Российско-голландская
программа переподготовки специалистов
в области маркетингаВИБЕ ВОЛЬДХЕК Генеральный директор Центра маркетинга
(Нидерланды) ЛЮДМИЛА ДЕРЕВЯГИНА кандидат экономических наук Государственный университет управления (Россия)
• Основная идея проекта “Маркетинговое
образование в России” – создание системы
обучения нового типа, соответствующей
международным стандартам • Для продвижения этой программы в России
создана сеть региональных учебных центров • Отличительная черта программы – ее
практическая направленность
В январе 1994 г. министр образования и науки
Нидерландов и председатель Государственного
комитета РФ по высшему образованию подписали
соглашение о сотрудничестве в области высшего
образования. В его комплексный многолетний план
включен проект “Маркетинговое образование в
России (РИМА)”. Он был поддержан
Представительством Европейской Комиссии в
Москве, Бюро по координации сотрудничества с
Россией в области образования КРОСС (Нидерланды),
Национальным фондом подготовки финансовых и
управленческих кадров (Россия). Для координации всех работ по проекту РИМА в 1994
г. создана совместная российско-голландская
организация Центр маркетинга (ЦЕМТ). С российской
стороны проект возглавила Государственная
академия управления (в настоящее время
Государственный университет управления), а с
голландской – Высшая школа г. Энсхеде (Hogeschool
Enschede). С 1998 г. в его реализации принимает также
участие Высшая школа Виттенборг г. Девентер. Основная идея проекта РИМА – создание сети
региональных учебных центров в России, которые
смогут вести подготовку и переподготовку
специалистов в области маркетинга по единым
методическим материалам с гарантированным
высоким качеством преподавания, соответствующим
международным стандартам. Прототипом программы РИМА является
голландская система автономных учебных центров
и программа НИМА, по которой Институт
маркетинга (Netherlands Institute of Marketing) более 25 лет
осуществляет в Нидерландах подготовку и
повышение квалификации специалистов по
маркетингу. На первом этапе развития программы РИМА в
деятельности ЦЕМТ преобладали два направления: 1)
разработка методического обеспечения – перевод
и адаптация учебных материалов, предоставленных
голландскими партнерами, подготовка российскими
специалистами учебных модулей, ориентированных
на особенности маркетинга в российских условиях;
2) поиск партнерских организаций для открытия
учебных центров в регионах России. Первый семинар для преподавателей
региональных учебных центров был проведен в
сентябре 1995 г. в Голландии, а в конце 1995г. начались
занятия с двумя группами слушателей в
Менеджмент-центре Государственной академии
управления (Москва) и в Уральском международном
институте дистанционного образования
(Екатеринбург).
Система управления реализацией программы
На основании анализа практики реализации
аналогичной общенациональной системы
подготовки и переподготовки специалистов по
маркетингу в Голландии, а также с учетом
значительных расстояний между региональными
учебными центрами для продвижения программы в
России выбрана система франчайзинга.
Применительно к проекту РИМА общеизвестные
принципы франчайзинга реализованы следующим
образом. Головная организация – ЦЕМТ – отвечает за
разработку необходимых методических материалов
для слушателей и преподавателей; организацию
подготовки преподавателей (недельный семинар в
Голландии до начала программы и недельный
семинар в России через 3 месяца после начала
работы преподавателя по программе); подготовку
материалов для экзаменов и одновременное
проведение их в установленные сроки во всех
учебных центрах. Проверка всех экзаменационных работ
осуществляется централизованно с участием
российских и голландских специалистов. Такая
процедура является своеобразным контролем
качества. Она обеспечивает единый уровень
требований ко всем слушателям программы,
сопоставимость результатов и позволяет выдавать
тем, кто успешно сдал экзамены,
два диплома:
российский о переподготовке специалиста в
области маркетинга и голландский отделения
маркетинга Высшей школы Виттенборг г. Девентер. Региональные учебные центры являются
самостоятельными организациями и действуют на
основе франчайзинговых договоров, заключенных с
ЦЕМТ. Они осуществляют проведение рекламных
кампаний в своих регионах, набор слушателей,
подбор преподавателей, организацию занятий.
Именно эти центры несут перед своими клиентами
(слушателями) ответственность за качество
подготовки. ЦЕМТ оказывает им необходимую
методическую помощь, обеспечивает рекламную
поддержку в масштабе страны.
Организация учебного процесса и методическое обеспечение
Программа РИМА ориентирована на
переподготовку кадров и систему дополнительного
(послевузовского) профессионального
образования. Занятия по программе проводятся в
вечернее время 1 раз в неделю по 3 часа (в течение 8
мес.). Каждый учебный центр может формировать два
потока: первый начинает занятия в октябре и
заканчивает в июне, второй – начинает в
феврале и заканчивает в январе следующего года. Слушатели получают по комплекту эксклюзивных
учебных материалов, включающему теоретические
разделы, задачи для самостоятельного решения и
описания практических ситуаций для разработки
маркетинговых решений. Учебные пособия содержат
всю необходимую для слушателей информацию,
поэтому не возникает проблем, связанных с
поиском дополнительной литературы (что особенно
важно для обучающихся без отрыва от
производства). Вместе с тем для успешного
усвоения материала необходима достаточно
интенсивная самостоятельная работа. Практика
показала, что на каждые 3 часа аудиторных занятий
требуется не менее 5-6 часов самостоятельной
работы слушателя. Одна из основных отличительных черт данного
курса – его
практическая направленность.
Изучение темы, знакомство с концепцией или с
инструментами маркетинга заканчивается
описанием практической ситуации, при анализе
которой нужно применять полученные
теоретические знания. Учебные центры могут формировать группы
слушателей непосредственно на предприятиях. В
таких случаях практические ситуации и учебные
примеры адаптируются в соответствии со
спецификой маркетинговых целей
компании-заказчика. Несколько фирм организовали подготовку своих
сотрудников по программе РИМА непосредственно
на предприятиях (среди них компания ТИГИ-Knauf
(Красногорск), в течение двух лет возглавляющая
(по рейтингу журнала “Эксперт”) список наиболее
эффективных совместных предприятий.
Результаты и перспективы
За короткий период учебные центры открыты в 8
учебных заведениях – в Менеджмент-центре
Государственного университета управления
(Москва), Уральском международном центре
дистанционного образования (Екатеринбург),
колледже “Станкоэлектрон” (Санкт-Петербург),
Калининградской школе международного бизнеса,
Международной школе бизнеса при Самарской
государственной экономической академии, Бизнес-
школе экономического факультета Воронежского
государственного университета, Международном
институте повышения квалификации и
переподготовки специалистов
“РИМА-Красногорск” (Красногорск, Московская
область), Учебном центре Института информатики,
менеджмента и экономики Омского
государственного университета путей сообщения. За три года обучение по программе РИМА прошли
более 800 человек. Это российские сотрудники
западных компаний и совместных предприятий
(Сименс, KLM, AMS и др.), предприниматели и менеджеры
из различных секторов экономики (например,
представители таких известных российских
компаний, как “Зенит”, “Балтика”, “Уралмаш”,
“Электрощит” (Самара). В ближайшие годы ЦЕМТ
продолжит работу по расширению сети
региональных учебных центров, которые планируют
привлекать новых слушателей. Программа РИМА, как и ее голландский прототип,
является многоуровневой. Каждый слушатель может
самостоятельно определить целесообразность
продолжения обучения на более высоких уровнях в
зависимости от характера стоящих перед ним
задач. В Голландии, например, после успешного
завершения обучения по программе НИМА-А
выпускник может проработать 3-4 года и лишь после
занятия новой должности или расширения сферы
полномочий при необходимости продолжить
обучение на уровне НИМА-В. Основная цель программы РИМА-А
–
познакомить
слушателей с современными концепциями
маркетинга, научить их принимать решения в
данной области, разрабатывать отдельные разделы
маркетингового плана. РИМА-А предназначена для
тех, кто связан с маркетингом в повседневной
деятельности. Программа РИМА-В нацелена на подготовку к
осуществлению функций маркетинга на
стратегическом уровне. Обучающиеся приобретут
теоретическую базу и практические знания,
необходимые для разработки стратегического
маркетингового плана компании. (Для обучения по
программе РИМА-В обязательным условием является
наличие диплома об окончании программы РИМА-А.) Уровень РИМА-С ориентирован на подготовку
специалистов по разработке общекорпоративной
политики. Этот этап программы рассчитан на
специалистов коммерческих предприятий,
ответственных за маркетинг и/или продажи,
которые намерены повысить эффективность работы
компании в целом на основе создания
интегрированной организации, ориентированной на
маркетинг. В первые годы обучение во всех учебных центрах
проводилось только по программе РИМА-А. С 1999 г.
оно выходит на качественно новый уровень. В конце
1998 г. первая группа преподавателей региональных
учебных центров прошла подготовку в Голландии по
программе РИМА-В, а в феврале 1999 г. подготовка по
такой программе начнется в Москве,
Санкт-Петербурге, Самаре и Екатеринбурге.
Проблемы слушателей и преподавателей
Как показала практика, не все слушатели
оказались готовы к большому объему
самостоятельной работы. Некоторые из них
полагали, что платное обучение гарантирует
получение дипломов. Между тем в Голландии
ежегодно значительное число обучающихся по
программе НИМА (обучение также платное) не
получает дипломов, так как не может сдать
экзамен. Другая проблема – неподготовленность
слушателей к экзаменам в письменной форме. Сама
процедура их проведения непривычна для
большинства из них. Экзамен проходит в течение целого дня и состоит
из трех частей. В первой части проверяется знание
основ теории маркетинга (определения, наиболее
распространенные варианты решений в стандартных
ситуациях). Каждому слушателю предлагается набор
вопросов с вариантами ответов. Практика
показывает, что определенные трудности при сдаче
этого раздела экзамена вызывает значительное
число новых терминов и концепций. Вторая часть экзамена – решение задач,
связанных с количественным анализом и
обоснованием маркетинговых решений (расчет цен,
объемов реализации, прибыли, исследование
влияния возможных решений на целевые показатели,
оценка статистических показателей на основании
результатов выборочных исследований и т.п.).
При выполнении второго задания определенные
преимущества имеют обычно специалисты с базовым
инженерно-техническим образованием. На заключительном этапе выполняется наиболее
сложное задание – анализ конкретной ситуации (case
study). Прежде всего необходимо отобрать из
описания, состоящего обычно из 4-6 страниц,
информацию, непосредственно относящуюся к
сформулированной маркетинговой задаче. Затем
слушатели должны предложить вариант ее решения и
представить обоснование в письменном виде.
Умение выбрать вариант решения на основе
ограниченной информации и сформулировать в
сжатые сроки его убедительное обоснование
является одним из важнейших условий
эффективного управления. Далеко не все
справляются с этим, и проблема здесь в том, что
специалисты с инженерным образованием (и
мышлением) с большим трудом переходят к решению
слабоструктурированных задач, задач с
недостающими или избыточными данными, с которыми
чаще всего сталкиваются сегодня предприниматели
и менеджеры. Определенная часть слушателей неверно
воспринимает цели программы переподготовки в
области маркетинга, желая за короткий срок
получить “практические рекомендации”,
“инструменты” для решения вопросов,
накопившихся на их предприятиях за несколько
лет. Не получив ожидаемых “магических рецептов”
в первые два-три месяца, некоторые бросают учебу,
однако большинство постепенно начинает
понимать, что таких рецептов быть не может.
Вместе с тем существуют определенные подходы к
решению задач, эффективность которых
многократно подтверждалась практикой. Знание
таких подходов, наличие навыков системного
анализа условий их продуктивного применения
позволят творчески мыслящему менеджеру
разработать собственные варианты решения
стоящих перед компанией проблем. В течение многих лет анализ конкретных
ситуаций представляет во многих странах
неотъемлемый элемент системы подготовки
специалистов в области менеджмента и маркетинга.
В России такая форма является в определенной
степени новой, вызывая известные трудности не
только для слушателей, но и для преподавателей.
Особенно это относится к применению кейсов в
качестве инструмента итогового контроля знаний
и навыков. При наличии детально разработанного
методического обеспечения слушатели ждут от
преподавателя не пересказа учебников, а
дополнительной информации, отражающей, например,
различные взгляды на рассматриваемые проблемы.
Пользуясь маркетинговой терминологией, можно
сказать, что “жизненный цикл” теоретических
разделов большинства экономических дисциплин (к
которым относится и маркетинг) составляет
несколько лет (и даже десятков лет). В
государствах с относительно стабильным
хозяйством примеры, иллюстрирующие
теоретические или концептуальные положения,
сохраняют актуальность достаточно длительное
время. В странах же переходного типа
преподаватель должен постоянно подбирать
примеры, представляющие интерес для слушателей
именно в момент изучения определенной темы. Существенную роль при реализации программы
РИМА в России играют и региональные особенности.
Если, например, в Голландии для большинства
продуктов и услуг практически нет региональных
различий в поведении потребителей,
интенсивности конкуренции, относительной
эффективности различных инструментов комплекса
маркетинга, то в России по каждой из названных
выше групп факторов они могут быть
значительными. Это требует от преподавателей
региональных учебных центров подбора конкретных
ситуаций, понятных и интересных слушателям
конкретного региона. Решать такие задачи
централизованно сегодня невозможно. В целом за время реализации программы
сформирован эффективный механизм
взаимодействия ЦЕМТ с региональными учебными
центрами, налажены устойчивые и продуктивные
контакты между российскими и голландскими
специалистами. Все это позволяет надеяться, что
программа будет успешно развиваться не только в
1999 г., но и в последующие годы. |