Мотивации болгарских менеджеров по продажам

ВЕЛКО АВРАМОВ
доктор экономических наук, доцент
(Болгария)

• Исследования ведущих мотивов работы болгарских менеджеров в сфере торговли выявляют определенную эгоистическую направленность этой деятельности
• Получение прибыли является основной целью работы продавцов
в возрасте от 25 до 35 лет
• Изменения в мотивации торгового бизнеса в Болгарии прочно увязываются со структурой аналогичной отрасли индустриально развитых стран

Торговый бизнес – это целенаправленная мотивированная деятельность. Мотивация является наиболее реальным фактором, который обусловливает поведение менеджеров по продажам. Этим объясняется приоритет рассматриваемой проблематики в современных исследованиях. Раскрытие мотивации представляет собой обязательное условие активизации сил и эволюции поведения продавцов во всех ситуациях. Динамика и непрерывное видоизменение мотивов требуют регулярных исследований и актуализации торгово-закупочных механизмов. Кроме того, существенное значение для мотивационной структуры личности имеет прочная профессиональная направленность. Мотивы приводят в действие потенциальные возможности менеджеров по продажам

Основные мотивы работы менеджеров

В экономической литературе личные интересы часто представляются ведущим мотивом бизнес-поведения, результатами которого являются прибыль производителя и польза потребителя. Личный интерес позволяет навести рациональный порядок в многообразии желаний и действий в торговой профессии. Он оказывает решающее влияние на формирование конкретного экономического поведения и одновременно с этим способствует созданию определенного профессионального уровня. В теории торговый бизнес рассматривается как глубоко мотивационная деятельность, в основе которой лежит личный интерес.

Исследования ведущих мотивов продавцов в переходный период, который переживает Республика Болгария, выявляют определенную эгоистическую направленность деятельности менеджеров. Наряду с решительностью действий отмечается их бесцеремонность, частые нарушения этических норм, но вместе с тем и стремление к независимости, реализации своих возможностей, профессиональному росту. Торговец становится движущей силой в том секторе экономики, где преобладает частная собственность на орудия и средства производства. В этом смысле его мотивации присущи принципиальные особенности: волевая активность опирается на гедонистическую основу, т.е. на достижение повышенного приятного чувства, крайнего самодовольства и избежание трудностей, стремление к независимости (свободе действия) в собственном бизнесе, получению прибыли, карьерному росту. Такой вывод следует из конкретного исследования, проведенного автором на ряде болгарских малых предприятий и частных фирм (табл. 1). Приведенные в таблице даннные показывают, что доминирующими мотивами в работе менеджеров по продажам являются потребности, порожденные спецификой торгово-хозяйственной деятельности. Для них приемлем тезис, согласно которому ведущие мотивы “подчиняют себе” все остальные и характеризуют структуру мотивационной сферы. В этом смысле направленность менеджера тесно связана с его собственным бизнесом, а при решении стратегических задач торговой фирмы всегда игнорируются такие обстоятельства, как эмоциональная нагрузка, негативные переживания, конфликты, стрессовые ситуации.

Детальный анализ отдельных мотивов во всех трех исследованных группах менеджеров (в зависимости от их возраста) показывает определенные закономерности развития мотивов (приоритетных на современном этапе согласно результатам исследования). Мотив “реализация прибыли” сокращает свой удельный вес по мере повышения профессионального опыта и социального статуса торгового бизнесмена. Противоположна закономерность мотива “оплата труда”. Тенденция при приоритетном факторе-мотиве “независимость” (свобода действия) тождественна, т.е. с ростом возраста увеличивается и значимость этого мотива. Как объяснить эти тенденции?

Первый мотив “получение прибыли” занимает доминирующую позицию в возрастной группе от 25 до 35 лет. Вероятно, стремление к накоплению капитала с целью расширения собственного бизнеса является потребностью торговцев на современном этапе экономического развития страны. Этот мотив оказывает сильное воздействие на активность и определяет поведение продавцов в разнообразных ситуациях продаж. Его тенденция объяснима – с накоплением профессионального опыта уменьшается относительная значимость этой потребности в буднях торгового агента.

“Независимость (свобода действия)” – мотив, удельный вес которого растет вместе с возрастом менеджеров. Всеобщее недовольство вызывают непосредственный контроль, бюрократические правила и стандартизированные процедуры, ограничивающие право работать самостоятельно.

Таблица 1

Таблица 2

Свободу в торговой сфере предпочитают менеджеры, которые дорожат своей независимостью и уверены, что справятся с ситуациями при продаже, а также личности, которые любят проявлять какую-либо инициативу в работе. Параллельно с этим существуют как ответственность, так и трудности, сопутствующие этой свободе. Менеджер по продажам несет ответственность за свою “территорию” (рынок). Нет непосредственного наблюдения за поведением отдельного человека, но рабочая группа менеджеров “ищет” результаты этого поведения – следит за объемом продаж, увеличением потенциала продаж, издержками и пр. Торговец-профессионал способен контролировать себя, организовывать деятельность, принимать правильные решения в любой рыночной ситуации.

“Разнообразие в труде” является социальным (психологическим) мотивом, о чем говорят и данные опроса. Торговля как сфера деятельности удовлетворяет эту потребность менеджеров, потому что в ней в большей степени достигается разнообразие форм и методов приложения сил и знаний, увеличивается привлекательность труда продавцов. Даже досада не проблема для работников, торгующих промышленными товарами. Они понимают: у каждого потенциального клиента свои потребности, которые продавцы должны удовлетворить. Чтобы сделка состоялась, от менеджера требуются хорошие знания человеческой психологии, творчество и аналитическое мышление. Например, рабочая группа по продажам из шести человек из IBM четыре года изучала нужды пациентов и все процедуры в больнице, прежде чем разработать и продать систему для обработки данных, которая отвечала бы запровам лечебного заведения. Многие аналитики считают, что в будущем этот вид творческого решения проблемы превратится в доминирующую часть продажи. Торговый агент будущего будет не только регистратором заказов, но и техническим советником и консультантом.

Возможности профессионального развития занимают третье место в мотивационной структуре. Тенденция к понижению показателей имеет свое объяснение – с накоплением профессионального опыта потребность в карьерном росте постепенно удовлетворяется. С другой стороны, достижение лучшими продавцами ранга топ-менеджера часто сопряжено с ростом физической нагрузки, нервным напряжением. Поэтому они довольствуются уже достигнутым положением, тем более что нередко удачно проведенная торговая операция приносит больше удовлетворения, чем успешный менеджмент. Никто не гарантирует, что хороший торговец будет и хорошим управленцем. По этим причинам многие успевающие продавцы отказываются от выдвижения на руководящие посты в фирме. Да и экономические причины со счетов не сбрасываются: в большинстве случаев можно больше заработать за прилавком, чем в статусе среднего оперативного менеджера.

Таблица 3

Таблица 4

Оплата труда является мотивом большой значимости во всех исследованных группах. Продажа – это “материально обеспеченная” профессия, а первоначальная заработная плата людей, занимающихся продажей, довольно высока по сравнению с заработной платой в других областях бизнеса. В современных условиях степень увеличения доходов продавцов определяется в зависимости от результатов их работы. Заработная плата здесь может расти быстрее, чем зарплата персонала других отделов на сравнимых уровнях в торговой фирме.

Мотивация в значительной степени зависит и от личностных качеств менеджера по продажам. Собственную оценку торговцев их профессионального умения и поведения мы получили в ходе интервью, проводимых в разное время, но всегда в доверительной обстановке “какие факторы неуспеха, на Ваш взгляд, вызваны Вашим бизнесом?” и “каковы Ваши наиболее часто встречающиеся ошибки в качестве менеджера по продажам?”

Полученная информация позволила выявить наиболее типичные негативные характеристики работника торговли (табл. 2 и табл. 3).

Синтезированные ответы на оба вопроса показывают, что в самооценке торговца доминируют типичные негативные черты, которыми исследуемые поделились:

• торговец думает только о том, как заставить клиента купить, без учета пользы от покупки;

• неумение выслушивать клиента;

• стремление к быстрой прибыли;

• низкая работоспособность и недостаточное количество встреч с клиентами;

• пренебрежение к клиенту и самомнение торговца о собственном превосходстве над ним;

• продажа некачественных товаров.

С целью выявления точки зрения менеджеров, заданы два вопроса относительно самооценки позитивных характеристик торговца (табл.4).

Анализ ответов на оба вопроса показывает, что в самооценке торговцев доминируют ряд типичных, определенных как позитивные, характеристик: умение общаться, комбинированное с компетентностью; стремление к полному удовлетворению потребностей покупателя, т.е. исходить не из продукта, а из интересов клиента; вдохновение, энтузиазм, удовольствие от работы – непрерывное совершенствование торговых умений и навыков; этика в отношениях с клиентом на основе возможного доверия и пр.

Проведенное исследование позволяет наметить ведущие мотивы покупок и продаж, а также положительные и отрицательные характеристики современного менеджера по продажам в Болгарии. Оно также показывает, что доминирующая роль экономических (материальных) мотивов во многом определяется окружающей бизнес-средой. Изменения в структуре мотивов покупки и торгового бизнеса осуществляются медленно, но они прочно связаны со структурой аналогичных мотиваций в индустриально развитых странах. Ориентация на мотивацию более высокого уровня является положительной тенденцией, но ее практическая реализация возможна при ежегодном стабильном экономическом росте.

Таблица 5