Центр маркетинга (ЦЕМТ). С российской стороны проект  возглавила Государственная академия управления (в настоящее время Государственный университет управления), а с голландской – Высшая школа г. Энсхеде (Hogeschool Enschede). С 1998 г. в его реализации  принимает также участие Высшая школа Виттенборг г. Девентер.

Основная идея проекта РИМА – создание сети региональных учебных центров в России, которые смогут вести подготовку и переподготовку специалистов в области маркетинга по единым методическим материалам с гарантированным высоким качеством преподавания, соответствующим международным стандартам.

Прототипом программы РИМА является голландская система автономных учебных центров и программа НИМА,  по которой Институт маркетинга (Netherlands Institute of Marketing) более 25 лет осуществляет в Нидерландах подготовку и повышение квалификации специалистов по маркетингу.

На первом этапе развития программы РИМА в деятельности ЦЕМТ преобладали два направления: 1) разработка методического обеспечения – перевод и адаптация учебных материалов, предоставленных голландскими партнерами, подготовка российскими специалистами учебных модулей, ориентированных на особенности маркетинга в российских условиях; 2) поиск партнерских организаций для открытия учебных центров в регионах России.

Первый семинар для преподавателей региональных учебных центров был проведен в сентябре 1995 г. в Голландии, а в конце 1995г. начались занятия с двумя группами слушателей в Менеджмент-центре Государственной академии управления (Москва) и в Уральском международном институте дистанционного образования (Екатеринбург).

Система управления
реализацией программы

На основании анализа практики реализации аналогичной общенациональной системы подготовки и переподготовки специалистов по маркетингу в Голландии, а также с учетом значительных расстояний между региональными учебными центрами для продвижения программы в России выбрана система франчайзинга. Применительно к проекту РИМА общеизвестные принципы франчайзинга реализованы следующим образом.

Головная организация – ЦЕМТ – отвечает за разработку необходимых методических материалов для слушателей и преподавателей; организацию подготовки преподавателей (недельный семинар в Голландии до начала программы и недельный семинар в России через 3 месяца после начала работы преподавателя по программе); подготовку материалов для экзаменов и одновременное проведение их в установленные сроки во всех учебных центрах.

Проверка всех экзаменационных работ осуществляется централизованно с участием российских и голландских специалистов. Такая процедура является своеобразным контролем качества. Она обеспечивает единый уровень требований ко всем слушателям программы, сопоставимость результатов и позволяет выдавать тем, кто успешно сдал экзамены, два диплома: российский о переподготовке специалиста в области маркетинга и голландский отделения маркетинга Высшей школы Виттенборг г. Девентер.

Региональные учебные центры являются самостоятельными организациями и действуют на основе франчайзинговых договоров, заключенных с ЦЕМТ. Они осуществляют проведение рекламных кампаний в своих регионах, набор слушателей, подбор преподавателей, организацию занятий. Именно эти центры несут перед своими клиентами (слушателями) ответственность за качество подготовки. ЦЕМТ оказывает им необходимую методическую помощь, обеспечивает рекламную поддержку в масштабе страны.

Организация учебного процесса
и методическое обеспечение

Программа РИМА ориентирована на переподготовку кадров и систему дополнительного (послевузовского) профессионального образования. Занятия по программе проводятся в вечернее время 1 раз в неделю по 3 часа (в течение 8 мес.). Каждый учебный центр может формировать два потока: первый начинает занятия в октябре и заканчивает в июне, второй – начинает в феврале и заканчивает в январе следующего года.

Слушатели получают по комплекту эксклюзивных учебных материалов, включающему теоретические разделы, задачи для самостоятельного решения и описания практических ситуаций для разработки маркетинговых решений. Учебные пособия содержат всю необходимую для слушателей информацию, поэтому не возникает проблем, связанных с поиском дополнительной литературы (что особенно важно для обучающихся без отрыва от производства). Вместе с тем для успешного усвоения материала необходима достаточно интенсивная самостоятельная работа. Практика показала, что на каждые 3 часа аудиторных занятий требуется не менее 5-6 часов самостоятельной работы слушателя.

Одна из основных отличительных черт данного курса – его практическая направленность. Изучение темы, знакомство с концепцией или с инструментами маркетинга заканчивается описанием практической ситуации, при анализе которой нужно применять полученные теоретические знания.

Учебные центры могут формировать группы слушателей непосредственно на предприятиях. В таких случаях практические ситуации и учебные примеры адаптируются в соответствии со спецификой маркетинговых целей компании-заказчика.

Несколько фирм организовали подготовку своих сотрудников по программе РИМА непосредственно на предприятиях (среди них компания ТИГИ-Knauf (Красногорск), в течение двух лет возглавляющая (по рейтингу журнала “Эксперт”) список наиболее эффективных совместных предприятий.

Результаты и перспективы

За короткий период учебные центры открыты в 8 учебных заведениях – в Менеджмент-центре Государственного университета управления (Москва), Уральском международном центре дистанционного образования (Екатеринбург), колледже “Станкоэлектрон” (Санкт-Петербург), Калининградской школе международного бизнеса, Международной школе бизнеса при Самарской государственной экономической академии, Бизнес- школе экономического факультета Воронежского государственного университета, Международном институте повышения квалификации и переподготовки специалистов “РИМА-Красногорск” (Красногорск, Московская область), Учебном центре Института информатики, менеджмента и экономики Омского государственного университета путей сообщения.

За три года обучение по программе РИМА прошли более 800 человек. Это российские сотрудники западных компаний и совместных предприятий (Сименс, KLM, AMS и др.), предприниматели и менеджеры из различных секторов экономики (например, представители таких известных российских компаний, как “Зенит”, “Балтика”, “Уралмаш”, “Электрощит” (Самара). В ближайшие годы ЦЕМТ продолжит работу по расширению сети региональных учебных центров, которые планируют привлекать новых слушателей.

Программа РИМА, как и ее голландский прототип, является многоуровневой. Каждый слушатель может самостоятельно определить целесообразность продолжения обучения на более высоких уровнях в зависимости от характера стоящих перед ним задач. В Голландии, например, после успешного завершения обучения по программе НИМА-А выпускник может проработать 3-4 года и лишь после занятия новой должности или расширения сферы полномочий при необходимости продолжить обучение на уровне НИМА-В.

Основная цель программы РИМА-А – познакомить слушателей с современными концепциями маркетинга, научить их принимать решения в данной области, разрабатывать отдельные разделы маркетингового плана. РИМА-А предназначена для тех, кто связан с маркетингом в повседневной деятельности.

Программа РИМА-В нацелена на подготовку к осуществлению функций маркетинга на стратегическом уровне. Обучающиеся приобретут теоретическую базу и практические знания, необходимые для разработки стратегического маркетингового плана компании. (Для обучения по программе РИМА-В обязательным условием является наличие диплома об окончании программы РИМА-А.)

Уровень РИМА-С ориентирован на подготовку специалистов по разработке общекорпоративной политики. Этот этап программы рассчитан на специалистов коммерческих предприятий, ответственных за маркетинг и/или продажи, которые намерены повысить эффективность работы компании в целом на основе создания интегрированной организации, ориентированной на маркетинг.

В первые годы обучение во всех учебных центрах проводилось только по программе РИМА-А. С 1999 г. оно выходит на качественно новый уровень. В конце 1998 г. первая группа преподавателей региональных учебных центров прошла подготовку в Голландии по программе РИМА-В, а в феврале 1999 г. подготовка по такой программе начнется в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре и Екатеринбурге.

Проблемы слушателей и преподавателей

Как показала практика, не все слушатели оказались готовы к большому объему самостоятельной работы. Некоторые из них полагали, что платное обучение гарантирует получение дипломов. Между тем в Голландии ежегодно значительное число обучающихся по программе НИМА (обучение также платное) не получает дипломов, так как не может сдать экзамен.

Другая проблема – неподготовленность слушателей к экзаменам в письменной форме. Сама процедура их проведения непривычна для большинства из них.

Экзамен проходит в течение целого дня и состоит из трех частей. В первой части проверяется знание основ теории маркетинга (определения, наиболее распространенные варианты решений в стандартных ситуациях). Каждому слушателю предлагается набор вопросов с вариантами ответов. Практика показывает, что определенные трудности при сдаче этого раздела экзамена вызывает значительное число новых терминов и концепций.

Вторая часть экзамена – решение задач, связанных с количественным анализом и обоснованием маркетинговых решений (расчет цен, объемов реализации, прибыли, исследование влияния возможных решений на целевые показатели, оценка статистических показателей на основании  результатов выборочных исследований и т.п.). При выполнении второго задания определенные преимущества имеют обычно специалисты с базовым инженерно-техническим образованием.

На заключительном этапе выполняется наиболее сложное задание – анализ конкретной ситуации (case study). Прежде всего необходимо отобрать из описания, состоящего обычно из 4-6 страниц, информацию, непосредственно относящуюся к сформулированной маркетинговой задаче. Затем слушатели должны предложить вариант ее решения и представить обоснование в письменном виде. Умение выбрать вариант решения на основе ограниченной информации и сформулировать в сжатые сроки его убедительное обоснование является одним из важнейших условий эффективного управления. Далеко не все справляются с этим, и проблема здесь в том, что специалисты с инженерным образованием (и мышлением) с большим трудом переходят к решению слабоструктурированных задач, задач с недостающими или избыточными данными, с которыми чаще всего сталкиваются сегодня предприниматели и менеджеры.

Определенная часть слушателей неверно воспринимает цели программы переподготовки в области маркетинга, желая за короткий срок получить “практические рекомендации”, “инструменты” для решения вопросов, накопившихся на их предприятиях за несколько лет. Не получив ожидаемых “магических рецептов” в первые два-три месяца, некоторые бросают учебу, однако большинство постепенно начинает понимать, что таких рецептов быть не может. Вместе с тем существуют определенные подходы к решению задач, эффективность которых многократно подтверждалась практикой. Знание таких подходов, наличие навыков системного анализа условий их продуктивного применения позволят творчески мыслящему менеджеру разработать собственные варианты решения стоящих перед компанией проблем.

В течение многих лет анализ конкретных ситуаций представляет во многих странах неотъемлемый элемент системы подготовки специалистов в области менеджмента и маркетинга. В России такая форма является в определенной степени новой, вызывая известные трудности не только для слушателей, но и для преподавателей. Особенно это относится к применению кейсов в качестве инструмента итогового контроля знаний и навыков.

При наличии детально разработанного методического обеспечения слушатели ждут от преподавателя не пересказа учебников, а дополнительной информации, отражающей, например, различные взгляды на рассматриваемые проблемы. Пользуясь маркетинговой терминологией, можно сказать, что “жизненный цикл” теоретических разделов большинства экономических дисциплин (к которым относится и маркетинг) составляет несколько лет (и даже десятков лет). В государствах с относительно стабильным хозяйством примеры, иллюстрирующие теоретические или концептуальные положения, сохраняют актуальность достаточно длительное время. В странах же переходного типа преподаватель должен постоянно подбирать примеры, представляющие интерес для слушателей именно в момент изучения определенной темы.

Существенную роль при реализации программы РИМА в России играют и региональные особенности. Если, например, в Голландии для большинства продуктов и услуг практически нет региональных различий в поведении потребителей, интенсивности конкуренции, относительной эффективности различных инструментов комплекса маркетинга, то в России по каждой из названных выше групп факторов они могут быть значительными. Это требует от преподавателей региональных учебных центров подбора конкретных ситуаций, понятных и интересных слушателям конкретного региона. Решать такие задачи централизованно сегодня невозможно.

В целом за время реализации программы сформирован эффективный механизм взаимодействия ЦЕМТ с региональными учебными центрами, налажены устойчивые и продуктивные контакты между российскими и голландскими специалистами. Все это позволяет надеяться, что программа будет успешно развиваться не только в 1999 г., но и в последующие годы.