О состоянии “теории маркетинга услуг”

ХЕРБЕРТ ВОРАЧЕК
профессор, заведующий кафедрой теории экономики предприятия –
менеджмента услуг Университета г. Байройта
(Германия)

• Разграничение товаров и услуг с экономической точки зрения бессмысленно, поскольку они существуют в тесной увязке
• Сегодня единой теории маркетинга услуг не существует, речь идет
об использовании отдельных элементов других теорий

Значимость сферы услуг в политике и хозяйстве постоянно возрастает. Все чаще к ее проблемам обращаются и ученые. Исследование в системе Интернет позволило выявить свыше 70 научно-исследовательских групп в университетах и других вузах, занимающихся вопросами менеджмента и маркетинга услуг. Соответствующие кафедры уже имеются в университетах четырех немецких городов.

Однако завершенной “теории маркетинга услуг” в настоящее время пока не существует, и, по моему мнению, она, возможно, и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают данный феномен с различных точек зрения. Поэтому вопрос теоретического обоснования маркетинга услуг не снимается с повестки дня. Эта проблема интенсивно дискутируется в США уже с 70-х годов, в Германии же она стала объектом интенсивных исследований только в последние 15 лет.

Как и в любой другой научной дисциплине, в области маркетинга услуг предпринимались попытки более четко разграничить предмет исследования. Шел поиск понятия “услуги”, охватывающего по возможности все явления, которые воспринимались бы как услуги по всей практической деятельности. Ни одна из этих попыток не увенчалась успехом. Это и неудивительно, если иметь в виду, что сектор услуг как “третичный” охватывает все, что не относится к сельскому хозяйству и промышленности. В функциональном плане определить понятие “услуги” еще труднее, так как в производственном секторе сбыт без дополнительных услуг представить невозможно. Так, компания IBM сообщает, что свыше 50% вновь созданной стоимости она получает в секторе услуг.

Почти во всех определениях маркетинга услуг отмечается наличие одного признака – их нематериальность. В этом отношении примечательна формулировка Р.Малери (1973 г.), который определяет услуги как нематериальные активы, производимые для целей сбыта.

Нематериальность
и интегрированность услуг

Маркетинг имеет дело со сбытом благ. При этом почти всегда подразумевается сбыт связанных совокупностей товаров и услуг. В 1993 г. в своей работе В.Энгельхардт, М.Кляйнальтенкамп и М.Рекенфельдербоймер, наконец, покончили с многочисленными попытками разграничения услуг и товаров¹. Авторы констатировали, что такое разделение бессмысленно с экономической точки зрения. В общем и целом они предлагают исходить из совокупной увязки товаров и услуг. При этом увязка товаров и услуг различается по степени их интегрированности и нематериальности.

Итегрированность оказывается высокой при следующих условиях:

• если во многих звеньях цепочки создания добавленной стоимости наблюдается участие внешних факторов; это определяется как глубина вмешательства внешних факторов в производство;

• если масштабы участия клиента в производстве велики; это обозначается как интенсивность указанного вмешательства.

Тем самым авторы вносят ясность в отношении двух пунктов. Во-первых, больше не надо различать, является ли сбываемая продукция материальной или нематериальной, а во внимание принимается то, что она содержит те или иные объемы материальных или нематериальных компонентов. Во-вторых, больше не надо различать, интегрирован ли в производство тот или иной внешний фактор или производство остается автономным. Авторы исходят из того, что внешние факторы в разной степени интегрированы в процесс производства.

Решающее значение в маркетинге услуг авторы придают аспекту нематериальности. Она несомненно ведет к понижению восприимчивости клиентом качества сбываемой продукции и, как следствие, к повышению неопределенности при принятии решения о ее закупке, а также к снижению сопоставимости продукции. Тем самым предопределяются основные экономически релевантные последствия со стороны спроса. Все остальные последствия нематериальности связаны с интегрированностью на стороне предложения.

Последствия неопределенности
поведения клиента

Неопределенность поведения клиента – главный фактор в информационной экономике. Асимметричность распределения информации на рынке, в результате чего формируются различные уровни информированности рыночных партнеров, порождает разные типы неопределенности. У менее информированного партнера возникают сомнения относительно ожиданий от заключаемого контракта.

В сфере услуг решающее значение для реализации контракта имеет снижение неопределенности в поведении клиента относительно возможностей и намерений поставщика. Важно и ее снижение у поставщика, который в конечном счете должен учитывать внешние факторы производственного процесса и над которыми он не волен свободно распоряжаться, но от которых сильно зависит окончательный уровень качества услуги.

Рассмотрим основные типы неопределенности поведения партнеров в области услуг.

Неопределенность,
обусловленная качеством услуги

В этом случае потребитель не ограничивается свойствами услуги как продукта, а учитывает также талант, способности и квалификацию поставщика, т.е. его личностные характеристики. Это, несомненно, важный критерий, о котором поставщик располагает более обширной и качественной информацией, чем потребитель.

Неопределенность поведения потребителя относительно качества оказывает сдерживающее влияние на закупки. Поэтому вероятность успеха выше у того поставщика услуг, которому удается снизить неопределенность и тем самым добиться реализации контракта. Инструментами ее снижения здесь могут служить сбор релевантной информации о клиенте, рассылка достоверной информации о своей продукции и создание прочной репутации фирмы-поставщика.

Неопределенность, обусловленная скрытыми намерениями

О неопределенности этого рода говорят, когда в момент заключения соглашения намерения партнера непонятны, скрыты. Такая ситуация может возникнуть из-за неготовности поставщика идти навстречу пожеланиям клиента, необязательности, нечестного поведения. Поэтому главная проблема – поиск оптимальной формы координации отношений партнеров. Ценные указания в этом плане дает теория трансакционных издержек, которая облегчает выбор наиболее предпочтительной координационной формы. В практике компаний, включая предприятия сферы обслуживания, предпочтение отдается гибридным формам координации.

Неопределенность, обусловленная скрытыми действиями

Высшая степень неопределенности поведения клиента провоцируется скрытыми действиями партнера. Здесь она проявляется в той мере, в какой поставщик услуг не демонстрирует достаточных усилий, заботы и внимания к клиенту. Неопределенность такого рода может быть снижена с помощью систем стимулирования и контроля. Соответственно появляются возможности операционной обработки разных степеней неопределенности поведения партнеров.

Теоретические компоненты
для маркетинга услуг

Сбор и распространение информации уже опробированы в виде таких инструментов маркетинга, как цена, реклама, гарантии и сбыт. Моделирование других переменных, которые также релевантны для маркетинга услуг (например, процессная, кадровая и снабженческая политика в качестве сигнальных инструментов), пока не отработано. Репутация в расширенном представлении широко дискутируется не только в сфере информационной экономики, но и в индустриальной экономике.

В плане управления неопределенностью клиента можно назвать следующие теории. Это прежде всего информационная экономика, которая является теоретической базой маркетинга услуг с высокой степенью неопределенности поведения клиента. Информационная экономика влияет на институциональную экономику, а отсюда с помощью постулатов теории главного агента и теории трансакционных издержек могут быть сделаны ценные выводы для маркетинга услуг. Информационная экономика через понятие “репутация” тесно связана с индустриальной экономикой, которая также оказывает влияние на маркетинг услуг.

Связь между информационной экономикой и индустриальной экономикой проявляется также в том, что последняя, занимаясь рыночной структурой, рыночным поведением и рыночными результатами, все чаще переходит к анализу рынка с учетом асимметричности распределения информации. При этом данная дисциплина ориентирована преимущественно на вопросы вступления на рынок и ухода с него. Здесь может анализироваться асимметричная информация о структуре издержек и готовности конкурентов вести борьбу в области цен. Индустриальная экономика расширяет перспективу, охватывая конкуренцию между предприятиями сферы услуг.

Последствия интегрированности услуг

В своей работе Энгельхардт, Кляйнальтенкамп и Рекенфельдербоймер, анализируя интегрированность услуг, рассматривают два параметра – глубину вмешательства и интенсивность вмешательства внешних факторов в производственный процесс.

Глубина вмешательства

Речь в основном идет о том, в какой мере внешние факторы вмешиваются в цепочку создания добавленной стоимости. Глубина вмешательства в такие звенья, как производство или сбыт, подчеркивает важность управления производственными мощностями. Если внешние факторы, а среди них и сам клиент, должны быть включены в производственный процесс, то поставщик уже не свободен в своих решениях относительно факторов производства.

Имеются две оптимальные возможности решения проблемы управления мощностями. Одна состоит в управлении спросом с помощью соответствующей ценовой политики, когда спрос сдвигается на периоды пониженной загрузки, в результате чего общая загрузка мощностей становится более равномерной.

Вторая возможность заключается в расширении мощностей. Здесь особое значение приобретают проблемы их размещения и способа предоставления услуг. Обслуживающие мощности должны размещаться в непосредственной близости к клиенту, поскольку последний часто участвует в производственном процессе. Этим объясняются решения о расширении рынка путем создания филиалов или организации системы франчайзинга (выдачи лицензий). Острота этой проблемы снижается для услуг, которые могут быть предоставлены через Интернет, когда рынок становится глобальным, не связанным местными реалиями.

Интенсивность вмешательства

Данный параметр касается способа и объема вмешательства внешних факторов в производственный процесс. На первый план здесь выдвигается аспект сопроизводства поставщика услуги и клиента. Эта проблематика частично решается в рамках менеджмента отношений. Если обычно в этом плане исследуются отношения между поставщиком и клиентом, то в центре маркетинга услуг стоят вопросы менеджмента процесса и менеджмента связей с клиентом. Особенность маркетинга заключается именно в важности процессной политики и управления отношениями с клиентом. Совершенно ясно, что эти области тесно связаны и не могут рассматриваться в отрыве друг от друга.

В случае высокой интегрированности услуги некоторыми особенностями обладает и менеджмент издержек. Поставщиком услуги может представляться только производственный потенциал, если, например, клиент должен сам интегрироваться в производственный процесс. А это часто приводит к высокой доле постоянных расходов.

Кроме того, в недостаточной степени может контролироваться качество услуг, поскольку поставщик лишен права свободно распоряжаться внешними факторами. Отсюда проистекают дополнительные риски для производства, так как специфика внешних факторов, а также способность и намерения клиента к сотрудничеству могут решающим образом влиять на уровень качества услуги.

Недостаточное качество внешних факторов можно компенсировать дополнительным использованием ресурсов поставщика услуги. Это также может негативно отразиться на издержках. Поэтому при управлении ими поставщик должен принимать по внимание неопределенность поведения клиента. Обычные системы учета весьма ненадежны. Необходима модификация современных систем калькуляции издержек, которая учитывала бы фактор неопределенности.

Важное значение для маркетинга услуг имеет временная политика, которая в маркетинге потребительских товаров играет подчиненную роль. Это относится прежде всего к услугам, ориентированным на процесс (имеются в виду такие мероприятия, как посещение фанпарков, массовые культурные программы или театральные представления). Интегрированность, будучи процессной величиной, требует времени для своей реализации, из-за чего возникает проблема ожидания или простоя. Люди не любят ждать, поэтому управление временем ожидания в сфере услуг выходит на первый план. Временные затраты клиента представляют, таким образом, существенный параметр, который должен принимать в расчет любой поставщик услуг. Времени не хватает всем, и оно является особенно ценным ресурсом.

Теоретические компоненты
для маркетинга услуг

На маркетинг услуг прямое влияние оказывают психологические подходы, которые используются для построения моделей распределения времени. Подобные модифицированные модели представляют собой один из теоретических компонентов маркетинга услуг.

Принимая во внимание результаты анализа глубины вмешательства внешних факторов, следует признать, что теория выбора месторасположения производственных мощностей является главной особенностью маркетинга услуг. При этом в отношении данной теории торговля и сфера услуг существенно отличаются от промышленности. Если модели для промышленных предприятий учитывают прежде всего такие аспекты, как закупка факторов производства, близость к источникам сырья и пр., то в торговле и сфере услуг на первый план выдвигается привлекательность месторасположения мощностей с точки зрения клиента и расстояние, которое он должен преодолеть от места своего проживания до предприятия поставщика услуг. Психологический инструментарий маркетинга оказался здесь весьма плодотворным для теории размещения производственных мощностей.

Управление мощностями является составной частью маркетинга услуг. Но в этом случае речь идет скорее о наборе методов управления, а не о чисто теоретических изысканиях.

Последствия индивидуальности услуг

Главная проблема индивидуальных услуг – разнородность их качества. С этим сопряжены значительные трудности.

Проблема разнородности качества услуг

Методы измерения качества услуг можно разделить на две группы. Первая базируется на характерных признаках услуг, вторая – на событиях, связанных с ними. Первая группа методов имеет ограниченное применение, так как признаки меняются от заказа к заказу, а качество услуг на уровне признаков может быть измерено только на высоко агрегированном уровне. Вторая группа обладает тем недостатком, что методы, входящие сюда, не позволяют использовать способ сравнения лучших образцов, не отражают положения поставщика в конкурентном окружении и с их помощью нельзя увязать цены и качество. Основная часть методов измерения качества (по крайней мере при их изолированном использовании) применима скорее для стандартизированных услуг.

К индивидуальным услугам предъявляются исключительно высокие требования в отношении спонтанной и адекватной реакции на индивидуальные запросы клиента, а также в плане их прогнозирования. Для того чтобы в полном объеме учесть индивидуальные запросы необходимы интерактивные коммуникации между персоналом фирмы-поставщика и клиентом.

Процессно-организационные проблемы обусловливаются высоким уровнем требований к гибкости индивидуальных услуг. Управление качеством становится главным компонентом производственной (продуктовой) политики предприятия, предоставляющего услуги. В этой связи проблематика измерения качества услуг имеет первостепенное значение для менеджмента. В сложившихся условиях, видимо, целесообразно переходить к комбинированному использованию различных методов измерения.

Проблема предварительной фиксации
цен и объемов услуг

В сфере индивидуальных услуг нет возможности предварительно фиксировать цены и объемы. В производстве потребительских товаров цена зачастую устанавливается в одностороннем порядке, и потребитель сам решает покупать или не покупать предлагаемую продукцию. Потребность в индивидуальных услугах чаще всего определяется весьма приблизительно. Фирме может, например, понадобиться априорный общий анализ накладных расходов, однако в каком объеме, с какой интенсивностью и с какими конечными издержками она должна производить услуги, заранее установить практически невозможно.

В процессе переговоров поставщик услуг старается выяснить, какую цену готов платить клиент, а клиент в свою очередь пытается определить качество услуги, которую поставщик в состоянии ему предложить. Результаты переговоров часто зависят от деловой сноровки партнеров. Таким образом, менеджмент переговоров является еще одной особенностью индивидуальных услуг.

Теоретические компоненты
для маркетинга услуг

Влияние на маркетинг индивидуальных услуг могли бы оказать элементы теории переговоров и ее психологические методы, особенно в области теории конфликтов. Будут полезны также предлагаемые теорией игр методы, касающиеся проблем переговорных процессов и переговорной стратегии. С их помощью можно выработать такую стратегию переговоров, которая позволила бы добиться оптимального результата в сложившейся обстановке. При этом предполагается, что поведение партнеров является рациональным. Тем самым теория игр может стать релевантной частью теоретической базы маркетинга индивидуальных услуг.

Для решения проблем измерения качества услуг главная роль отводится совокупности методов измерения, так как в этой области нет единой теории. В качестве компонента теоретической базы в этом случае используются знания, накопленные при разработке психологических, микроэкономических и статистических методов.

В заключение следует подчеркнуть, что в настоящее время речь не может идти о единой теории маркетинга услуг. По состоянию современных дискуссий можно сделать вывод о наличии элементов такой теории, которые относятся к информационной экономике, институциональной экономике, индустриальной экономике, психологическим методам маркетинга, моделям распределения времени, теории размещения производственных мощностей в секторе услуг, методам управления производственными мощностями, теории конфликтов, теории игр и совокупности методов измерения качества услуг.

Статья публикуется с любезного разрешения швейцарского издательства “Пауль Хаупт”.
¹Engelhardt W.H., Kleinaltenkamp M., Reckenfelderbдumer M. Leistungsbьndel als Absatzobjekte//Zeitschrift fьr betriebswirtschaftliche Forschung. – 1993. – 45. Jg. – № 5. – S.395-426.