Выбор институциональной формы вступления на иностранный рынок

РОЛАНД ХЕЛЬМ
доктор политологии
Университет Фридриха Шиллера,
г. Йена (Германия)

• Возможные стратегии проникновения на иностранный рынок – прямой экспорт, кооперация, совместное предприятие, собственный филиал
• На выбор стратегии влияют значимость хозяйственной единицы, конкурентные преимущества, опыт международной деятельности, привлекательность рынка, степень неоднородности потребностей, фактор неопределенности
• Политика выхода на рынок имеет стратегический характер,
так как может быть изменена только с большими затратами

В связи с растущей интернационализацией хозяйства деятельность все большего количества предприятий невольно начинает приобретать международную направленность. Интернационализации может быть подвергнута любая часть хозяйственной активности фирмы. Особое значение в этом плане имеет область сбыта, так как именно она является, как правило, узким местом в системе стратегического планирования.

Планомерная интернационализация  предприятия должна зависеть от результата анализа рыночной обстановки и его ресурсов. Ее нельзя рассматривать как автоматический процесс усиления вовлеченности фирмы в международные рынки. На практике для многих компаний она начинается с экспорта, однако модели, которая могла бы схематически описать данный процесс, пока не существует.

Планирование вступления на рынок охватывает проблематику, включающую следующие вопросы: какие рынки, с какой скоростью, в какое время и с помощью какой стратегии нужно обрабатывать. Это означает, что принимаемые решения взаимозависимы и, например, решения относительно рынка, который нужно обработать, и формы выхода на него разрывать нельзя.

Цель данной статьи в том, чтобы уяснить влияние различных переменных, выявленных в ходе анализа внешней среды, клиентуры, конкурентов и самого предприятия, на  решения в пользу или против той или иной стратегии проникновения на рынок.

Исследование базируется на рассмотрении отдельных хозяйственных и продуктово-рыночных единиц, так как обсуждение сбытовой стратегии на этом уровне позволяет сделать более дифференцированные выводы о влиянии окружающей обстановки на успех сбытовой активности за границей, чем при анализе той же проблемы на уровне предприятия в целом.

Возможные стратегии
вступления на рынок

Поскольку анализ форм рыночного присутствия ограничивается одним иностранным рынком, то вопрос в том, должна ли фирма при вступлении на такой рынок остановить свой выбор, например, на экспортных продажах, наладить сотрудничество с другим предприятием или организовать собственный сбытовой филиал за границей. Стратегия вступления на рынок, которую должно  выбрать предприятие, служит в качестве термина, обозначающего институциональную форму рыночного присутствия, который включает в себя также и скорость вступления на рынок, т.е. стратегический фактор времени. Тем самым выбранный стратегический вариант содержит компонент рыночного проникновения, который отнюдь не является одинаковым для всех возможных выборов. Этот компонент может, например, показать, что создание функционально дееспособного филиала на экспортном рынке займет больше времени, чем налаживание сотрудничества с партнером, уже работающим на том же рынке.

Что касается самостоятельного вступления на рынок, то различаются две его формы - прямой экспорт и учреждение собственного филиала за границей. Относительно первой формы речь идет о появлении от случая к случаю сбытового персонала материнской компании на иностранном рынке, в отношении второй – о создании там постоянного представительства, которое занимается исключительно сбытом продукции материнской компании и обслуживанием клиентуры.

Различаются также две формы межфирменной кооперации, т.е. несамостоятельного вступления на рынок. Под обычной кооперацией понимается сотрудничество между предприятиями на договорной основе. В случае совместного предприятия в дополнение к межфирменному сотрудничеству предусматриваются финансовые обязательства сторон, что предполагает регистрацию нового предприятия в качестве юридического лица. Компании-партнеры делят между собой управление и контроль, а также риски и выгоды, связанные с совместным предприятием. В обоих случаях межфирменное сотрудничество означает присутствие предприятия-инициатора на месте.

Указанные формы стратегии вступления на рынок в порядке перечисления – прямой экспорт, простая межфирменная кооперация, организация совместного предприятия и создание собственного филиала – требуют в возрастающей степени использования финансовых и кадровых ресурсов. Ресурсы представляют собой имущественные ценности предприятия, которые после распределения не могут найти альтернативного применения без дополнительных затрат, так как, например, инвестиции в здания или долгосрочный договор на их аренду для собственного филиала не могут быть ликвидированы без потерь.

Внутрифирменные ресурсы подразделяются на материальные и нематериальные объекты, которые могут быть трансферированы в ходе операции за рубежом. В целом здесь можно выделить такие категории ценностей, как технологическое и управленческое ноу-хау, продукция и капитал. В зависимости от выбранной формы рыночного присутствия эти ресурсы используются в иностранных сделках с разной интенсивностью. В упрощенной форме сказанное схематически иллюстрируется на рисунке.

Факторы влияния на выбор стратегии вступления на рынок

При принятии решения о форме вступления на рынок задача хозяйственной единицы предприятия сводится к оценке релевантных факторов влияния, которые говорят за или против соответствующей формы. Наиболее удобным исходным пунктом анализа является так называемый стратегический треугольник “собственные сильные и слабые стороны – возможности фактических и потенциальных конкурентов – потребности клиента”, так как только знание этих ключевых моментов обеспечивает разработку адекватной стратегии. Кроме того, важно учитывать неопределенность, которая связана с оценкой этих факторов, а также опыт хозяйственной единицы, накопленный ею в международных сделках.

Стратегии вступления на рынок для каждой хозяйственной единицы, а на этом уровне и для каждого используемого рынка, должны планироваться по возможности независимо друг от друга, так как внутрифирменная обстановка и рыночные характеристики во многих случаях очень специфичны. Из этого следует, что определенные “надежные” стратегии вступления на рынок не могут повторно использоваться на любом рынке с неизменным эффектом и потому необходима в обязательном порядке разработка индивидуальной стратегии. Следующие теоретические рассуждения касаются хозяйственной единицы предприятия, выступающей на определенном рынке (продуктово-рыночной хозяйственной единицы).

Стратегическое значение
хозяйственной единицы

У большинства предприятий имеется несколько важных хозяйственных единиц. Одна категория значимых хозяйственных единиц в данный момент может вносить весомый вклад в общий успех фирмы, другая – находится еще в стадии становления. Первая группа должна сохраняться и даже укрепляться в плане доходности. В этой связи возникает необходимость концентрировать ресурсы предприятия на самых сильных участках, во втором случае – на развитии будущего потенциала, добиваясь тем самым эффективного их распределения.

Если следовать стратегии с ресурсной направленностью, то долговременный успех обеспечивается наличием собственных материальных и нематериальных ресурсов и специфическими способностями предприятия комбинировать их должным образом. Инвестиции в развитие оригинального ресурсного “пакета”, как правило, приводят к созданию ключевых компетенций, которые, однако, лишь с большим трудом могут быть перенесены на другие предприятия. В дальнейшем усилия конкурентов по устранению возможного отставания могут поставить под угрозу устойчивость ключевых компетенций предприятия. Поэтому они и связанные с ними инвестиции могут эффективно применяться прежде всего в рамках самого предприятия-инициатора. Инициатива в данном случае, с одной стороны, включает выбор формы вступления на рынок, которая характеризуется самостоятельностью (внутреннее использование), а с другой – связана с вводом крупных ресурсов (инвестиции в развитие потенциала с расчетом на будущее).

Поскольку развитие и использование ключевых компетенций является необходимой, но отнюдь не достаточной предпосылкой для достижения конкурентных преимуществ, то целесообразно распределение хозяйственных единиц и существующих конкурентных преимуществ по значимости.

Существующие конкурентные преимущества

Конкурентные преимущества вытекают из совокупности внутрифирменных ресурсов, учитывающих специфику запросов клиента. Так как определенная устойчивость конкурентных преимуществ может быть достигнута только благодаря сохранению неоднородности конкурирующих предприятий, то эти преимущества должны использоваться в рамках предприятия-инициатора и при интернационализации. В этой связи надо отметить, что с ростом взаимозаменяемости продукта прибыльность стратегии вступления на рынок снижается. Из этого следует, что в таком случае более разумно попытаться с помощью межфирменной кооперации предложить рынку более интересный конкурентоспособный продуктовый ассортимент.

Опыт международной
хозяйственной деятельности

Влияние этого фактора оценивается крайне противоречиво. При его обсуждении часто исходят из того, что с ростом международного опыта хозяйственные единицы должны бы отдавать предпочтение собственным филиалам за границей. В пользу такого вывода, в частности, говорит то, что при небольшом международном опыте хозяйственные единицы располагают меньшими знаниями о рисках, издержках и возможных доходах при интернационализации и, наоборот, с ростом опыта снижаются ожидания риска, а экспорт обычно оценивается более оптимистично. С позиции ресурсоориентированной стратегии объем накопленного опыта также представляет собой ценный ресурс хозяйственной единицы, доходный потенциал от которого должен быть приумножен и без помощи внешнего партнера.

Привлекательность рынка

Рыночная привлекательность является главным, задаваемым извне окружающей обстановкой условием успеха предприятия. Поэтому неизбежны ситуативная адаптация стратегии к соответствующему кругу проблем, а в конечном счете и субъективный выбор используемых единиц измерения. Обычно к числу важнейших детерминант привлекательности рынка относят такие показатели, как величина роста рынка и рыночный потенциал.
На привлекательном рынке, как правило, могут быть получены большие объемы продаж, что при запланированном вступлении на него должно повлечь за собой использование более крупных ресурсов и длительное присутствие хозяйственной единицы. Поскольку конкуренты также рассматривают тот же рынок в качестве привлекательного, то на нем, как правило, выступает и больше предприятий, однако обусловленный этим риск обычно ослабляется благодаря значительному количеству потребителей.

Неоднородность потребностей

В продуктовых областях, где регулярно меняется уровень требований относительно адаптации продукта или предпродажного и послепродажного обслуживания, фактор неоднородности потребностей может также повлиять на решение в пользу той или иной формы вступления на рынок. Если на каком-либо рынке наблюдается множество различных требований в этом аспекте, то из-за трансфера обширных знаний в целях реакции на них необходимы крупные ресурсы.

Нужные в этой связи ресурсы не могут развиваться с расчетом на краткосрочную перспективу. Перенос данной категории ресурсов в условия другого предприятия, как отмечалось выше, реализуется с большим трудом.

Под этим углом зрения вступление на рынок должно осуществляться в самостоятельной форме. Поскольку неоднородные требования во многих случаях связаны с существенными затратами времени обслуживающего персонала, то при вступлении на рынок также возникает необходимость в относительно крупных ресурсах. Если же предприятие обязано располагать крупными сбытовыми ресурсами, то их следует использовать таким образом, чтобы клиенты целевого рынка имели возможность широкого выбора вариантов интенсивного обслуживания. Инициированные таким путем потребности могут превратиться на рынке в реальное конкурентное преимущество. При отсутствии такой компетенции надо выбрать форму вступления на рынок, предусматривающую привлечение выгодного партнера по кооперации.

Ощущение неопределенности

Неопределенность присуща двум последним из рассмотренных аспектов – привлекательности рынка и неоднородности потребностей. Ее величина зависит как от состояния риска в соответствии с теорией принятия решений, так и от неизвестности, остающейся после прекращения поиска информации.

Проблема корректной оценки неопределенности, которой подвержены решения о выборе идеальной формы вступления на рынок, заключается, в частности, в том, что детерминирующие факторы постоянно изменяются. Поэтому любое решение в этой области принимается в условиях постоянного дефицита информации. Величина неопределенности устанавливается через соответствующий уровень сложности и динамики релевантных аспектов внешней среды. Под уровнем сложности обычно понимается количество и разнообразие факторов неопределенности, которые нужно учитывать при поиске решения, а под динамикой – частота и интенсивность, с которыми эти факторы меняются. И то и другое влияет на величину неопределенности в одном направлении.

В этой связи при принятии решения не столь важно, под воздействием каких аспектов складывается ощущение неопределенности, так как в конечном счете значение имеет ее общая величина. Это оправдывает подход к неопределенности как к самостоятельной, существующей параллельно с другими факторами конструкции, возникающей после завершения сбора информации. Именно оценка внешних по отношению к фирме факторов подвержена неопределенности, от величины которой зависит поиск решения. С другой стороны, учет только одного, кажущегося релевантным фактора в подавляющем большинстве случаев ведет к некорректной оценке неопределенности, поэтому в расчет должны приниматься все связанные с ней факторы.

Если согласиться с тезисом, что различные системы сбыта (в данном случае стратегии вступления на рынок) надо использовать с расчетом на оптимальную адаптацию к различным ситуациям неопределенности, то можно исходить из того, что при вступлении на международный рынок с возрастанием неопределенности должны уменьшаться объемы применяемых ресурсов. Тем самым удастся ограничить возможные потери фирменных ресурсов и избежать их субоптимального распределения. Кроме того, на том же рынке могут действовать другие, более опытные предприятия, что  создает условия, оправдывающие формы несамостоятельного вступления на рынок.
Исследовательские гипотезы

На основе изложенных рассуждений могут быть сформулированы следующие предположения относительно самостоятельности и необходимых ресурсов при вступлении на международный рынок (при прочих равных условиях).

Что касается условий рассматриваемой хозяйственной единицы, то:

гипотеза 1 – имея большое значение для предприятия, она вправе рассчитывать на привлечение крупных ресурсов и одновременно предпринимать шаги по самостоятельному вступлению на рынок (если ее значение невелико и ресурсы незначительны, то для нее целесообразны формы несамостоятельного вступления);

гипотеза 2 – обладая крупными конкурентными преимуществами, она должна выбирать формы самостоятельного вступления на рынок и наоборот;

гипотеза 3 – располагая богатым международным опытом, она должна воспользоваться формами самостоятельного вступления на рынок, при незначительном опыте – несамостоятельного вступления.

Что касается условий выбранного рынка, то:

гипотеза 4 – при большой его привлекательности хозяйственная единица должна использовать крупные ресурсы и наоборот;

гипотеза 5 – при большой неоднородности запросов клиентов хозяйственная единица должна стремиться к применению крупных ресурсов и связанных с этим форм самостоятельного вступления на рынок (если же неоднородность запросов невелика, то используются небольшие ресурсы и формы несамостоятельного вступления);

гипотеза 6 ;– при высокой степени неопределенности хозяйственная единица должна применять небольшие ресурсы и связанные с этим формы несамостоятельного вступления на рынок (если же неопределенность невелика, то используются крупные ресурсы и формы самостоятельного вступления).

Эмпирическое исследование, в ходе которого проведен анализ результатов опроса руководителей сбытовых подразделений или членов правления 15 предприятий по производству автомобильных компонентов и гибкой упаковки (всего проанализировано 266 хозяйственных единиц), в основном подтвердило выдвинутые гипотезы и выводы, приводимые в специальной литературе, когда факторы влияния исследовались в отрыве друг от друга. Эти выводы имеют конкретное значение для практики предприятий, так как во многих случаях касаются реальных ситуаций принятия решений.

* * *

Интернационализация деятельности предприятия, особенно ее сбытовой активности, играет все большую роль в повседневном бизнесе компаний, включая мелкие и средние предприятия. Адекватная политика вступления фирмы на рынок имеет стратегический характер, так как может быть изменена только со значительными затратами времени и финансовых средств.

Статья публикуется с любезного разрешения швейцарского издательства “Пауль Хаупт".