Маркетинг на малых и средних предприятиях

ХАЙНЦ ВАЙНХОЛЬД-ШТЮНЦИ
профессор кафедры экономики предприятия Университета
г. Санкт-Галлена (Швейцария)

• Концепция маркетинга устанавливает цели предприятия, средства
и способы их достижения
• Целевая установка охватывает продукцию, рынок, потребности клиентов, объем продаж и позиционирование на рынке
• Маркетинговый инструментарий включает организацию производства рыночной продукции, обработки рынка и распределения,
а также ценообразование

Маркетинг – это политика предприятия, которая ориентируется на рынок, адаптируется к нему, гибко реагирует на изменения и способна претворять в жизнь инновации. Подобная политика содержит прежде всего такой параметр, как предвидение, ориентация на будущее. Политика, направленная вовне и в будущее, должна увязываться с внутренней ориентацией: адаптация к рынку и рыночной структуре нередко вызывает необходимость приспосабливать и “внутрифирменные атрибуты”, включая организацию, бухгалтерский учет, научные исследования, планирование, кадровое хозяйство и т.д. Между маркетингом и другими сферами деятельности предприятия (функциональными, ресурсными) существуют определенные отношения; они взаимно влияют друг на друга. В краткосрочном плане на приоритетность могут претендовать разные проблемы: дефицит специалистов, нехватка оборудования, недостаток капитала, отсутствие необходимого ноу-хау и пр. В долгосрочной же перспективе приоритет принадлежит рыночным требованиям.

Реализация маркетинговой концепции

Маркетинг является важной областью общефирменной политики, которая в свою очередь базируется на миссии и имидже предприятия, его высших принципах и описании арены, где должна разворачиваться предпринимательская деятельность. Из этой главной целеустановки выводятся стратегические цели для предприятия, в целом и наиболее значимых областей, которые выполняют собственные задачи. В их число входят ресурсные области – персонал, капитал, машины и оборудование, а также производство и бухгалтерский учет. Сюда же относят и маркетинг.

Поскольку маркетинг охватывает важную область деятельности предприятия, он нуждается в хорошо продуманном фундаменте, т. е. концепции, которая определяет, какие цели, какими средствами и каким образом должны быть достигнуты. Такая концепция служит основой для выработки решений и соответствующих действий и тем самым является вспомогательным средством управления.

Смысл маркетинговой концепции в том, чтобы шаг за шагом разобраться в накопившихся вопросах, а затем установить, как следует действовать. Концепция представляет собой своеобразный растр, с помощью которого систематически обнаруживаются и оцениваются определенные взаимосвязи, требующие от управленцев принятия принципиальных решений.

Исходным моментом для маркетинговой концепции малого или среднего предприятия служит анализ собственного производства (оценка сильных и слабых сторон) и релевантного окружения (оценка шансов и опасностей). Что касается собственного предприятия, то в конечном счете больший интерес представляет не столько его фактическое состояние, сколько будущее. В ходе анализа должна учитываться и оцениваться информация об отрасли и ее структуре, продукции, пользующейся спросом на рынке, производственном потенциале и стандартах качества; размерах предприятий, месте их расположения и динамике роста; финансовых показателях и целях; положении с кадрами, принципах кадрового развития и т.д.

После анализа предприятия и его окружения следует собственно процесс постановки целей, в ходе которого должны быть получены ответы на пять основных вопросов:

1) какую продукцию (товары, группы товаров, услуги) должно выпускать предприятие;

2) для каких рынков;

3) для удовлетворения каких запросов клиентов;

4) какими объемами производства может быть это достигнуто;

5) какое положение в результате должно занять предприятие на рынке (рыночное позиционирование).

Маркетинговая концепция не только ставит цели, но и намечает и устанавливает пути их достижения, т. е. определяет необходимый для этого инструментарий и методы. Концепция должна показать, сможет ли предприятие создать себе конкурентные преимущества путем разработки новой продукции, как далеко можно продвинуться благодаря дополнительной услуге, как коммуницировать с рынком, какой политике цен придерживаться, как распределять продукцию и т.д.

Цель маркетинга

Целевая установка предприятия, требующая систематического анализа, включает в себя пять параметров – рыночную продукцию, рынок, потребности клиентов, оборот и рыночную долю, положение на рынке. Рассмотрим эти параметры маркетинговых целей с позиции малых и средних предприятий.

Рыночная продукция

Производство рыночной продукции – главная задача любого предприятия. Рынку, как правило, предлагается не один вид какой-либо продукции (один товар или одна услуга), а некоторая их совокупность. Эти товары и услуги существуют наряду друг с другом или тесно связаны между собой.

В первом случае предприятие производит и/или сбывает различную продукцию: столяр одновременно является стекольщиком и выпускает не только мебель и предметы интерьера, но также оконные рамы и двери; продавец книг включает в свой ассортимент электронно-вычислительную технику и программное обеспечение; предприятие, занимающееся продажей и установкой бытовой электротехники, имеет также дело с некоторыми видами санитарно-гигиенической техники и т.д.

Во втором случае основные услуги предлагаются с дополнительными и вспомогательными услугами: дилер не только продает автомобили, но и по желанию клиента может оказывать финансовые услуги; траст-компания предоставляет одновременно консультации предприятиям; продавец бытовой электротехники поставляет не только новые холодильники, но и помогает покупателю избавиться от старой аппаратуры.

Параметр “рыночная продукция” определяет цели предприятия относительно производимой (предлагаемой) продукции и ее комбинаций.

Рынок

Когда предприятие предлагает рынку свою продукцию или ее комбинации, то в редчайших случаях это бывает один рынок (в географическом или демографическом смысле). Обычно строительная фирма осваивает несколько местных рынков, создавая филиалы. Дом готовой одежды предлагает ее как женщинам, так и мужчинам, занимается поисками новых, дополнительных групп покупателей, открывает отдел детской одежды. Магазин продуктов питания обслуживает не только отдельные семьи, но и оптовых покупателей.

Рыночная продукция и рынок, естественно, очень тесно связаны между собой. Не все, что можно поставить на рынок, малое или среднее предприятие должно немедленно производить. В некоторых областях конкуренты действительно могут оказаться сильнее. В других же областях, возможно, потребуется хорошо продуманное расчленение (сегментирование) рынка, так как в противном случае будет поставляться чересчур широкий ассортимент продукции на слишком мелкие рынки, что может привести к ослаблению и непоправимым потерям у малых и средних предприятий. Таким образом, параметры “рыночная продукция” и “рынок” должны быть согласованы друг с другом.

Потребности клиентов

Спрос на рынке определяется потребностями клиентуры. В качестве инструмента их анализа применяются прежде всего рыночные исследования и рыночное прогнозирование. Потребность – это ощущение недостатка чего-либо вместе со стремлением его устранить.

Выделяют основные, дополнительные и второстепенные потребности. Основные – это изначальные, причинные потребности, отражающие ощущение дефицита в основных товарах и услугах: голод вызывает потребность в продуктах питания, усталость – в удобной мебели (стулья, кровати), чувство стыда или непогода – в одежде и т.д. На современных рынках исключительно основные потребности не являются более фактором, определяющим решение клиента о покупке.

Дополнительные потребности неразрывно связаны (в процессе потребления) с основными. Существуют психологические, технологические и экономические дополнительные потребности. Психологические – это, например, потребность в красоте и эстетике, желание престижа или власти, стремление к завершенности в чем-либо (коллекционирование), развлечениям, чувство ответственности за других (родительские заботы), страсть к новым ощущениям. Особенно важны потребности в безопасности, которые выражаются, в частности, в спросе на услуги в виде страхования, компетентных консультаций, защиты ценных вещей, а также на физические средства защиты жизни.

Технологические дополнительные потребности касаются эксплуатации технических средств (машин, приборов, оборудования). Они связаны с удобствами в обращении с техникой. Сюда же относятся и потребности в складной мебели или в программах обработки текстов.

Наконец, к экономическим дополнительным потребностям относятся потребности в экономичном обращении с товарами и услугами, например экономном расходе электроэнергии, обеспечении высокой остаточной стоимости, увеличении необходимых интервалов между обслуживанием, приобретении сервисных абонементов и т.д.

Второстепенные потребности не связаны с основными. Сюда входят потребности в доставке товаров на дом, предоставлении кредитов, обучении и специальной подготовке, техобслуживании и ремонте, информации и т.д.

Параметр “потребности” позволяет выяснить потребности рынка (различные комбинации потребностей) и сформулировать их в качестве целевой установки.

Оборот и рыночная доля

Этот параметр устанавливает цели предприятия в отношении продаж и их рыночной доли. Такие количественные цели должны определяться на длительные сроки. Для малых и средних предприятий доля на рынке может стать очень важным показателем. Эти предприятия должны проводить явно выраженную политику поиска рыночных ниш с тем, чтобы даже при небольших объемах продаж добиваться высокой рыночной доли. В нормальных условиях на общих рынках в конкуренции с крупными компаниями они не в состоянии сделать этого. Малые и средние предприятия обычно специализируются на отдельном изолированном рынке и могут достичь высокой доли в отдельных рыночных сегментах.

Положение на рынке

Этот параметр служит установлению цели в отношении желательного положения предприятия на рынке. Оно зависит от степени горизонтальной и вертикальной интеграции предлагаемых услуг, готовности вступать с кем-либо в союз, объема желаемой автономии, отраслевых особенностей, имиджа фирмы. Маркетинговые цели должны формулироваться с учетом всех пяти целеустановочных параметров. Ни один из них не может рассматриваться в отрыве от других. Более того, все они должны находиться в связи между собой или поставлены в зависимость друг от друга. Следовательно, необходима координация между ними.

Указанные параметры, связанные друг с другом по всем направлениям, образуют своеобразную “пятиконечную звезду”. Это аналитическое и системное представление пути к маркетинговым целям может показаться чрезмерно абстрактным и сложным. Однако любому предприятию, безусловно, необходимо собирать информацию о самом себе и своем хозяйственном окружении и думать о будущем. И если предприниматель всерьез занимается этим, то формулирование маркетинговых целей не покажется ему столь затруднительным.

Инструменты маркетинга

Для реализации поставленных целей необходимы определенные средства (инструменты) и методы. К ним относятся организация производства рыночной продукции (продуктов, услуг, их наборов), ценообразование, организация обработки рынка (реклама, сбыт, стимулирование сбыта) организация распределения.

При применении этого инструментария предприниматели должны уметь распознавать болевые точки своего предприятия, использовать его сильные стороны и избегать слабостей, которые возникают в работе фирмы.

Организация производства
рыночной продукции

Главное место в инструментарии малых и средних предприятий занимает организация производства рыночной продукции. При этом очень часто имеется в виду не только производство какого-либо товара, но и услуги, которая может стоять даже на первом плане. Важно, чтобы рыночная продукция соответствовала рыночным потребностям, т.е. удовлетворяла запросы клиента. Выгода клиента и соотношение выгоды и цены имеют решающее значение.

В плане обеспечения клиенту большой выгоды малые и средние предприятия получают крупные преимущества, поскольку они очень близки к рынку, прочно вросли в него и потому могут хорошо знать потребности клиентуры.

Аналогично делению потребностей на основные, дополнительные и второстепенные можно классифицировать и услуги. Точно так же наряду с набором потребностей существует и набор услуг.

Поскольку качество основных услуг в современном хозяйстве, как правило, очень высокое, особое значение приобретает удовлетворение дополнительных и второстепенных услуг и, естественно, способ их предоставления. Сюда относятся, например, непрерывность в обеспечении рыночной продукцией, причем постоянно высокого качества, а также соблюдение сроков ее поставки. Надежность тоже может стать отличительной чертой предприятия и решить его успех на рынке. В важную второстепенную услугу может превратиться дружелюбие персонала в общении с клиентом. И надежность, и дружелюбие, и готовность предоставить услугу ничего не стоят предприятию или почти ничего. Это должно быть следствием укоренившейся на предприятии философии, дисциплины, которую соблюдает сам предприниматель и весь коллектив.

Ценообразование

Определение цены представляет собой способ вознаграждения за предложение рыночной продукции. Часто думают, что малые и средние предприятия стеснены в своей ценовой политике: в сфере торговли поставщики дают им указания в отношении цен или по меньшей мере рекомендации, ремесленники работают по тарифам, которые устанавливают для своих членов ремесленные союзы. И даже если предприятие может свободно калькулировать цены, оно часто испытывает на себе невидимое давление со стороны крупных конкурентов.

Фактически же именно малые и средние предприятия, выпускающие продукцию по индивидуальным заказам, обладают действительно большой свободой устанавливать цены путем индивидуальной калькуляции. Инструмент ценообразования предполагает наличие добротных данных для предварительной и контрольной калькуляции, а также для обзора конъюнктуры рынка. Без информации о ценах, которые предлагают конкуренты, ценообразование повисает в воздухе. И если решения принимаются в обстановке неопределенности, то продукция часто предлагается по неоправданно низким ценам.

Ценообразование требует от предприятий, особенно малых и средних, рыночной ориентации. Самый простой путь заключается в регулярном наблюдении за предложениями конкурентов, особенно если они делаются публично (ценники в витринах, объявления в газетах и пр.). Труднее обстоит дело с закрытыми предложениями: информация может быть добыта путем контактов с клиентами, с помощью которых можно разведать положение с ценами, или наведения справок о контрольных предложениях через посредников или доверенных людей.

Цены должны определяться в соответствии с рыночными обстоятельствами. Их нижнюю границу составляют издержки, верхний предел зависит от этических и нормативных ограничений.

Организация обработки рынка

Этот инструмент маркетинга охватывает сбыт, стимулирование сбыта, а также рекламу.

Продажа изначально предполагает прямое, без посредника общение с клиентом, личное взаимодействие поставщика и покупателя, поэтому подобные отношения представляют собой “первичный процесс” маркетинга.

Благодаря своей близости к рынку малые и средние предприятия отличаются тем, что досконально знают рынок и клиента. Поскольку при продаже речь идет о непосредственном контакте людей, то личность продавца приобретает огромное значение: лучшим продавцом считается не тот, кто преуспел в разговорах и знает все трюки, чтобы склонить клиента к покупке своего товара, а тот, кто сумел завоевать доверие покупателя и может его сохранить. Доверие – это моральный кредит, который предоставляет клиент продавцу. Современное учение о сбыте делает особый упор на формировании доверительных отношений между партнерами. При переговорах о продаже в центр внимания рекомендуется ставить выгоду покупателя от предлагаемого товара.

Под стимулированием сбыта понимаются все инструменты, которые сопутствуют сбыту, включая справочники, образцы, модели, их демонстрацию в действии, аудиовизуальный показ, стенды и пр., а также обучение персонала в ходе эксплуатации изделия у клиента. Стимулирующим сбыт мероприятием, которое особенно подходит для малых и средних предприятий, является встреча нового клиента со старым покупателем, удовлетворенным товарами и услугами предприятия. Таким образом предприятие может наглядно продемонстрировать заинтересованным клиентам, каким может быть результат эксплуатации его продукции.

Реклама является формой коммуникации с клиентом без личного общения с ним. Она должна быть правдивой и убедительной. Под рекламой понимается преимущественно массовая коммуникация в виде теле- и радиоклипов, объявлений в журналах и газетах, выхода в Интернет, тиражирования плакатов, размещения сообщения одновременно в нескольких средствах массовой информации. Сюда же относятся и рекламные письма. Особенность рекламы малых и средних фирм заключается в том, что ее следует в максимальной степени ориентировать на индивидуальность клиента.

Организация распределения

Распределение помогает преодолеть дистанцию и различия, которые могут возникать между производством товаров и услуг и сферой их потребления. Обычные распределительные функции выполняет продавец. Для малых и средних предприятий значение в области распределения имеют следующие формы: собственные филиалы; собственные услуги по поставкам; складирующие предприятия; клиент как распределитель; прямой сбыт (посылочная торговля, прямые почтовые отправления); франчайзинговая система; сбыт через Интернет (электронная торговля).

Несколькими филиалами малое предприятие располагает лишь в редчайших случаях. Однако и они могут выступать на разных рынках или на одном рынке в разных местах.

Часто систему обслуживания малых и средних предприятий составляют хорошо налаженные услуги по поставкам. Такой сервис может быть связан с идеей филиального обслуживания, когда, например, местный розничный торговец в качестве передвижной торговой точки применяет автомобиль для доставки товаров. Возможно также использование и клиента как дистрибьютора. Под этим подразумевается не профессиональное звено розничного торговца, а конечный потребитель в качестве сборщика заказов. Весьма популярной формой распределения среди малых и средних предприятий является пересылка товаров, что требует надежных данных о клиентах. В качестве распределительного канала возрастает значение Интернета (электронной торговли).

Наконец, еще одной формой распределения является франчайзинговая система. Обладатель франшизы (лицензиар) передает на договорных условиях получателю франшизы (лицензиату) право на продажу определенного продукта или услуги. Франчайзинг представляет собой вертикально организованную систему сбыта с участием юридически самостоятельных предприятий. Такая форма часто применяется при сотрудничестве крупного предприятия с рядом мелких и средних фирм одного профиля. Последние могут концентрировать свои усилия на решении “ударных задач” и тем самым вести дело с большим успехом. Франчайзинг применяется в торговле продуктами питания, работе автозаправочных станций, химчисток, предприятий питания быстрого обслуживания, сбыте мебели, аренде жилья для отпускников и т.п.

На практике вряд ли найдется случай, чтобы с помощью только одного маркетингового инструмента можно было повлиять на поведение участников рынка в такой степени, чтобы добиться рыночных целей. Инструменты надо комбинировать друг с другом, и делать это оптимально, чтобы в совокупности они способствовали установлению соответствующих отношений между участниками рынка и их развитию в желательном направлении. В таком случае говорят о маркетинговом инструментальном наборе, понимая под этим адекватное сочетание маркетинговых инструментов.

Такой набор должен восприниматься на рынке как нечто целое. Применение отдельных инструментов необходимо согласовывать. Только тогда возможно их взаимное стимулирование и достижение синергического эффекта. Если же отдельные инструменты используются без соответствующей координации, то это может нейтрализовать действие других инструментов и даже вызвать отрицательный эффект.

В заключение следует особо подчеркнуть, что маркетинг, хотя и недооценивается многими предпринимателями, имеет огромное значение именно для малых и средних предприятий.