Международный трансфер технологий: опыт американских корпораций

БОРИС ЧУМАЧЕНКО
академик, генеральный директор Международного центра трансфера технологий
КОНСТАНТИН ЛАВРОВ
заведующий лабораторией
Международный научно-исследовательский институт проблем управления

• При разработке стратегии реализации новых технологий фирмы США руководствуются прежде всего критериями, основанными на оценке перспектив развития мирового рынка
• При передаче технологии независимым иностранным фирмам американские корпорации прибегают к ограничительной деловой практике, направленной на ущемление интересов партнеров

В основе стратегии американских корпораций при коммерческой реализации технологий на внешних рынках лежит стремление обеспечить на возможно длительное время получение максимальной прибыли на вложенный капитал. В зависимости от конкретных рыночных условий данная цель может быть достигнута путем экспорта готовых изделий, воплощающих в себе новую технологию, предоставления лицензий либо другими способами.

При оценке возможностей извлечения прибыли из результатов НИОКР компании США стали планировать свои коммерческие операции в рамках мирового рынка раньше, чем монополии других развитых стран. Это было обусловлено тремя факторами.

Во-первых, операции на внутреннем рынке позволили американским корпорациям приобрести опыт крупномасштабного маркетинга в национальных рамках, который они впоследствии успешно использовали на мировом рынке. Во-вторых, в первые послевоенные годы фирмы США намного опережали фирмы других стран по развитию и уровню НИОКР. В-третьих, в этот период они обладали необходимыми финансовыми средствами для реализации принадлежащей им передовой технологии всеми доступными путями, не встречая конкуренции со стороны компаний других государств.

При реализации научно-технических достижений американские компании программируют на корпоративном уровне свою деятельность, как правило, на 4-5-летний период. Если же речь идет о разработке новой технологии и последующем внедрении произведенных на ее основе товаров на мировой рынок, срок продлевается до 10 лет и более.

Основные компоненты стратегии выхода новых технологий на мировой рынок

Схематически эта стратегия представлена на рисунке.

Таким образом, американские фирмы в первую очередь руководствуются критериями, основанными на оценках перспектив развития мирового рынка.

n Программирование деятельности корпорации по созданию и реализации нового товара начинается с того, что формируются цели, которые должны быть достигнуты на отдельных рынках сбыта по странам и регионам. Исходя из них в обратной последовательности принимаются решения об инвестициях, необходимых для осуществления поставленных задач.

Выбор рыночных целей требует прежде всего прогноза потенциального спроса и конкуренции на каждом из рынков, где фирма собирается оперировать. В этой связи большое значение придается комплексному исследованию мирового рынка соответствующего товара как важному средству формирования производственной программы и сбытовой стратегии.

Комплексный анализ тенденций развития рынка является основой для принятия решений о формах реализации новой технологии: в виде товарной продукции, воплощающей новейшие достижения науки и техники, лицензий на ее использование, услуг типа инжиниринг, консультационных услуг или в виде комбинации нескольких из названных форм (например, лицензия плюс поставки основных технологических узлов).

Изучение рынков осуществляется как исследовательскими службами, являющимися структурными подразделениями самих компаний, так и независимыми специализированными фирмами. Проводимые каждой компанией исследования носят строго индивидуальный характер, зависящий от выпускаемого фирмой товара и поставленных ею целей.

Первым этапом изучения рынка нового товара за рубежом является оценка его перспективности с точки зрения достижения объемов продаж, гарантирующих окупаемость вложений в НИОКР и налаживание и обеспечение серийного производства. Далее американские корпорации уделяют большое внимание изучению форм и методов работы фирм, которые могут выступить в качестве конкурентов или являются таковыми. В зависимости от позиций конкурентов на рынке определяется стратегия борьбы за осуществление намеченных на перспективу целей.

n Американские специалисты в области маркетинга выделяют два основных вида конкурентной борьбы: оборонительную, направленную на сохранение фирмой имеющейся доли рынка, и наступательную, нацеленную на ее увеличение или завоевание.

Если говорить о глобальной рыночной стратегии крупной ТНК, то на рынках одних стран она может в силу сложившихся обстоятельств (например, сильных позиций местных монополий) в течение определенного времени носить чисто оборонительный характер, а на рынках других стран (например ряда развивающихся), где нет мощных национальных корпораций, быть наступательной и агрессивной.

Избранная рыночная стратегия определяет действия фирмы в отношении путей ее реализации по трем направлениям: 1) сосредоточение основных усилий на национальном рынке, где компания уже располагает известными преимуществами, связанными с опытом работы, устоявшейся клиентурой, знанием местных особенностей и специфических требований потребителей ее продукции; 2) развертывание маркетинговой деятельности на “нейтральных” территориях, где позиции конкурентов примерно такие же, как и фирмы, намеревающейся расширить свою рыночную долю; 3) вторжение на рынок основного конкурента, где он имеет прочные коммерческие позиции.

Большую роль в выборе американскими монополиями наступательной стратегии играет поддержка со стороны государства как путем обеспечения всеми доступными средствами их проникновения на иностранные рынки, так и посредством протекционистских мероприятий, направленных на сдерживание иностранных компаний, стремящихся усилить свою роль на внутреннем рынке США.

n Важную роль корпорации отводят мероприятиям, нацеленным на максимальное сокращение затрат, связанных с продвижением товара до потребителя и обеспечением сбыта.

Фирмы планируют свою маркетинговую деятельность так, чтобы общие расходы по стимулированию сбыта на рынках разных стран давали наибольший экономический эффект c учетом стратегических целей на мировом рынке.

n Большое значение корпорации придают оценке возможных рисков, связанных с проведением коммерческих операций за рубежом. Изучение в этом плане особенностей той или иной страны всегда предшествует формулированию стратегических направлений деятельности компаний. Как правило, оценка возможных страновых рисков включает в себя прогнозы политики соответствующего государства в области контроля над переводом прибылей за границу, особенно иностранных компаний, а также валютной политики, в частности, в отношении обменных курсов валют.

n В зависимости от уровня затрат и степени вовлеченности ресурсов, необходимых для коммерческой реализации производимых товаров или соответствующих технологий для их изготовления, фирма может выбрать следующие основные формы внедрения на иностранный рынок: лицензирование; прямой экспорт; создание в зарубежной стране товарного склада с коммерческим персоналом для проведения прямых продаж местным потребителям; организацию за рубежом предприятия по комплектованию и упаковке продукции или сборочного завода; осуществление производства и сбыта товаров в зарубежной стране. Между этими основными видами реализации коммерческих возможностей фирмы могут иметь место промежуточные и смешанные формы.

Все приведенные варианты внедрения на рынок другого государства требуют от руководства фирмы принятия оптимального (с точки зрения корпоративных, а не национальных интересов) решения в конкретных экономических и политических условиях с учетом как внешних, так и внутрифирменных факторов, которые также в определенных пределах ограничивают действия администрации.

В качестве внешних факторов американские авторы отмечают политику зарубежного государства в отношении деятельности иностранного капитала и существующую систему контроля за ней, размеры и экономическую привлекательность иностранного рынка, условия конкуренции на нем, местные источники снабжения.

К числу внутренних факторов относятся технико-экономические характеристики технологии и товара, свободные производственные мощности, минимальные экономически оправданные размеры производства, свободные капиталы, долгосрочные цели фирмы.

При принятии решения о форме выхода на зарубежный рынок компания должна быть уверена в том, что избранный способ не создаст в будущем трудностей в реализации ее долгосрочных планов и достижении поставленных целей.

n В комплексе проблем, связанных с участием корпораций США в акционерном капитале иностранных компаний, центральное место занимает формирование такой корпоративной политики, которая обеспечила бы американской стороне контроль над финансовой, технологической, производственной и сбытовой деятельностью смешанного предприятия.

От степени контроля материнской компании над дочерней фирмой во многом зависит возможность вовлечения последней в выполнение поставленных головной компанией стратегических целей на длительный период. Освободившись от чрезмерной опеки, дочернее предприятие со смешанным капиталом может проводить собственную политику в области НИОКР, производства, сбыта и т.п., противоречащую глобальным корпоративным интересам.

В ряде стран американские корпорации предпочитают организовывать совместные компании с участием местного капитала (как частного, так и государственного) с учетом специфических условий принимающей страны. Побудительными мотивами служат следующие обстоятельства:

• наличие у местного партнера каких-либо из следующих ресурсов, необходимых для реализации намеченного проекта: научно-технического задела, квалифицированного персонала, опыта маркетинга на национальном рынке, сбытовой сети и постоянной клиентуры, что дает возможность американской корпорации сэкономить время и средства;
• значительные финансовые возможности местной фирмы, что позволяет компании США приобрести долю участия в ее акционерном капитале без существенных затрат денежных средств, используя собственный научно-технический задел, патентные права, “ноу-хау” или свои всемирно известные товарные знаки и фирменное наименование, а также наладить в сжатые сроки совместное производство и сбыт изделий, изготовленных на базе американской технологии;

• соображения политического характера, имеющие иногда решающее значение, поскольку привлечение местного компаньона способно придать американской корпорации видимость национального предприятия и соответственно обеспечить содействие властей. В этой связи уменьшаются риски, связанные с возможной национализацией вложенного капитала. Если местный компаньон пользуется политическим весом в своей стране, он может способствовать благосклонному отношению правительственных органов к деятельности совместного предприятия и взгляду сквозь пальцы на нарушения налогового и валютного законодательства.

Опыт международной деятельности крупных корпораций США, как отмечается в американской литературе, показывает, что склонность к созданию совместных предприятий с участием капитала страны пребывания во многом определяется стратегией компаний в отношении производства и сбыта своих товаров. Речь идет о предпочтении диверсификации или концентрации.

Американские компании, в основе деятельности которых лежат принципы диверсификации производственных, сбытовых или иных усилий, заинтересованы в максимальном расширении номенклатуры выпускаемых товаров и предоставляемых услуг. Поэтому они, как правило, стремятся иметь широко разветвленную сеть дочерних фирм за границей. Такая политика влечет за собой постоянную потребность в новых капиталах, производственных мощностях, сбытовых организациях, необходимость приспосабливаться к экономическим и политическим особенностям отдельных стран. В этих условиях фирмы США охотно идут на создание совместных предприятий с иностранным участием.

В диверсифицированных компаниях управленческие решения по многим вопросам производственной программы и маркетинга принимаются на уровне дочерних фирм, что также создает благоприятные условия для привлечения иностранных партнеров, поскольку снижается вероятность возникновения конфликтов между штаб-квартирой американской ТНК и зарубежным партнером дочерней фирмы. Иностранному компаньону в ряде случаев легче обеспечить сбыт совместно производимой продукции в силу знания специфики местного и близлежащих внешних рынков.

Те ТНК, чья коммерческая деятельность связана главным образом с производством и сбытом ограниченного числа товаров, менее охотно идут на создание смешанных фирм с привлечением местного капитала. В этих корпорациях производственные и маркетинговые решения принимаются, как правило, в централизованном порядке высшими административными инстанциями материнской компании или высшим руководством на региональном уровне, в подчинении которого находятся дочерние предприятия, расположенные в нескольких странах. Администрация таких ТНК стремится по мере возможности унифицировать маркетинговые подходы и решения применительно ко всем странам, в которых оперируют дочерние компании.

n Принципиальным моментом в управленческой деятельности американских ТНК является периодический пересмотр сложившихся стереотипов использования международной рыночной стратегии. Основная цель такого пересмотра – проверка руководством фирмы соответствия производственно-технической и маркетинговой политики изменяющимся условиям и поиск новых путей сокращения издержек производства и сбытовой деятельности.

Ограничительная деловая практика

Корпорации США уделяют большое внимание тщательной разработке договорных условий продажи технологий иностранным компаниям. Большая их часть реализуется по внутрифирменным каналам. Условия передачи технологий в рамках международной производственной и сбытовой системы ТНК определяются исходя из общекорпоративных интересов, поэтому в каждом отдельном случае они формулируются таким образом, чтобы в конечном счете обеспечить достижение стратегических целей компании в целом. Это означает, что в одних случаях технология будет предоставляться дочерней фирме по относительно низким ценам и на льготных условиях, в других – цены будут умышленно завышены, руководствуясь, например, налоговыми или иными соображениями.

При определенных ситуациях ТНК вообще отказываются от продажи технологии независимым иностранным фирмам. В тех же случаях, когда в силу экономических, политических или иных причин компании не видят других путей реализации (прямой экспорт готовой продукции невыгоден, создание дочернего предприятия невозможно и т.п.), они идут на такую продажу. При этом, однако, ТНК стремятся оговорить в соглашении условия передачи технологии, которые обеспечили бы им максимальное сохранение контроля над ее использованием зарубежным контрагентом.

Действия ТНК, направленные на ущемление интересов партнеров, навязывание заведомо невыгодных условий приобретения товаров и услуг, вмешательство в их внутрифирменные дела известны в международной экономической деятельности как ограничительная деловая практика.

Там, где это возможно, американские корпорации постоянно прибегают к ней для достижения своих стратегических целей, в частности нередко в области передачи технологии независимым иностранным фирмам.

Наиболее распространенными видами ограничительной деловой практики при передаче технологии являются следующие.

n Ограничения на использование технологии после истечения срока действия патента. В результате иностранные контрагенты попадают в долгую зависимость от поставщиков технологии из США, поскольку вынуждены тратить средства на оплату морально устаревших научно-технических знаний во избежание остановки налаженного на их базе производства, не имея поэтому возможности использовать их на проведение собственных НИОКР.

n Ограничения на использование “ноу-хау” по истечении срока действия лицензионного договора. В целях длительного удержания своего контрагента в зависимости от предоставляемой технологии американские фирмы стремятся включить в условия соответствующих соглашений оговорку, в соответствии с которой по истечении срока договора на передачу “ноу-хау” лицензиат лишается права его дальнейшего использования. Так как “ноу-хау” не имеет правовой защиты, трудно доказать, что производственный секрет перестал быть таковым не в результате злонамеренного разглашения, а поскольку соответствующее техническое решение стало общеизвестным.

n Условия, обязывающие покупателя технологии передавать продавцу права на усовершенствование предмета лицензии. В международной практике продажи технологии нередки случаи, когда покупатель настолько успешно овладевает полученными научно-техническими знаниями, что на определенном этапе может стать для продавца опасным конкурентом. Поэтому американские корпорации стремятся держать под контролем деятельность иностранных покупателей технологии и иметь доступ к результатам проводимых ими НИОКР, чтобы получить возможность безвозмездно воспользоваться наиболее технически совершенными и перспективными разработками.

n Условия, касающиеся установления цен на продукцию, изготовляемую на базе проданной технологии. Навязывая своему партнеру цены, по которым он должен сбывать товары, изготовленные по лицензии, американские корпорации достигают сразу нескольких целей:

• независимая компания подчиняется общей ценовой политике ТНК, что позволяет поддерживать уровень цен, обеспечивающий получение максимальных прибылей в масштабе мирового рынка соответствующего товара;

• будучи связанной договорным обязательством поддерживать определенный уровень цен на лицензируемое изделие, фирма-партнер не может воспользоваться имеющимися у нее технико-экономическими преимуществами по сравнению с продавцом лицензии. Например, если фирма-лицензиат имеет возможность приобретать сырье и другие исходные материалы по более низким ценам, чем лицензиар, то в этом случае она могла бы успешно конкурировать с ним путем продажи лицензируемого изделия по более выгодным для потребителей ценам, но договор не позволяет сделать это;

• искусственно завышенный уровень цен, зафиксированный в договоре, не создает у лицензиата стимула к совершенствованию предмета лицензии, сдерживает технический прогресс на его предприятии и тем самым не дает ему возможности стать конкурентом лицензиара.

n “Связывающие” условия. Значительное число корпораций США предоставляет независимым иностранным фирмам технологию при условии, что они будут закупать у них исходное сырье, полуфабрикаты, детали, комплектующие узлы и агрегаты, оборудование и т.п. В результате эти фирмы, будучи юридически самостоятельными, фактически попадают в большую зависимость от американских партнеров, поскольку производство лицензируемого изделия ориентировано на импортные поставки, прекращение которых сразу же остановит выпуск продукции. В таких условиях самостоятельной иностранной фирме трудно, а иногда просто невозможно перейти на производство нового вида продукции без согласия американского поставщика.

n Ограничения экспорта производимых по проданной технологии изделий. При заключении лицензионных соглашений с независимыми иностранными фирмами американские компании придают большое значение вопросам территориального ограничения сферы действия договора, в частности, точному определению того, в какие страны лицензиат имеет право экспортировать изделия, изготовленные на основе купленной технологии. Корпорации США широко используют лицензионные соглашения для фактического раздела рынков сбыта выпускаемой продукции со своими партнерами из других промышленно развитых стран.

n Ограничения объемов производства и областей использования лицензируемого изделия. Монополии США при заключении договоров о продаже технологии часто прибегают к договорным условиям, предусматривающим установление определенного объема производства лицензируемого изделия. Лицензиат не будет производить его в таком количестве, которое, будучи выброшенным на рынки, вызовет резкое снижение цен и тем самым нанесет ущерб интересам лицензиара, реализующего аналогичный товар.

Кроме того, американские фирмы возлагают на покупателей технологии договорное обязательство использовать ее только в определенной области. Например, предоставляя лицензии на право изготовления и продажи универсального дизельного двигателя, лицензиар разрешает одному лицензиату применять его только на тракторах, другому – только на грузовых автомашинах и т.п. Ограничивая сферу использования предоставляемой технологии, ТНК получают возможность распределить области ее применения между своими дочерними предприятиями и независимыми фирмами таким образом, чтобы они составляли как бы единый производственный и сбытовой комплекс, подчиненный в своей деятельности в стратегическом плане штаб- квартире американской компании.

***

Изложенные выше особенности стратегии американских корпораций в сфере реализации технологий необходимо, на наш взгляд, учитывать российским предприятиям при заключении патентно-лицензионных сделок как с иностранными партнерами, так и внутри страны.