Управление инвестиционной и инновационной деятельностью

Конкурентные преимущества глобальных компаний как результат прямых инвестиций

ТИНО МИХАЛЬСКИ
профессор кафедры международного менеджмента Высшей специальной школы, г. Франкфурт-на-Майне (Германия)
КРИСТОФ РАШЕ
кандидат на должность преподавателя кафедры маркетинга Университета г. Байройта (Германия)

• Частные подходы к инвестированию не могут претендовать
на исключительное использование из-за его многоаспектного характера
• В соответствии с многофокусной стратегией прямых инвестиций глобальные конкурентные преимущества следует создавать на всех стратегических уровнях

С начала 80-х годов отмечается существенный рост прямого инвестирования в мировом масштабе, что привело к постепенной глобализации производственных систем компаний, которые ранее выступали на национальных рынках. Прямые инвестиции превратились в главный инструмент завоевания конкурентных преимуществ многонациональными предприятиями. Одновременно растущая динамизация конкуренции заставила многие глобальные компании наряду с классическими разрабатывать альтернативные стратегии прямых инвестиций, чтобы создать и удержать эти преимущества.

Частные подходы
к стратегическому менеджменту

Исследованием взаимосвязей между конкурентными преимуществами и прямыми инвестициями в глобальном масштабе занимались многие частные экономические теории. К ним прежде всего относятся теория интернационального жизненного цикла продукта, теория олигопольной реакции, теория интернализации (трансакционных издержек) и эклектическая теория.

С хозяйственно-стратегической точки зрения подходы к разъяснению глобализации как результата прямых инвестиций затрагивают лишь общие рамочные условия глобальной конкуренции на абстрактном уровне. Общим для них является отсутствие увязки с конкретными стратегическими решениями отдельных предприятий. Рассматриваемые ниже частные подходы к управлению прямыми инвестициями могут оказаться полезными для обоснования решений относительно выбора рынка.

Конкурентно-стратегический подход

При этом подходе прямые инвестиции рассматриваются в качестве средства преодоления сложившихся рыночных барьеров, с помощью которых отрасли защищаются от проникновения новых конкурентов. Часто такие инвестиции представляют собой единственный вариант преодоления препятствий правового характера, когда, например, местное регулирование предусматривает высокую долю национальных производителей в выпускаемом в стране продукте.

Прямые инвестиции стимулируются также возможностью использования абсолютных инфрастуктурных преимуществ в виде низких затрат на оплату труда, невысоких экологических стандартов, высокой квалификации рабочей силы или выгодного для инвестора налогообложения. Иногда предприятие посредством организации крупного дела за рубежом подает своего рода сигнал конкурентам и клиентам, чтобы направить их поведение в нужное для себя русло. Решающую роль может сыграть стремление получить глобальный выигрыш от масштабов деятельности и синергический эффект, тем более если имеется возможность использовать на выгодных условиях ресурсную базу других стран.

В связи с растущей динамизацией конкуренции (называемой часто гиперконкуренцией) увеличивается значение активного влияния и моделирования отраслевых структур. Об этом свидетельствуют многочисленные глобальные слияния и покупки предприятий, что в конечном счете является прямыми инвестициями в крупном масштабе. Мировые концерны уже не рассматривают отраслевые структуры как внешнюю, неизменную данность, а стремятся воздействовать на них, изменяя отраслевые структурные характеристики. Поэтому прямые инвестиции следует понимать как средство изменения правил конкурентной борьбы.

Конкурентный подход интегрирует не только традиционные суждения, вытекающие из индустриально-экономической парадигмы, но и дополняет их аспектами теории игр, предупреждая и оценивая последствия возможного стратегического взаимодействия конкурентов, которое следует ожидать в случае прямых инвестиций.

В связи с высокой степенью необратимости таких инвестиций и их сигнального влияния на конкурентную обстановку следует прежде всего оценить реакцию основных местных конкурентов, чтобы воспрепятствовать снижению привлекательности отрасли из-за стратегической эскалации. Последняя под влиянием ответных мер “возмездия” часто приводит к  взвинчиванию капиталовложений, созданию избыточных мощностей и агрессивной войне цен, что заканчивается структурной деградацией отраслевой прибыли.

Если целью прямых инвестиций на зарубежном рынке является лишь имитация стратегии действующих поставщиков, то при более зрелых фазах развития рынка обычно возникает опасность “вытесняющей” конкуренции из-за избытка мощностей. И, напротив, на вновь возникающих рынках прямые инвестиции наряду с формированием еще не окрепшей отраслевой структуры нацелены на обеспечение реальных вариантов. Менее капиталоемкие прямые инвестиции в форме участия в промышленных предприятиях могут рассматриваться как гибкие, т.е. обратимые обязательства, чтобы позже в зависимости от обстоятельств воспользоваться вариантом вложения капитала или отказаться от него.

В “пороговых” странах прямые инвестиции особенно подвержены различным политическим и экономическим рискам, которые к моменту инвестирования не могут быть распознаны в полной мере. Поэтому многие глобальные компании, прежде чем брать на себя необратимые обязательства с вытекающими отсюда последствиями, учитывают возможности гарантий в отношении реальных вариантов. С точки зрения прямых инвесторов наилучшими вариантами, которые могут осуществляться при благоприятном развитии хозяйственной обстановки, являются смешанные предприятия и участие в новых венчурных компаниях.

Таким образом, с позиций ориентированного на конкурентную борьбу подхода прямые инвестиции связаны с областью решений, простирающейся от изменяющих промышленную структуру обязательств по реальному стратегическому выбору до обычного использования благоприятных шансов. Решение в каждом случае принимается в зависимости от наличия информации по отдельным альтернативам.

Рыночно-стратегический подход

В соответствии с этим подходом прямые инвестиции способствуют повышению ориентации на клиента благодаря пространственному приближению к целевым группам потребителей и учету их специфических ожиданий. На примере автомобильной промышленности ясно видно, что сильные региональные предпочтения при покупке автомобилей затрудняют реализацию центральной концепции и сбыт стандартной продукции на мировом рынке.

Наряду с возможностью использования преимуществ инфраструктуры местной промышленности прямые инвестиции весьма часто осуществляются с расчетом на гибкое удовлетворение специфических региональных запросов. В зависимости от важности рынка, специфики запросов, а также правовых рамочных условий предприятия нередко децентрализуют свою производственную активность с помощью прямых инвестиций, что в экстремальном случае приводит к созданию в регионе полной производственной цепочки – от НИР и собственно производства до службы маркетинга и сбыта, а также самостоятельной региональной администрации.

Чтобы подняться на уровень требований местного рынка, в некоторых случаях только создания региональных сбытовых и сервисных компаний недостаточно, так как усиление ориентации на клиента в значительной мере зависит от увязки всех звеньев производственной активности, включая субпоставщиков. Поэтому последние часто вынуждены согласовывать свои инвестиционные решения со своими ключевыми клиентами. К тому же, несмотря на современные коммуникационные технологии, именно территориальная близость, как правило, способствует снижению трансакционных издержек всех партнеров.

Множественное рыночное позиционирование как
стратегический выбор

Согласно рыночно-стратегическому подходу прямые инвестиции обусловливают стратегическое рыночное позиционирование всего предприятия или отдельной хозяйственной области. В специальной литературе это часто представляется как дихотомический выбор лидерства либо в области издержек, либо в отношении качества (особенно в форме специфического, дифференцированного предложения) на рынке в целом или его части. Создается впечатление, что позиционирование услуг в целевых сегментах спроса зависит только от решения в пользу одного из взаимоисключающих вариантов, который должен осуществляться с максимальной интенсивностью.

Вместо категоричного утверждения “либо…, либо…” предлагается концепция так называемого опережения, которая предусматривает приложение усилий при позиционировании по принципу “как…, так и…” в отношении нескольких критически важных признаков услуги. Суть стратегии “опережения” в том, чтобы на базе лидерства в одном из параметров успеха (в издержках либо качестве) предприятие, сохраняя его, стремилось завоевать лидерские позиции в области других факторов успеха.

Обсуждаемая в последнее время так называемая стратегия “одновременности” идет еще дальше и пытается с самого начала интегрировать лидерство и в издержках и в качестве услуги. Это становится возможным благодаря формированию массовой клиентуры. Обе стратегии (“опережения” и “одновременности”) требуют крупных прямых инвестиций.

Ресурсно-стратегический подход

Имеется множество предприятий, которые даже в самых непривлекательных отраслях работают весьма успешно, хотя традиционная индустриально-экономическая парадигма склонна отрицать значение отдельных хозяйственных мероприятий, отводя решающую роль в обеспечении успеха детерминантам отраслевой структуры.

Ресурсная же точка зрения причину больших различий в рентабельности внутри одной стратегической группы усматривает в наличии относительных преимуществ в структуре и использовании стратегических ресурсов. Неприступные конкурентные позиции нередко являются результатом оригинальных ресурсных комбинаций, которые носят характер инструмента изоляции и рыночного барьера, обладая надежной защитой против копирования.

В соответствии с ресурсной точкой зрения большая часть прямых инвестиций может рассматриваться в качестве средства максимизации рыночного успеха предприятия путем полной интернализации или фактического использования крайне необходимого ресурсного потенциала (например, высококвалифицированных специалистов в области информационной технологии).

Предприятия на свой манер стремятся пополнить ресурсный портфель, включая в него недостающие компоненты. В этом контексте прямые инвестиции стимулируют исследования в области ресурсообеспечения. С другой стороны, они помогают лучше эксплуатировать наличную ресурсную базу, причем избыточные ресурсы служат мотивацией инвестиционной активности.

Перенос имеющихся ресурсов на привлекательные страновые рынки с помощью прямых инвестиций дает возможность более эффективно использовать их и реализовать мультипликативный эффект в отношении базирующегося на ресурсах потенциала успеха (благодаря внедрению в практику лучших достижений, оптимизации функциональных областей вплоть до создания комплексных производственных систем).

Несмотря на расплывчатость причинно-следственных связей, которая присуща приумножению комплексного потенциала успеха, воспроизводство специфических хозяйственных систем и компетенций протекает несравненно быстрее, чем разработка и внедрение новых концепций. Многократное использование и расширение критически важного знания в ходе прямого инвестирования становятся главным условием оптимального применения ресурсов.

Подход с ориентацией
на акционерный капитал

При осуществлении стратегически важных прямых инвестиций возникает большая потребность в капитале, которая может быть удовлетворена только в результате привлечения средств международных рынков капитала (новые эмиссии, слияния и покупки предприятий с использованием акций). В рамках данного подхода прямые инвестиции должны как минимум обеспечивать покрытие расходов, связанных с привлечением капитала.

С точки зрения кредитора такие мероприятия концернов, как открытие зарубежных филиалов, учреждение смешанных предприятий или покупка других фирм, остаются под вопросом в отношении создания добавленной стоимости. Поэтому головные концерны должны стремиться к тому, чтобы генерировать для них дополнительные преимущества, особенно полезные для идентификации и использования потенциала создания добавленной стоимости с помощью прямых инвестиций.

Подход с ориентацией
на группы интересов

Во многих случаях завоевание предприятием прочных позиций на финансовом рынке является лишь необходимым, но отнюдь не достаточным условием для создания и сохранения преимуществ, если существует серьезный потенциал санкций со стороны различных групп интересов. Возможностью влиять на судьбу предприятия обладают, как правило, правовые рамочные условия, а также промышленная и рыночная ситуации.

В настоящее время в странах с явно выраженной неолиберальной экономикой (США, Великобритании, Новой Зеландии) должны более строго учитываться претензии групп интересов, как это имеет место в странах с социально ориентированным хозяйством (Германии, Франции, Швеции). Это особенно важно при освоении перспективных, но сильно регулируемых рынков таких государств, как Индия или Китай, где осуществляются крупные прямые инвестиции и создаются смешанные предприятия.

Многофокусный подход

Анализ содержания и значения для стратегии предприятия представленных подходов показывает, что ни один из них не может претендовать на исключительное использование. Это обусловлено многоаспектным характером прямого инвестирования. Предприятия, активно выступающие на многих страновых рынках, должны адаптировать свою стратегию к условиям и рынка и страны, обращая особое внимание аспектам использования капитала, конкурентной борьбе, рискам. В этой связи возникает необходимость в многофокусном подходе к стратегии управления прямыми инвестициями в глобальном масштабе.

На схеме показан спектр решений высшего управленческого звена предприятия относительно планирования и реализации прямых инвестиций в свете многофокусного менеджмента.

Предложенная матрица из девяти полей не означает жесткого разграничения отдельных категорий, так как в действительности наблюдается постепенный переход от одной к другой. Так, различие между реальным выбором и использованием благоприятной возможности часто можно установить лишь ситуативно. С другой стороны, осуществление реального варианта нередко ведет к обязательствам в форме связанных инвестиций. Реальные варианты часто представляют собой отложенные обязательства или гибко воспринимаемые варианты последующих обязательств. Равным образом, нечетко обозначающиеся в качестве слабых сигналов возможности или шансы с течением времени превращаются в реальные варианты, а в экстремальном случае и в обязательства. Таким образом постепенно повышаются объем и необратимость инвестиций.

В условиях стабильной конкуренции основными объектами инвестиционной активности являются строительство новых промышленных предприятий, покупка всего или по меньшей мере контрольного пакета акций иностранных фирм, создание холдинговых компаний, а также сбытовых и сервисных организаций. Стабильная конкуренция позволяет делать крупные капиталовложения, в том числе на основе долгосрочных обязательств. В полном соответствии с экономической теорией конкурентные преимущества инвесторов стабильны, стратегические варианты немногочисленны и четко обрисованы.

Чтобы создать и удержать конкурентные преимущества в условиях международной динамичной конкуренции, глобальные предприятия должны дополнительно использовать на всех уровнях альтернативные формы управления прямыми инвестициями. Ценные ориентиры в этом плане могут дать рассмотренные выше подходы, которые помогают по-новому осмыслить стратегию предприятия, пересмотреть приоритеты с целью обеспечения многочисленных реальных вариантов, повышающих стратегическую гибкость.

Реальные варианты могут быть сформированы как по технологическим, так и рыночным соображениям. С одной стороны, одновременные капиталовложения в различные альтернативы технологического развития позволяют создать потенциал для сильных изменений рыночной структуры и предоставить шансы для выгодных инвестиций в будущем. С другой стороны, реальные варианты инвестирования могут возникнуть в результате параллельного освоения рынков сбыта и источников снабжения, некоторые из которых при благоприятном развитии цен могут также оказаться перспективными для повторных капиталовложений.

В этом плане большое значение имеют также капиталовложения в нерыночную сферу, т.е. в области, связанные с группами интересов (правительством, оппозицией, профсоюзами, союзами работодателей, а также другими объединениями, защищающими противоположные экономические и социальные интересы), что имеет прямое отношение к экономической активности в той или иной стране. Такой шаг позволяет инвесторам избежать сильных потрясений в случае политических или социальных перемен. Это особенно важно для глобальных компаний, выступающих на молодых рынках, рынках сырья и в инфраструктурном секторе (схема, пункт 2).

На уровне предприятий стратегическая гибкость может быть достигнута в результате инвестирования в смешанные и венчурные предприятия с расчетом на повторные вложения в случае позитивного результата. В качестве примера можно назвать широко практикуемые инвестиции фармацевтических концернов в пионерные предприятия в области биотехнологии, стратегию участия компаний Cisco и Newbridge в новых компьютерных фирмах, а также приобретения компанией Microsoft в связи с созданием Internet (схема, пункт 5).

На уровне производственных систем прямые инвестиции должны осуществляться с расчетом на создание в глобальном масштабе перспективных производственных сегментов. Важно при этом предвосхитить так называемую миграцию стоимости. Примером могут служить прямые инвестиции многих западных компаний в предприятия по производству программного обеспечения в г. Бангалоре (Индия), так как предполагалось, что изготовление программ во многих областях применения и на стадиях производства превратится в стандартизованный низкорентабельный бизнес и может стать прибыльным только благодаря использованию высококвалифицированных и добросовестных программистов (схема, пункт 8).

На рынках, для которых характерна гиперконкуренция, обусловленная исключительно неустойчивыми рамочными условиями и возрастающими рисками, инвесторы должны прибегать к более гибким и обратимым формам деятельности, не исключая параллельного применения различных альтернатив прямого инвестирования. На уровне отрасли инвесторы вынуждены формировать и постоянно реструктурировать сети и альянсы, которые носят реверсивный и оппортунистический характер. Речь идет прежде всего о создании и использовании в основном краткосрочных конкурентных преимуществ. Примеры подобной конкурентной ситуации можно найти в практике авиатранспортных и телекоммуникационных компаний в Северной Америке, а также в других отраслях и регионах, где постоянная либерализация и дерегулирование ведут к образованию новых союзов и групп интересов.

На уровне предприятий в какой-либо стране производится дробление производственной цепочки. Некоторые звенья становятся самостоятельными предприятиями и переводятся в другие страны. В странах с благоприятными географическими и производственными условиями локализуются различные стадии производства, научно-исследовательская деятельность, штаб-квартиры, сбытовые и маркетинговые функции. Из интегрированной производственно-сервисной структуры возникает гибкая и реверсивная сеть децентрализованно объединенных между собой центров компетенций, которые могут частично являться или не являться вовсе собственностью прямого инвестора (виртуальное предприятие). В качестве примера предприятий, тяготеющих к подобным структурам, следует назвать производителей спортивных товаров Adidas и Nike, а также ряд глобальных сервисных предприятий, таких, как консультационные фирмы McKinsey и Andersen Consulting (схема, пункт 6).

На уровне производственных систем конкуренция заставляет использовать гибкие обязательства и обратимые частичные инвестиции, которые могут выступать, например, в форме сборочных производств, контрактов на управление организационной перестройкой, проектных и сбытовых бюро, временных специальных групп (схема, пункт 9).

Стратегия прямых инвестиций на рынке или в регионе с условиями гиперконкуренции должна ориентироваться на обратимость и гибкость в большей степени, чем при динамичной конкуренции. На уровне отрасли это может быть достигнуто путем организации “рыхлых” сетей и союзов, на уровне предприятия – с помощью виртуализации размещенных в разных странах и глобально управляемых производственных функций, на уровне производственной системы – благодаря обратимым частичным инвестициям с высокой открытостью заключаемых сделок.

Таким образом, многофокусная стратегия управления прямыми инвестициями должна решать проблему создания глобальных конкурентных преимуществ с помощью набора приемов, которые, с одной стороны, рассчитаны на систематическое воздействие на всех стратегических уровнях, а с другой – учитывают системную и рыночную ситуацию в соответствующей стране или регионе.

Статья публикуется с любезного разрешения швейцарского издательства “Пауль Хаупт”.