Международный научно-исследовательский институт проблем управления (МНИИПУ) при поддержке Кредитного института по восстановлению экономики (ФРГ) выпустил в свет методические рекомендации по созданию малого предприятия (руководитель проекта советник посольства ФРГ в РФ К.Брюмер)¹. В предисловии к изданию первый заместитель генерального директора МНИИПУ профессор, доктор экономических наук В.Стародубровский отметил, что недостаток деловой информации препятствует развитию бизнеса в не меньшей степени, чем недостаток инвестиций. Устраняя этот недостаток, сотрудники МНИИПУ А.Хачатурян и К.Рудольф, основываясь на материалах Федерального министерства экономики, Кредитного института по восстановлению экономики Германии, и ряда организаций России  попытались обобщить уже апробированный опыт частного предпринимательства. Журнальный вариант своей разработки авторы предлагают читателям.

Учреждение бизнеса
(фирмы, предприятия)

АШОТ ХАЧАТУРЯН
доктор экономических наук
КУРТ РУДОЛЬФ
доктор экономических наук
Международный научно-исследовательский институт проблем управления

Хорошо продуманная идея – залог успеха

Самым важным для успеха начинающего предпринимателя является коммерческая идея. Прежде чем учредить свой бизнес (фирму, предприятие), надо твердо знать, что и как делать и с кем реализовывать проект.

Найти хорошую идею помогут, с одной стороны, рекомендации, развивающие творческое мышление, а с другой - внимательное наблюдение за рынком, поиск его узкого места. Необходимо выяснить, кто мог бы войти в группу потенциальных клиентов, ее специфические потребности и запросы, которые еще недостаточно удовлетворяются существующим на рынке предложением. При этом речь может и не идти о чем-то принципиально новом. Часто бывает так, что лежащее рядом увидеть сложнее, чем заниматься проблемой, имеющей туманные перспективы.

Разработка собственной коммерческой идеи начинается не с вопроса: «Какой товар или какую услугу я мог бы предложить?», а с поиска решения, которого еще не существует: «Для какой проблемы и посредством какого товара или услуги можно предложить решение?». Любая коммерческая идея  должна выдержать испытание на рынке, с самого начала должна разрабатываться ориентированной на потребности существующего рынка. Определение коммерческой идеи, в котором подчеркивается  лишь товар или услуга, не отвечает современным рыночным требованиям (см. рисунок). Конкурентоспособный бизнес (фирма, предприятие) планируется не с позиции «изнутри – наружу», а наоборот – двигаясь «извне – вовнутрь». Потребности и запросы покупателей, а также состояние и условия конкурентной борьбы должны быть хорошо известны, чтобы можно было в максимальной степени использовать преимущества собственной коммерческой идеи.

Нет продукции и такого рынка, которые нельзя было бы усовершенствовать. Имеется ряд источников, из которых можно почерпнуть необходимый материал для новых коммерческих идей: регулярные экономические и политические печатные издания, публикации специализированных издательств. Есть также способы, применение которых  помогает открыть новую коммерческую идею:

• поиск дефицита. Даже на самых насыщенных рынках существует дефицит, ниши, которые до сих пор еще не заняты.  Чтобы их выявить, в большинстве случаев требуется детальное знание соответствующей отрасли. Но в ряде случаев достаточно и того, что в обычной жизни называют «трезвыми размышлениями» или «жизненным опытом»;

• копирование концепции. Иногда можно найти удачное решение посредством «браконьерства» в чужих угодьях. Тот, кто копирует идеи, уже ограничивает риск при учреждении своего бизнеса. Идея франчайзинга основывается  именно на концепции копирования. Бизнесмены, эксплуатирующие предприятие на основе договора о предоставлении особого права (франчайзинг), получают прибыль, используя ноу-хау других, хотя и за определенную плату. Но необходимо соблюдать авторские права и прочие отраслевые акты по их охране и защите;

• воплощение новых идей в других отраслях. Нередко бизнесмены, обладающие влиянием на рынке и многолетним опытом в какой-то отрасли, со временем, как ни парадоксально, теряют чувство нового именно в своей отрасли. Одна изощренная новинка может превратить даже самую тривиальную концепцию в блестящую коммерческую идею. Правда, такие идеи не всегда легко найти;

• использование достижений технического прогресса. Тот, кто своевременно распознает новации, может  быть уверенным в успехе. Однако следует помнить: изобретение должно хорошо реализовываться на рынке. Необходимое условие для этого - изучение рынка;

• специализация. При помощи незаметных усовершенствований  и нововведений даже давно известные коммерческие идеи внезапно получают новый импульс. Тот, кто превосходит конкурентов своим предложением или особым обслуживанием, можно сказать, «оседлал удачу»;

• восприятие новых тенденций. Тот, кто быстро обнаруживает признаки грядущих новаций, точно и одновременно с полной отдачей реагирует на них, может с соответствующей коммерческой идеей оказаться в выигрыше.

Как коммерческая идея
превращается в бизнес?

В поисках коммерческой идеи можно действовать либо опираясь на такие качества, как интуиция и творчество, либо призвав на помощь методы системного анализа. В первом случае надо собрать все возможные идеи, не подвергая их критической оценке, и попытаться развить их. Системная методика предлагается, когда уже можно определить контуры и границы проекта. Следует пользоваться всей доступной информацией. Даже если воспользоваться идеей, которая уже существует, никто не может помешать ее скопировать, не нарушая авторских прав на интеллектуальную собственность. Если же имитация является инновационной, а не чистой копией, то такая стратегия может стать весьма многообещающей.

Что превращает идею в бизнес? Этим «что» в конечном итоге могут быть только покупатели.

Должно быть простое соответствие: с одной стороны продавец, а с другой – потребность в чем-то у покупателей, а между ними золотое решение.

Наш совет: делайте ставку на новые тенденции в развитии рынка товаров и услуг!

Те, у кого есть чутье к новым тенденциям в развитии рынка товаров и услуг, всегда имеют больше шансов на успех в конкурентной борьбе потому, что они уже сегодня делают ставку на будущее. Известный эксперт по изучению рынка Ф. Попкорн определил тенденции, которые ожидаются на рынке товаров и услуг:

появление в жизни так называемых коконообразных структур, находящихся как бы в самоизоляции (это означает, образно говоря, коконообразное бытие, возникновение новых трудовых условий и отношений, появление, например, «самослужащих», т.е. людей, работающих на дому). Следствие этого – распространение товаров и услуг через домашний офис и частную жизнь;

стремление к приключениям, новым впечатлениям. Следствие - предложение  продуктов, связанных с природой (отдых, туризм, экзотические, порой авантюрные путешествия, охота);

забота о здоровье. Следствие - расширение рынка экологически чистых продуктов, спортивных  клубов, возможностей активного и пассивного отдыха;

стремление к многомерному потреблению. Следствие – производство товаров, подчеркивающих индивидуальность, развитие информационных услуг;

демократизация в потреблении товаров люкс и услуг, ранее считавшихся недоступными для широких масс; увеличение численности лиц, стремящихся вести красивую жизнь;

отход от принятых норм бытия, дающий больше свободы и самостоятельности. Следствие - предоставление сервисных услуг лицам, открывающим собственный бизнес, расширение сетевой коммуникации и т.п.;

распространение альтернативной медицины, эзотерики, позволяющих продлить жизнь;

предложение лицам среднего возраста свободного времяпрепровождения, жилья для «новых стариков»;

стремление к совершенствованию этических норм поведения, включающих образование и экологическую безопасность. Следствие - рост информации («зеленый журнализм»); сервис в области экологии, биологии и охраны окружающей среды (повторное использование отходов);

развитие у потребителя способности защищаться (бойкоты недобросовестных производителей). Следствие - повышение в предпринимательской деятельности значения таких характеристик, как честность и экологичность.

Потребительская полезность коммерческого предложения

Сегодня нет рынков, где доминирующую роль играют продавцы. Покупателя удастся найти в том случае, если назвать аргументы, иллюстрирующие пользу и адресность предложения. При этом решение о покупке диктуется более эмоционально. («Мы производим посуду» - скучное предложение, ориентированное  на конкретный товар, но «Мы позаботимся о том, чтобы Вы могли отлично готовить еду» ориентировано на полезность, хотя и довольно иррациональную.)

Важной характеристикой бизнеса (фирмы, предприятия) являются  контрольные цифры, финансовый план, (результирующий прибыль), убытки и издержки товарооборота. Финансовое планирование необходимо для расчета потребности в капитале. Все планы основываются на тщательном анализе конъюнктуры рынка и деятельности конкурентов, откуда и рождается коммерческая идея. Надо суметь увидеть и отобразить достаточный рыночный спрос на коммерческую идею, если числовой материал соответствует реалиям.

Важно иметь в виду, что в центре планирования всегда находятся такие понятия, как рынок, конкуренты, маркетинг, товары и услуги. Бизнес является гибкой организационной формой для достижения поставленных целей лишь в том случае, если делается оценка извне вовнутрь проблемы. Идеи, кажущиеся гениальными, предлагаемые товары и услуги никому нельзя навязать. При отсутствии интереса к ним со стороны покупателей не удастся экономически выжить.

Коммерческая идея превратится в бизнес, если можно убедительно доказать, что на нее существует потребность, реальный спрос со стороны покупателей. Поэтому весьма важно познакомиться с клиентурой и ее запросами, увидеть узкие места и потом уже принимать решения.

Если анализ рынка показал, что коммерческая идея имеет хорошие шансы на успех, то можно рассчитывать, что бизнес продолжится и в будущем. Следует заметить, что, как ни парадоксально будет звучать, «подпольными миллионерами» на рынке являются средние предприятия, которые, как правило, не производят ничего оригинального. Cуществует, например, германское предприятие, которое выпускает театральные кулисы. Как говорится, ничего особенного. Но доля этого предприятия на мировом рынке составляет 100%.

Главными причинами, побуждающими учредить свой бизнес, являются:

• стремление к предпринимательской деятельности;

• воплощение собственной предпринимательской идеи;

• благоприятный шанс;

• избавление от профессиональной монотонности и однообразия;

• избавление от безработицы;

• обретение независимости;

• наслаждение успехом;

• профессиональная карьера;

• желание иметь высокий доход.

На пути к созданию собственного бизнеса (фирмы, предприятия) существуют препятствия, которые необходимо преодолеть.

Отправной и конечный пункты – личность учредителя. Согласно исследованиям германского Аусгляйхбанка (DtA), причины банкротства находятся в прямой или косвенной зависимости от личности самого учредителя.

Недостатки финансирования. Многие учредители часто неправильно оценивают краткосрочную потребность в капитале (для оплаты текущих счетов) и ошибочно планируют величину ликвидности. Проблемы возникают в том случае, когда покупатель либо вообще не производит платеж, либо делает это с задержкой.  Опасность представляет также слишком высокая цена при приобретении фирмы.

Информационный дефицит. Учредитель часто знает очень мало о событиях и процессах, происходящих на рынке. Он переоценивает, например, спрос на свои товары или услуги и недооценивает значение и роль конкурентов.

Недостатки в квалификации персонала. Специальной квалификацией учредитель, как правило, обладает. Однако другая картина наблюдается, когда речь заходит о знании коммерческой и предпринимательской деятельности. А ведь именно опыт в этой сфере является ключом к успеху.

Недостатки планирования. Встречаются два варианта ошибок: либо планирование создания бизнеса (фирмы, предприятия) является неверным, либо хороший план не соблюдается.

Семейная жизнь. Семейные проблемы оказывают тем более сильное влияние, чем меньше бизнес. Усугубляется ситуация, когда супруг/супруга не желает, чтобы семейная жизнь каким-либо образом ухудшалась.

Переоценка производственной мощности. Учредители ошибочно оценивают мощность бизнеса. Оборот предприятия нередко слишком мал в сравнении  с большими инвестициями или постоянными расходами. Прогнозировать доходы следует как можно точнее, а расходы должны быть как можно ниже.

Внешние факторы влияния. Причины, на которые бизнесмен не может повлиять, а также их предвидеть, кроются в изменении поведения потребителей, падении покупательной способности, потере стоимости дорогих машин в результате технического прогресса, транспортно-технических или финансовых последствиях коммунального планирования.

Недостатки в кадровой политике. Редкие и тем не менее весьма чувствительные явления – отсутствие подходящего персонала или у сотрудников, отвечающих за заключение договоров по предпринимательской деятельности, недостаточное образование. Эта проблема требует повышенного внимания.

Обязательно надо делать ставку на личные способности.  Отсутствие ноу-хау не так важно: его всегда можно приобрести. Кроме того, надо помнить: кто боится ответственности и финансового риска, тот не годится для коммерческой деятельности.

От идей к плану

Для достижения поставленных целей потребуется  концепция, которая должна быть представлена в виде бизнес-плана.

Прежде чем приступить к реализации проекта, необходимо решить, как организовать и вести бизнес (фирму, предприятие) - единолично или с партнерами. Самостоятельное ведение предпринимательской деятельности дает определенные преимущества, но имеет и существенные недостатки. В частности, риск коммерческого банка, связанный с возможностью невозвращения предоставленного кредита или неуплаты, здесь гораздо выше, нежели при  коллективном учреждении нового дела.

Что лучше – деловое планирование или метод проб и ошибок?

Планирование помогает заменить случайность на заблуждение. Если же заменить случайные результаты запланированными успехами, то придется столкнуться как с ошибками планирования, так и с заблуждениями. Деловое планирование, конечно, не защищает стопроцентно от ошибок. С самым благим планом можно нагрешить, если своевременно не вносить необходимых изменений.

Новый бизнес, организованный с помощью хорошо продуманной детальной концепции, ведется успешнее, чем тот, у которого она отсутствовала. Последний, по нашим данным, в течение первых трех лет после создания гораздо чаще исчезает с рынка в отличие от имеющего таковую.

Бизнес-план весьма полезен начинающему предпринимателю, у которого есть коммерческая идея. Для ее реализации необходим компетентный анализ сильных и слабых сторон, а также независимая оценка шансов на успех и возможных рисков. При написании бизнес-плана как раз и ставится задача внести ясность в эти вопросы.

Потенциальные кредиторы и инвесторы рассматривают бизнес-план как легитимированный документ, который сопровождает просьбу о предоставлении заемного капитала, и в первую очередь их интересуют цифры, а не лирические пассажи. А бизнес-план и является представлением в цифрах и расчетах видения будущего бизнеса, т.е. конкретных производственно-экономических данных.

Кроме того, бизнес-план является необходимым документом для обсуждения вопросов, связанных с выбором оптимальных схем налогообложения.

Предварительный проект
и детальный план

Предварительный проект соответствует предварительному планированию, посредством которого можно проверить, жизнеспособна ли коммерческая идея и какие существуют возможности для ее реализации.

Прежде чем детально разрабатывать концепцию бизнес-плана, необходимо заняться долгосрочным прогнозированием, стратегической концепцией предпринимательской деятельности, предусматривающей:

формулировку задач на перспективу (каким представляется дело через 3, 5 или 10 лет);

конкретное и точное описание цели («миссии») предпринимательской деятельности;

средне- и долгосрочные планируемые результаты предпринимательской деятельности;

изложение ценностной иерархии бизнеса (фирмы, предприятия);

выбор и обоснование стратегии (получение преимущества перед конкурентами за счет более низкого ценового уровня; достижение преимущества за счет уникальности предлагаемых товаров и услуг, как, например, высокое качество, оригинальность, неповторимость дизайна и др.; успех путем занятия свободной ниши на рынке с ориентацией на запросы потребителей);

определение временных контрольных целей (по содержанию, направлению и объему) и описание мероприятий, требуемых для их достижения.

Бизнес-план в зависимости от количества предлагаемых товаров и услуг вместе со всеми приложениями, как правило, не должен превышать 30-40 страниц.

Для заинтересованных представителей и организаций со стороны (например, кредитных учреждений) наибольший интерес будут представлять те разделы, где описывается коммерческая идея и оценка перспектив ее реализации на рынке, каким образом в перспективе будут устранены слабые стороны.

Однажды разработанная концепция, как правило, не будет вечной. Ее надо постоянно перепроверять: сохраняет ли силу то, что стало известно о покупателях, конкурентах, тенденциях в развитии отрасли?

¹Как открыть собственное дело (методические рекомендации по созданию малого предприятия). – М. – 2002.