Синергический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг

МИХАЭЛЬ КЛЯЙНАЛЬТЕНКАМП
профессор Института маркетинга Свободного университета Берлина

• Материальность продукта не может служить признаком разграничения областей маркетинга, поскольку нематериальные компоненты не поддаются измерению
• Действенным критерием разграничения являются специфические условия сбыта и модели поведения покупателя
• Взаимный обмен результатами маркетинговых исследования на рынке товаров и на рынке услуг дает большой эффект

Дифференциация маркетинга услуг и маркетинга промышленных товаров в сфере научных исследований сложилась исторически. При более тщательном рассмотрении этих областей выясняется, что проводить различие между ними по целому ряду причин нецелесообразно. Тем не менее в прошлом обе маркетинговые дисциплины развивались более или менее независимо друг от друга. Цель данной статьи не только в том, чтобы вскрыть неиспользованный синергический потенциал обоих исследовательских направлений, но и поставить задачу разделения маркетинга услуг и маркетинга промышленных товаров на пользу выявления однозначных, практически полезных различий маркетинга потребительских товаров, с одной стороны, и промышленного маркетинга, с другой.

Институциональное деление маркетинга

В научных исследованиях принято дифференцировать различные области применения маркетинга. Обычно наряду с производственным и торговым маркетингом выделяют маркетинг потребительских товаров, промышленных товаров и услуг. Такое членение маркетинга обусловлено историческими причинами.

Что касается маркетинга услуг, то его выделение в отдельную дисциплину во многом объясняется изменением в структуре народного хозяйства промышленно развитых стран. Так, в ФРГ в 1950 г. лишь 32,5% самодеятельного населения было занято в секторе обслуживания, включая торговлю и транспорт, государственные и частные организации, тогда как в 1999 г. в современной Германии эта доля повысилась до 66,4%. За тот же период доля занятых в обрабатывающих отраслях промышленности снизилась соответственно с 42,9 до 30,8%. При этом нужно особо отметить, что и в самих обрабатывающих отраслях значительная часть работающих занимается предоставлением внутрифирменных или внешних услуг.

В соответствии в ростом народнохозяйственного значения услуг исследователи все больше внимания уделяют специфическим проблемам данного сектора. При этом пионерная роль в исследованиях принадлежит маркетингу, что привело к развитию – особенно быстрыми темпами с начала 90-х годов – специальной дисциплины маркетинга услуг.

Маркетинг промышленных товаров возник значительно раньше. Его становление было обусловлено реакцией на доминирование в научных исследованиях вопросов маркетинга потребительских товаров. Первые работы по промышленному маркетингу появились в 20-30-х годах XX в. в англоязычных странах, а в 50-е годы по проблемам данной дисциплины были опубликованы обширные труды. В Германии промышленный маркетинг (первоначально под названием “маркетинг инвестиционных товаров”) в качестве самостоятельной ветви в рамках маркетинговых исследований существует с начала 70-х годов.

Приведенное деление маркетинговых областей, безусловно, не является рациональным. Это объясняется тем, что критерии, по которым разделяются области маркетинга, располагаются на разных уровнях, в результате чего членение неизбежно сопровождается дублированием.

Разделение маркетинга потребительских товаров и маркетинга промышленных товаров базируется исключительно на отличиях в использовании соответствующей продукции: потребительские товары покупают конечные пользователи (отдельные покупатели, семьи) с целью удовлетворения собственных потребностей. Промышленные товары приобретают частные и государственные предприятия, чтобы в свою очередь производить товары для других хозяйственных субъектов (отдельных потребителей или организаций). При разграничении областей маркетинга совершенно не учитывается, идет ли речь о товарах, услугах или правах субъектов.

Возникновение маркетинга услуг вызвано тем, что на соответствующем рынке существуют иные условия, чем при сбыте товаров. Дифференциация маркетинга вещей и маркетинга услуг опирается на свойства сбываемой продукции, причем упор делается на ее материальном или нематериальном характере, независимо от того, кем и в каких целях она приобретается.

Используя критерии разграничения маркетинга по способам использования и характеру продукции, можно выделить следующие четыре области маркетинга:

1) промышленных товаров с ориентацией на вещь;

2) потребительских товаров с ориентацией на вещь;

3) промышленных товаров с ориентацией на услугу;

4) потребительских товаров с ориентацией на услугу.

Из приведенных рассуждений можно сделать вывод в форме тезиса.

Тезис 1: Разделение маркетинга промышленных товаров и маркетинга услуг нецелесообразно, так как эти области лежат на разных уровнях (способ использования против материальности продукта).

Такое деление маркетинга не ведет к однозначному разграничению обеих областей. Нужно указать и на то, что имеется широкая область дублирования с маркетингом промышленных товаров с ориентацией на услуги, значение которой в рыночной практике велико и продолжает увеличиваться, но на которую до сих пор не обращают должного внимания.

Кроме того, следует критически подойти и к разграничению маркетинга вещей и маркетинга услуг. Прежде всего надо высказать принципиальное возражение против материальности продукта как признака сбываемых объектов, поскольку нематериальные компоненты специально не могут быть измерены. Этот критерий к тому же субъективен, так как то, что человеку кажется материальным или нематериальным, зависит от его знаний, а также от готовности платить за приобретение соответствующих знаний.

Так же маловыразителен дополнительно используемый критерий разделения по признаку участия внешних факторов в производстве. По этому критерию продукция признается услугой, если в ее производство вовлечены внешние факторы, и вещью, если подобной интеграции внешних факторов нет. В конечном счете, интеграция внешних факторов неизбежна при выпуске любой продукции, хотя и в разной степени.

В сфере маркетинговых исследований следовало бы больше внимания уделять тому факту, что под влиянием экономических и технологических изменений многие типичные товары, имеющие вещное выражение, обладают характеристиками, стимулирующими их сбыт, а это раньше признавалось специфическим признаком только услуг. Сюда же следует отнести и то обстоятельство, что в настоящее время все чаще осуществляется сбыт намечаемой к производству продукции, а не фактически готовой, а также то, что отдельные клиенты неизбежно участвуют в производстве, хотя бы в форме высказывания своих пожеланий.

Ярким примером подобного рода в группе потребительских товаров служит продажа новых автомобилей, выпускаемых лишь после опросов клиентов, в ходе которых они выражают свои специфические требования к новой продукции. Для промышленных товаров в этом плане показателен пример с последними заказами на аэробус “А-380”, который первоначально предлагался в виде компьютерной имитации.

Намного убедительней и выразительней являются критерии разграничения между маркетингом потребительских товаров и маркетингом промышленных товаров, так как обе области характеризуются специфическими условиями сбыта и моделями поведения покупателя.

Высказанные аргументы кратко можно представить в виде следующих двух тезисов.

Тезис 2: Разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам:

• различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции);

• большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется “типичными” признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, т.е. предоставляемых клиентом, факторов производства.

Тезис 3: Различение маркетинга промышленных товаров и маркетинга потребительских товаров намного целесообразнее, так как в этом случае можно идентифицировать различия в условиях сбыта и моделях поведения покупателя.

Связи в исследованиях
поведения покупателя

При анализе состояния исследований поведения покупателя целесообразно отдельно рассмотреть, с одной стороны, направления с психологической ориентацией, а с другой – направления с ориентацией на информационную экономику.

Замечено, что в работах психологической ориентации речь идет в основном о переносе знаний и исследовательских методов из области маркетинга вещей в область услуг. Основной акцент  делается на потребительских услугах, особенно на таком аспекте, как удовлетворенность клиента. Исследования поведения организаций в роли покупателя на рынке услуг фактически не проводились, при этом познания, приобретенные в области индивидуального поведения, адаптировались к организационному поведению, а не наоборот.

В качестве оригинальных разработок в этой области следует признать создание концепций “очевидность спроса” и “очевидность процесса” с психологической ориентацией, которые применяются для исследования поведения покупателя на рынке как промышленных, так и потребительских товаров. Под “очевидностью спроса” со стороны потенциального покупателя услуги понимаются его знания относительно:

• идентификации потенциальной закупочной проблемы;

• использования определенной услуги для решения проблемы;

• выбора подходящего поставщика.

Отдельные частные проявления очевидности спроса формируют специфические неопределенности, которые могут оказывать решающее влияние на покупательское поведение клиента (индивида или организации) при закупках услуг.

“Процессная очевидность” дополнительно учитывает, что потенциальный потребитель может быть в разной степени информирован о процессе реализации услуги, а также об ее элементах. Отсюда проистекают факторы влияния на удовлетворенность клиента и на качество предоставляемой услуги, а также на издержки поставщика услуги.

Концепции очевидности спроса на услугу и процесса ее реализации обладают, по-видимому, интерпретационной силой и в области маркетинга вещей, что до сих пор специально не подчеркивалось и не проверялось. Существуют определенные связи этих концепций с понятием “компетенция потребления”.

Изложенная аргументация кратко может быть сформулирована в форме следующих двух тезисов.

Тезис 4: Большая часть исследований поведения покупателя в сфере услуг представляет собой перенос в нее психологически ориентированных методов из маркетинга вещей. Исследования ведутся в основном по линии потребительских услуг. Связи между исследованиями индивидуального и организационного поведения практически отсутствуют.

Тезис 5: С помощью понятий “очевидность спроса” и “очевидность процесса”, интерпретационная сила которых пока не достаточно доказана, созданы оригинальные исследовательские концепции для рынка услуг.

В отличие от исследований психологической направленности исследования с ориентацией на информационную экономику с самого начала не делали никаких различий между рынком вещей и рынком услуг. В рамках этого направления изучалось индивидуальное и организационное поведение. Благодаря этому плодотворными оказались разработки концепций очевидности спроса на услуги и процесса реализации услуг.

По-прежнему отсутствует увязка обоих направлений исследований поведения покупателя. Не ясно также, возможна ли эта увязка вообще из-за различий в основополагающих постулатах или она желательна в плане конкуренции различных парадигм. В принципе это метатеоретическая проблема, которая не зависит от специфики рынков.

Изложенные соображения можно резюмировать в виде очередного тезиса.

Тезис 6: В исследованиях поведения покупателя информационно-экономической направленности изначально не проводилось различение вещей и услуг, а также промышленных и потребительских товаров. Связь между исследованиями психологической и информационно-экономической ориентации пока отсутствует. Не ясно, возможна ли она вообще или желательна. Речь при этом идет о метатеоретической проблематике, которая стоит над проблемами рынка вещей или рынка услуг.

Связи в исследованиях
менеджмента маркетинга

Исследования в области менеджмента маркетинга в применении к рынку услуг представляли собой попытку перенести традиционное членение маркетингового инструментария на продуктовую, распределительную, коммуникационную и ценовую политику в область потребительских услуг с соответствующей адаптацией маркетингового инструментария. В развитии исследований обозначились два направления: во-первых, весьма скоро выяснилось, что инструментальные области не поддаются точному разграничению; во-вторых, над исследованиями в области качества услуг возобладали инструментально ориентированные исследования, на которые оказывают влияние все прочие маркетинговые инструменты, в результате инструментарий маркетинга услуг был отодвинут на задний план. Инструментальная перспектива в области потребительских услуг из-за ее изначальных связей с рынком вещей оказалась в тупике, и выхода из него в рамках данного исследовательского направления пока не видно.

Нецелесообразность традиционного членения маркетингового инструментария в исследованиях рынка промышленных товаров была признана намного раньше, чем в исследованиях услуг потребительской направленности. Использование маркетинговой стратегии и маркетинговых инструментов зависит от положения на трансакционном рынке, причем проявляемая потребителем и поставщиком готовность повторной закупки или продажи продукции, а также индивидуальность и однородность этой продукции рассматриваются в качестве решающего критерия для разграничения различных хозяйственных типов. Подобный подход уже применялся в области промышленных услуг, и его можно использовать для нужд маркетинга потребительских услуг, способствуя выводу из тупика традиционных исследований в области товарного инструментария.

Отсюда выдвигается следующий тезис.

Тезис 7: Традиционное использование и членение маркетингового инструментария устарели. Маркетинг промышленных товаров с разработкой метода хозяйственных типов обретает прочную основу для менеджмента маркетинга, которую можно использовать для всех областей как промышленного, так и потребительского маркетинга, решая при этом проблему различения рынка вещей и рынка услуг.

Еще одну область исследования рынка услуг составляют вопросы разграничения вещей и услуг. В этой связи необходимо указать на важность внешних, предоставляемых потребителем, факторов производства и проблем, связанных с их интеграцией в производственный процесс поставщика услуг. В свое время состоялись интенсивные дискуссии по вопросам анализа и организации процессов на стороне клиента и производственных процессов на стороне поставщика, инициированных запросами клиента.

Результаты этих исследований были использованы в промышленном маркетинге с ориентацией на услуги в виде концепции “интеграция клиента”. Дополнительно применялись идеи из области промышленного сервисного менеджмента, который сначала был разработан в качестве дополнения к маркетингу промышленных товаров с ориентацией на вещь. Вместе с тем наблюдается и обратное влияние на первоначальную область маркетинга промышленных товаров, так как эти идеи могут быть с успехом реализованы при решении вопросов индивидуализации вещей (“продуктовая индивидуализация”).

В то же время кажутся рациональными и полезными другие возможности использования указанных достижений. Необходимо подчеркнуть, что ориентированные на процесс научные разработки пока не рассматривались авторами работ по феномену формирования “массового клиента”, который вызывает большой интерес у исследователей как новшество в области маркетинга потребительских товаров.

В результате этих выкладок формулируются два тезиса.

Тезис 8: Маркетинг промышленных товаров как с ориентацией на вещь, так с ориентацией на услугу извлекает большую пользу из процессных исследований в области потребительских услуг.

Тезис 9: Рассмотренные научные разработки, рассчитанные прежде всего на нужды рынка услуг и касающиеся анализа и организации процессов на стороне клиента и производственных процессов на стороне поставщика, инициируемых клиентом, могут значительно шире использоваться для целей маркетинга как промышленных, так и потребительских товаров.

Наконец, традиционно большую роль играют работы по менеджменту хозяйственных отношений как в области маркетинга промышленных товаров, так и маркетинга услуг потребительской направленности. Релевантность и специфика соответствующих проблемных постановок в области промышленного маркетинга были изучены намного раньше, чем в сфере услуг.

Исследования услуг потребительской направленности четко ориентируются на решение проблемы привязки клиента к поставщику услуг. Подобных работ в области маркетинга промышленных товаров не было замечено. Объяснить это можно тем, что исследования хозяйственных отношений промышленной ориентации обладают четкой направленностью на институциональную экономику с использованием сетевого подхода, тогда как соответствующие исследования в области потребительских товаров преимущественно имеют психологическую направленность. Более внимательное изучение работ в обоих направлениях несомненно принесет пользу исследователям, хотя проблема различных теоретических подходов сохранится.

Отсюда, наконец, вытекает последний тезис.

Тезис 10: Исследования в области менеджмента хозяйственных отношений на рынке промышленных товаров и рынке услуг должны в большей мере учитываться обеими сторонами, что могло бы оказаться весьма плодотворным для дальнейших работ. Проблемой являются весьма большие различия в исходных теоретических посылках.

Статья публикуется с любезного разрешения швейцарского издательства “Пауль Хаупт”.