Будущие области исследований маркетинга услуг

ХЕРИБЕРТ МЕФФЕРТ
профессор, директор Института маркетинга
Университета г. Мюнстера (Германия)

• Основное влияние на маркетинг услуг оказывают развитие информационных технологий, интернационализация мирового хозяйства, размывание границ между предприятиями
• Маркетингу услуг принципиально присуща интеграция частных областей исследований
• Превращение в будущем любого предприятия в сервисное потребует правильной комбинации предлагаемых услуг, что станет решающим фактором успеха

Движение в сторону “общества потребления” продолжается с нарастающей скоростью. Причины разные. Это и социальные изменения, например рост доли работающих женщин, сокращение рабочего времени, расширение деловых и личных контактов, и изменения демографического плана, например увеличение продолжительности жизни или повышение спроса на услуги по уходу и услуги в индустрии отдыха. Наконец, следует отметить перемены в поведении потребителя. Стремление к удобствам и обусловленное этим возрастание запросов также ведут к увеличению спроса на услуги.

Эта тенденция поддерживается и со стороны предложения – предприятия по производству потребительских и промышленных товаров инициируют повышение стоимости, добавленной услугами, путем предоставления клиенту дифференцированных преимуществ благодаря дополнительным услугам. Причины роста спроса на услуги нуждаются в детальных экономических исследованиях. От науки требуется более точное определение причинно-следственных связей между меняющимися общественными рамочными условиями, с одной стороны, и спросом на услуги, с другой.

Вызовы менеджменту услуг

Области исследований с практической ориентацией

Исходя из перемен, воздействующих на общий спрос на услуги, можно указать еще на ряд эмпирических феноменов, которые подчеркивают важность отдельных исследовательских областей. Прежде всего это развитие новых информационно-коммуникационных технологий, главным образом Интернета, который представляет собой важную движущую силу маркетинга услуг. Однако нужно еще выявить, идет ли речь о новой, самостоятельной области исследований или не более чем о расширении уже изучаемых областей с учетом перспективы интерактивности и изменения других рамочных условий.

Еще одним фактором влияния является постоянно усиливающаяся интернационализация мирового хозяйства, которая все более распространяется на предприятия сферы услуг. Этот феномен, наблюдающийся уже в течение длительного времени, заслуживает особого внимания в плане нормативной ориентации в развитии маркетинга. В тесной связи с этим находится и быстро набирающее темпы дерегулирование национальных экономик.

Новой интерпретации требует размывание границ между предприятиями. Возможность переложения прежних функций предприятия на клиента в рамках усиливающейся интеграции его в производственный процесс расширяет выбор новых стратегических направлений. Одновременно следует констатировать “наступление” самостоятельно производимых клиентом услуг, которые в силу специфического измерения выгоды лишь условно могут быть заменены институциональным предложением.

Области исследований с позиции науки

После первой волны эйфории по поводу маркетинга услуг и институционального оформления новой сферы исследований наблюдаются сильная концентрация внимания на частных областях и возрастающая специализация исследований. Так, по-прежнему исследователи сосредоточиваются на таких направлениях, как удовлетворенность клиента, менеджмент качества, лояльность клиента, что обусловливает дифференциацию анализа и значительный прогресс знаний.

Другие области маркетинга услуг исследуются в меньшей степени, хотя можно предположить, что и в них могут быть вскрыты новые исследовательские направления. Возможно, на первый план следует более решительно ставить принципиально присущую для маркетинга услуг интеграцию частных областей, опираясь при этом на уже приобретенные знания. Для формирования целостного представления о маркетинге в сфере услуг необходимо использовать и достижения в других исследовательских областях, например в маркетинге промышленных товаров ввиду интеграции клиента в производственный процесс или кадровом хозяйстве в плане взаимоотношения между клиентами и сотрудниками.

Выборочный подсчет статей по рассматриваемой проблематике в общеэкономических и специализированных по маркетингу журналах (182 статьи в 12 журналах, вышедших в свет в 1997-2000 гг.) позволяет сделать первые выводы о расстановке акцентов в исследованиях маркетинга услуг. Наибольшее внимание авторы уделяют поведению потребителей (23,6% публикаций), маркетинговому инструментарию (17%), удовлетворенности и лояльности клиента, качеству услуг (15,4%), а также стратегии (12,1%). Значительно меньшей популярностью у исследователей пользуются такие проблемы, как интернациональный маркетинг услуг и реализация маркетинга – по 8,8 %, услуги в режиме реального времени – 7,1, сегментация рынка – 3,9, теория маркетинга услуг – 2,2, производство услуг – 1,1%.

Несомненный интерес представляет оценка исследовательских областей в маркетинге услуг по двум критериям: дефициту их изучения и хозяйственной важности. Наибольший дефицит исследований наблюдается в области интернационализации услуг, а также их контроллинга, меньший – в области осуществления маркетинга услуг и обслуживающих сетей, а также стратегии. В достаточной степени исследуются поведение клиента и маркетинговый инструментарий. Наибольшее же хозяйственное значение, по моему мнению, имеют интернационализация услуг и сети обслуживания, меньшее – контроллинг услуг и реализация маркетинга. Хозяйственное значение поведения покупателя и маркетингового инструментария невелико.

Анализ отдельных исследовательских областей

Поведение потребителя

В исследованиях поведения потребителя в сфере услуг доминирует проблема удовлетворенности клиента и связанные с этим тематические области. Однако здесь еще недостаточно учитываются специфические для услуг особенности. Это касается, прежде всего, включения клиента в их производство. Кроме того, большего внимания как средство интерпретации заслуживает ситуативная составляющая использования услуг. В исследования надо также интегрировать возможность самостоятельного производства услуг клиентом в качестве критерия сопоставления с институциональным предложением услуг.

Стратегический маркетинг услуг

Стратегическая ориентация сервисных предприятий все чаще идентифицируется как фактор успеха. Однако до сих пор стратегия в сфере услуг не пользовалась у исследователей должным вниманием. Существует определенный дефицит исследований в области разработок стратегий, учитывающих специфику услуг. Часто можно встретить некритический перенос общих стратегических подходов в данную сферу без учета ее особенностей. Но именно здесь необходим интегрированный подход с упором на производство услуг и сегментирование рынка.

В области сегментирования рынка можно добиться значительного прогресса при более широком использовании методов, учитывающих ожидания клиентов или степень их интеграции в производство услуг. Несмотря на первые попытки теснее увязать результаты наблюдения за рынком с результатами его обработки в рамках сегментирования полученной выгоды, соответствующие проблемы нуждаются в дальнейших исследованиях.

Маркетинг услуг стоит перед трудноразрешимой дилеммой: с одной стороны, необходимы стандартизация и автоматизация услуг, с другой – их индивидуализация. Усиление конкуренции между сервисными предприятиями, а следовательно, и конкуренции цен требует снижения издержек производства услуг. Отсюда тенденция к постоянной стандартизации и автоматизации на предприятиях. Однако завоевание преимуществ в издержках и сроках часто ведет к потере личных контактов с клиентом. Чтобы обеспечить потребителям приемлемость услуг и добиться преимуществ профилирования в конкурентной борьбе, обслуживающие компании все чаще прибегают к модульному принципу формирования пакетов услуг с учетом индивидуальных запросов клиента. Несмотря на применение стандартных модулей, специфические запросы клиента удовлетворяются в соответствии с их индивидуальными требованиями. На таком фоне от ученых требуется исследовать, какие услуги наиболее пригодны для стандартизации и каким образом отдельные модули могут быть оптимально скомпонованы. Глубже должно быть исследовано и влияние автоматизации услуг на удовлетворенность клиента и степень его привязки к поставщикам.

Особенно сложной задачей в сфере услуг с высокой степенью участия внешнего фактора в процессе их производства становится менеджмент качества. На релевантные параметры восприятия качества клиентом влияют почти все виды деятельности по созданию стоимости (ценности) услуги. Поэтому менеджмент качества практически сводится к менеджменту мест пересечения разных функций. Маркетинговая наука должна отслеживать и детально изучать эту проблематику. Межфункциональная интеграция деятельности по созданию стоимости в сфере услуг необходима не только между подразделениями предприятия, но и между отдельными сотрудниками. Это поможет привязать клиента к предприятию на длительный срок.

В условиях обострения конкуренции продолжает возрастать значение фокусирования внимания на постоянной клиентуре. Завоевание новых клиентов требует, как правило, больших затрат, поэтому окупаемость сделок с новыми клиентами продолжительнее, чем с уже обслуживаемыми. Кроме эффекта, который дают более низкие производственные издержки, “упреждающий” менеджмент лояльности клиента обеспечивает более частые закупки и крупные поступления, а также улучшение общего хозяйственного результата под влиянием пропаганды удовлетворенными клиентами услуг фирмы. В этой связи маркетинговая наука должна уделить больше внимания изучению экономического воздействия на результат различных инструментов привязки клиента к фирме в разных отраслевых условиях. Необходимо также изучить вопрос, на каких группах клиентов сервисные компании должны сосредоточивать свои усилия в рамках менеджмента лояльности клиента.

Инструментарий маркетинга услуг

Для оперативной реализации маркетинга услуг разработан ряд инструментов, которые отчасти весьма специфично учитывали особенности сферы услуг, как это было, например, в области ценовой политики с внедрением комплексных систем менеджмента доходов. Хотя в определении цен уже достигнут значительный прогресс, ценовая политика и сегодня остается важной областью исследований ввиду специфичности структуры издержек производства услуг.

В области производственной политики предложение добавленной услугами стоимости представляет собой важное средство, которое сдерживает прогрессирующую гомогенизацию производственных программ и растущую под влиянием этого ценовую конкуренцию. Стоимость, добавленная услугами, еще не стала в достаточном объеме объектом производственно-хозяйственных исследований.

С появлением новых технологий, таких, как Интернет, значительно изменяется как производство, так и распределение многих услуг, причем возрастает значение гибридных структур. Развитие электронной торговли должно исследоваться также на инструментальном уровне. Мультимедийные возможности коммуникации открывают новые пути сбыта, поднимая одновременно вопрос об интернационализации предлагаемых услуг, которая осуществима, например, благодаря службам, работающим в режиме реального времени. В будущем потребуется усилить исследование влияния, оказываемого отсутствием прямого личного контакта, на ход и результаты процессов обслуживания.

Еще одной областью, которая особенно нуждается в исследованиях, является марка услуги. Требование представлять услугу как “товар доверия” может быть исполнено благодаря проведению целенаправленной политики в области марок, что для сервисных предприятий особенно проблематично.

Относительно давно в маркетинг в целом и маркетинг услуг в частности внедрена концепция дифференциации маркетинговых инструментов. В настоящее время она требует новой интерпретации с научных позиций. Вопрос в том, следует ли сохранять в силе общепринятую методику членения инструментария в маркетинге услуг, для которого столь необходимо интегративное рассмотрение функций.

Осуществление маркетинга услуг

Реализация маркетинга услуг требует особого внимания в силу такой их специфической характеристики, как одновременность производства и потребления. Размышления о внутреннем маркетинге подводят к идее о необходимости четко обозначенного направления, более того, надо форсировать разработку интеграционных подходов с включением субдисциплин из учения об экономике предприятия, в частности науки о кадровом хозяйстве.

Поскольку внутрифирменный маркетинг является элементарной составной частью маркетинга услуг, то культура предприятия играет здесь роль главного координационного инструмента. Персонал компании, поддерживающий непосредственные контакты с потребителями, оказывает большое влияние на восприятие последними качества услуг, прежде всего тех, производство которых характеризуется высокой степенью взаимодействия между обеими сторонами. В то же время поиски квалифицированных, т.е. профессионально и социально компетентных, а также достаточно мотивированных кадров остается основным узким местом на многих сервисных предприятиях. Поэтому создание явно выраженной культуры услуг становится ключевой проблемой руководства компаний сферы обслуживания.

Специальные аспекты менеджмента услуг

Контроллинг услуг

Экономический вклад фактора удовлетворенности и лояльности клиента в успех предприятия исследуется во многих работах. Уже разработаны первые подходы к расчетам экономической эффективности менеджмента качества. Но общей убедительной концепции, которую можно было бы предложить руководству компаний для использования при принятии решений, пока не создано. Поэтому в будущем важное значение приобретут исследования в области “экономизации” удовлетворенности клиента, что к тому же соответствует требованиям менеджмента в целом. При этом необходимо стимулировать увязку психологической и экономической составляющих с целью создания эффективных систем контроллинга услуг.

Здесь же неизбежно возникает и вопрос о продуктивных подходах к учету затрат в сфере обслуживания, которые в комбинации с производственно-теоретическими подходами могли бы содействовать росту знаний в области экономических оценок лояльности клиента на индивидуальном уровне. Ввиду нематериальности услуг и интеграции внешнего фактора в процесс их производства, оценка услуг по производственным издержкам оказывается проблемой для сервисных компаний. В то же время данные об издержках в сопоставлении с поступлениями должны содействовать оптимальному использованию производственного потенциала. Высокая доля постоянных расходов в общей сумме издержек у большинства сервисных компаний ставит на повестку дня и проблему оптимизации структуры затрат.

Интернационализация услуг

Ввиду нарастающего дерегулирования и либерализации национальных рынков услуг с учетом стратегической важности фактора времени, стратегия роста сервисных предприятий во все большей степени будет характеризоваться мультипликативным использованием успешных концепций обслуживания на иностранных рынках. На ныне действующих поставщиков услуг разностороннее влияние, особенно в области интернационализации, окажут услуги в режиме реального времени на базе Интернета.

В маркетинговой науке производственно-хозяйственным исследованиям проблем интернационализации услуг до настоящего времени уделялось очень мало внимания. Дефицит исследовательских работ наблюдается уже на стадии разграничения и уточнения целей и политики интернационализации сервисных предприятий. Нуждается в проверке допустимость переноса в эту сферу методов стратегического маркетинга. Потребность в исследованиях ощущается в вопросе о том, какие концепции услуг наиболее пригодны для мультипликативного использования. Очевидно, что услуги в разных странах подвержены влиянию культурных и политических различий, поэтому здесь также необходимо проводить исследования.

Сети и виртуальные предприятия

Внутри сектора услуг, например в области телекоммуникации или финансовых и страховых услуг, наблюдаются размывание традиционных отраслевых границ и совместный рост различных отраслей. Новый вызов заключается в менеджменте мест пересечения возникающих сетей. Во многих работах по маркетингу услуг показывается тесная связь отраслей, но вопрос о допустимости переноса результатов из одной области услуг в другие остается без ответа. Маркетинговая наука должна содействовать межотраслевому трансферу знаний с помощью разработки специфических для сферы обслуживания типологий услуг.

В ходе исследований знания о сетях предприятий и формах кооперации следует использовать с учетом специфики услуг. В рамках отраслей это будет способствовать образованию сетей независимых сервисных единиц, а также созданию межотраслевых сетей ключевых компетенций. Необходимость интеграции клиентов в производство услуг приводит к тому, что с их привлечением становится допустимой расширение сети за пределы предприятий. Виртуализация сервисных предприятий обслуживания представляет собой еще одну область будущих исследований.

Перспективы развития маркетинга услуг

В будущем любое предприятие в значительно большей степени, чем сейчас, станет сервисным. Поэтому правильная комбинация предлагаемых услуг в широком смысле слова превратится в решающий фактор успеха. Современные поставщики типичной товарной продукции стоят перед лицом принципиальных изменений в своих представлениях о бизнесе. Рост доли сервиса в предложениях изготовителей классических потребительских и промышленных товаров все сильнее затрудняет разграничение между двумя секторами – товарного производства и услуг. Это подводит предприятия данных секторов к необходимости изменения своих структур и систем, а особенно фирменных культур. Для производителей как товаров, так и услуг остается еще одна крупная проблема – оценка “родства” между сопутствующими услугами и собственным производственным ядром. К тому же необходимо правильно сочетать предлагаемые услуги, чтобы иметь возможность успешно оперировать на рынке.

Классические признаки разграничения услуг (и товаров) все более теряют свою интерпретационную силу для описания реально сбываемой продукции предприятий. От науки требуется сформировать представление об услугах как об элементе одной целостной типологии сбываемой продукции. Общепринятой в этом смысле типологии пока нет. В дальнейшем маркетинговая наука должна исследовать, какими должны быть рамочные условия для успешного комбинирования предлагаемых услуг.

В заключение следует подчеркнуть, что маркетинг услуг стоит на распутье. Предстоит сделать выбор между двумя основополагающими направлениями. От этого будет принципиально зависеть дальнейшее развитие исследований в области маркетинга услуг.

В рамках первого направления допускается, что маркетинг услуг и дальше будет рассматриваться в качестве самостоятельной исследовательской области маркетинга, которая занимается всеми проблемами сервисного предприятия. Это приведет к тому, что в ходе дальнейшей дифференциации появятся собственные маркетинговые подходы в областях с еще более высокой степенью специализации, например маркетинг финансовых услуг или маркетинг туризма. Еще одним следствием такого выбора может стать дальнейшая интеграция производственно-хозяйственных функций сервисных предприятий и формирование исследовательской области менеджмента услуг как части учения об экономике предприятия.

И, наоборот, существует возможность концентрации маркетинга услуг на исследовании особенностей, присущих исключительно услугам, а также их последствий. При таком выборе все темы по управлению сервисными предприятиями должны быть включены в “общую теорию” маркетинга.

Статья публикуется с любезного разрешения швейцарского издательства “Пауль Хаупт”.