Время вступления на рынок и успех предприятия

ДИТРИХ ФОН ДЕР ЭЛЬСНИЦ
профессор, руководитель отделения управления предприятием Университета
г. Ильменау (Германия)

• Шансы на успех компании-пионера относительны и зависят от конкретной ситуации и инструментально-стратегической вооруженности последователей
• Недостатки исследовательской методики ведут к явной переоценке пионерного эффекта

Cтратегия, осуществляемая предприятием при вступлении на новый рынок сбыта, во многом предопределяет успех этого мероприятия. Наряду с организационными и инструментальными аспектами специалисты по маркетингу важное значение придают времени вступления на рынок. Считается, что пионерная политика, т.е. стремление оказаться первой на новом рынке, дает компании определенное преимущество.

Подобная точка зрения опирается на данные эмпирических исследований, проводившихся по методике программы PIMS (Profit Impact of Market Strategies), в рамках которой изучается влияние рыночной стратегии на прибыль предприятия. Однако вывод относительно безусловной предпочтительности пионерной стратегии нельзя признать полностью состоятельным, так как практический опыт часто говорит об обратном.

Момент выхода на рынок
как фактор успеха

Вопрос об основных детерминантах успеха при вступлении компании на новый рынок встает перед учеными и практиками. Вызывает удивление, что теория экономики предприятия пытается придать необычайно сложной взаимозависимости между стратегией выхода на рынок и его успешностью слишком упрощенную форму, интерпретируя многоаспектную реальность с помощью интуитивных, одноплановых формулировок. Это объясняется тем, что теоретики увязывают долгосрочный успех предприятия исключительно с выбором соответствующего момента.

Действительно, еще недавно считалось бесспорным, что компании, первыми проникшие на рынок, в конечном счете имеют больше шансов на успех по сравнению с конкурентами, которые появляются там с большим или меньшим опозданием. В последнее же время растет число тех, кто отводит пионерам роль проигравших, а предпочтение отдают их последователям. Подобные критические умонастроения имеют под собой эмпирическую базу, в соответствии с которой шансы на общий успех пионерных предприятий признаются относительными по двум соображениям: во-первых, нельзя абстрагироваться от конкретной ситуации, в которой находится предприятие, продукт и новый рынок; во-вторых, следует учитывать инструментально-стратегическую вооруженность компаний, которые приходят на рынок позже. Последователи при проведении правильной политики могут обрести в конечном счете решающие конкурентные преимущества перед рыночными первопроходцами.

Интересно, что момент вступления на рынок, признаваемый обеими сторонами в качестве ключевой переменной, устанавливается не в связи с “объективной” фазой жизненного цикла нового рынка, а всегда относительно, т.е. с учетом только временного разрыва выхода на рынок между первой и последующими компаниями. Поэтому соответствующие стратегические рекомендации касаются больше относительной последовательности вступления на рынок и в меньшей степени абсолютно благоприятного момента для этого. Подобный подход не позволяет давать рекомендации относительно того, на какой стадии развития рынка целесообразнее появляться на нем. Ставится лишь вопрос о том, лучше ли вновь создаваемому или диверсифицирующему свою программу предприятию осваивать новый рынок в качестве первого, второго или более позднего участника.

Такой ограниченный подход именно пионеру не дает возможности получить рекомендации относительно выбора оптимального момента вступления на рынок, из-за чего при решении вопроса возникает дилемма: оптимальный момент представляет собой компромисс между тенденцией к ослаблению со временем сопротивляемости рынка по отношению к новым участникам и тенденцией к упрочению барьеров, снижающих рыночную мобильность предприятий. Поэтому на первый план выдвигаются два вопроса: во-первых, в какой мере выражается причинная связь между выбором времени вступления на рынок и успехом предприятия; во-вторых, в чем состоят методологические просчеты эмпирических исследований, которые якобы подтверждают преимущества пионерной стратегии, искажая при этом указанную причинную связь.

Стратегические оценки альтернатив выбора момента вступления на рынок

Перед предприятием, которое намерено расширить или диверсифицировать производственную программу, имеются в основном три альтернативы в отношении срока выхода на новый рынок: появиться на нем либо первым, выступив в качестве ведущего, либо вторым как “ранний” последователь, либо после основных конкурентов как “поздний” последователь.

Обзор альтернатив

Операционная разработка и разграничение указанных альтернатив отнюдь не простое дело, и в специальной литературе к этому подходят по-разному. Пионер рынка определяется в чисто временном плане - это первый участник нового рынка. Он может идентифицироваться по новому продукту или новой марке продукта. Существует известное различие между рыночным и продуктовым пионерами. Если рыночный пионер фактически первым внедряет на рынок тот или иной продукт, то продуктовый – это чаще и прежде всего технологический лидер, т.е. фирма-новатор, которая первой разрабатывает функционально пригодную продуктовую модель.

Большинство авторитетных учебников рассматривает “раннего” последователя в качестве самого серьезного конкурента для ведущего. Это компания, которая появляется на рынке с небольшим временным отрывом от пионера. При этом обычно не ясно, получает ли потребитель с ее вступлением качественное улучшение предлагаемой услуги, хотя нередко считается, что второй участник рынка “лучше” первого.

“Ранний” последователь (как и все последователи) сначала пользуется результатами деятельности ведущего по освоению рынка. Он имеет возможность со стороны наблюдать за развитием рынка до того, как всерьез окажется ангажированным на нем. Масштаб снижения рисков здесь зависит от величины разрыва между сроками возникновения на рынке первого и второго конкурентов.

Нередко “молодой” рынок превращается в более крупный и массовый только благодаря появлению на нем нескольких новых поставщиков. Это происходит, когда одному поставщику не по силам преодолеть сопротивление рынка, что случается, в частности, на рынках продукции, отличающейся особой новизной.

Вступление дополнительных конкурентов на рынок может привести, например, к улучшению условий финансирования рыночного пионера. Последние часто страдают от функциональной недостаточности рынка капитала, поскольку их инновационные хозяйственные идеи не всегда находят понимание, что выражается в отсутствии финансовых вливаний. Рост интереса продуцентов к определенным рынкам и отраслям убеждает инвесторов в их перспективности, а это оживляет приток капитала, включая и так называемого рискового.

Положение “поздних” последователей также четко не разграничивается, что вполне понятно, поскольку однозначные признаки подобного разграничения трудно определить даже для компаний, которые появились на рынке раньше. Здесь проблематичны любые обобщения, так как они не применимы в равной степени для всех отраслей. Так, третий последователь на рынке с очень интенсивной конкуренцией со многими мелкими поставщиками может оказаться в положении “раннего” последователя, тогда как на олигопольном рынке он останется в роли “позднего”. Конкретная операционная разработка категорий следующих за ведущим конкурентов не менее проблематична, чем в отношении пионерной стратегии.

Мнения аналитиков сходятся в том, что “поздние” последователи инициативны, когда рынок уже явно теряет динамику. Поэтому главное преимущество позднего вступления на рынок проявляется по прошествии некоторого времени. Философия опоздавших предельно проста: успеть воспользоваться хотя бы последним куском пресловутого рыночного пирога.

“Поздний” последователь по своим конкурентным возможностям ближе к “раннему”, чем к пионеру. Но и он противостоит рыночной диспозиции пионера и должен реагировать на нее в своих расчетах. Позиции “раннего” и “позднего” последователей явно сближаются с увеличением отрыва от момента вступления на рынок пионера. В связи с глобальным сокращением продуктового жизненного цикла перспективы компаний третьей очереди на долгосрочный рыночный успех резко сужаются. Но и такой вывод не окончателен: при определенных условиях положение “позднего” последователя может быть более выигрышным, чем “раннего”. Исследования, проведенные в 1990 г. на французском рынке средств производства (112 компаний в 7 отраслях), показали, что третья, четвертая и пятая компании в конечном счете оказались в более выгодном положении, чем первая и вторая.

Перспективы на успех “позднего” конкурента зависят прежде всего от того, является ли он имитатором, т.е. поставляет продукцию “как у всех”, или модифицирует ее, т.е. обладает самостоятельной компетенцией и вступает на рынок с расчетом заполнить рыночную нишу. Предлагая продукцию “как у всех”, он рассчитывает прежде всего на преимущества в издержках по сравнению с уже закрепившимися на рынке конкурентами. Эти преимущества, в частности, возникают в связи с более низкими затратами на НИР. Исследование, проведенное в 1981 г. на немецком рынке, выявило, что издержки у имитаторов по сравнению с новаторами могут быть ниже на 65%.

Кроме того, патентно-правовую защиту новаторов нельзя признать полностью надежной. Изучение в 80-е годы 129 хозяйственных отраслей в Германии показало, что в более половины отраслей компаниям второй и последующих очередей вступления на рынок удалась имитация запатентованных изобретений в течение самое большое трех лет. Если же новинки не были запатентованы, то почти в 2/3 отраслей они были скопированы или подделаны в течение одного года. От слабой патентной защиты страдают прежде всего пионеры в пищевой промышленности и издательском деле.

Если “поздние” последователи нацелены на стратегию заполнения рыночной ниши, то они должны рассчитывать на сегменты, которые остались без внимания старожилов рынка. Эти сегменты должны быть достаточно крупными и стабильными, чтобы их обработка оказалась действительно прибыльной. Из таких ниш нередко формируются рынки любительских товаров, преимущество которых заключается в низкой чувствительности к колебаниям цен при сохранении долговечности. Создав собственную компетенцию рыночной ниши, “поздний” последователь может избежать чисто ценовой конкуренции, что позволяет ему более спокойно относиться к перспективе борьбы цен, неизбежной в условиях интенсификации конкуренции.

Опыт и исследования конкретных случаев показывают, что наибольшую опасность для пионеров рынка представляют сильные в финансовом и мощные в рыночном отношении конкуренты, которые к тому же обладают значительным маркетинговым ноу-хау в сходных продуктовых областях. Момент вступления этих последователей на рынок в принципе не имеет значения. Корпорации IBM (рынок персональных компьютеров), Coca Cola (безалкогольные диетические напитки), Nintendo (компьютерные игры) или Nike (спортивные товары на европейском рынке) достигли рыночного успеха в некоторых секторах спустя 30 лет после основания пионерами соответствующих рынков.

Все решения о времени вступления на рынок принимаются на фоне двух противоположных тенденций: с одной стороны, на многих рынках постоянно сокращается жизненный цикл продукции и в этой связи непрестанно ускоряется эрозия цен; с другой, сроки НИР из-за постоянного усложнения продукции с трудом поддаются сокращению, что порождает ситуацию, которую часто называют “временной ловушкой”.

Изложенный сценарий говорит в пользу того, что стратегии ведущего следует отдать предпочтение по сравнению с моделью более позднего вступления на рынок. Основной аргумент в том, что лишь пионерная стратегия позволяет компании достаточно долго выдержать необходимую фазу продаж, а следовательно, и срок амортизации затрат на создание продукции. Кроме того, пионер рынка по определению имеет больше шансов стать его монополистом, обретя тем самым известные возможности в области политики цен и увеличения объемов продаж. Подобная аргументация опирается на теоретические суждения и эмпирические данные.

Теоретические аргументы
в пользу ведущего

Опубликовано изрядное количество теоретических работ, которые, по мнению авторов, могут стать доказательством генерального преимущества пионерной стратегии. В них с разной степенью доказательности отмечаются повышенный риск пионеров при вступлении на новый рынок, большие затраты по его первичной обработке и вместе с тем подчеркивается более высокий потенциал извлечения прибыли рыночными первопроходцами. Эта точка зрения базируется прежде всего на преимуществах в издержках, возможности создания рыночных барьеров для конкурентов, а также на психологических и учебно-теоретических соображениях.

Преимущества в издержках для пионеров определяются в соответствии с кривыми масштаба и обучения. На этапе единоличного контроля рынка пионерная компания может резко снизить удельные постоянные издержки благодаря увеличению объема производства. Одновременно этот фактор дает эффект обучения, что позволяет сократить издержки, а также увеличивает рыночную власть. Последнее улучшает возможности снабжения, что также благотворно сказывается на издержках.

Чтобы сохранить свое положение на рынке, каждая пионерная компания стремится поставить рыночные барьеры, ограждая тем самым рынок от проникновения конкурентов. Возможности такой защиты создаются стратегией низких цен (которая частично обеспечивает выигрыш потребителю), заблаговременным формированием доминирующих продуктовых стандартов, а также систематической продуктовой дифференциацией, которая предупреждает появление рыночных ниш и сужает фронт наступления потенциальных соперников.

Более того, пионер наряду с предоставлением технологических преимуществ в возрастающей степени связывает клиента, так как затраты последнего в случае смены поставщика все более увеличиваются. Такие затраты обусловлены главным образом сетевым эффектом. Под этим подразумевается взаимозависимость между продуктами, которые могут применяться как в виде отдельных агрегатов (например, персональные компьютеры), так и в качестве интегрированных системных компонентов (персональные компьютеры с принтерами в системе электронной почты). Сетевым эффектом может воспользоваться поставщик, который очень быстро добивается максимально широкого распространения своей продукции, особенно продуктовых систем.

Наконец, первопроходец извлекает выгоду от учебно-теоретических особенностей своей позиции, которые выражаются в различных преимуществах, связанных с имиджем, вниманием к компании, известностью. Марка первого поставщика, как правило, основательнее воспринимается потребителем, лучше запоминается и оценивается с большим пристрастием. К тому же первые покупатели менее чувствительны к риску и традиционно отличаются более высокой готовностью покупать. Неудивительно, что пионеры нередко оставляют своим последователям пассивную клиентуру, покупательная активность которых нуждается в дополнительных стимулах. Существенное преимущество пионеров заключается в том, что они не только устанавливают потребительские стандарты, но и обладают возможностью влиять в своих интересах на выбор клиентом продуктовых признаков, от которых зависит оценка предлагаемого продукта.

Эмпирические аргументы
в пользу ведущего

В рамках эмпирического изучения успешности выбора времени выхода на рынок главную роль играют исследования, инспирированные программой PIMS. Ее основу составляет многофункциональный банк данных, который охватывает примерно 350 предприятий, или около 3 тыс. хозяйственных единиц в США и Западной Европе.

Первые работы по программе PIMS претендовали на выявление универсальной модели связей между стратегией и рыночной реакцией (так называемых законов рыночной площади). Со временем целевая установка существенно изменилась, но сохранилось стремление исследователей к тому, чтобы вскрывать на широкой эмпирической основе устойчивые причинные связи и на их базе разрабатывать конкретные рекомендации по управлению предприятиями.

Рыночный успех компании оценивается по отдельным хозяйственным единицам, при этом преобладают финансовые критерии - окупаемость инвестиций, доход от продаж, поступление наличности и пр. Как величины, подтверждающие рыночный успех предприятия, применяются прежде всего рыночная доля и качество продукции.

Единого мнения относительно подобных критериев оценки выбора времени вступления на рынок нет. В одной из работ (1985 г.) таким критерием служил показатель рентабельности вложенного капитала. Анализ данных за четыре года показал, что для компаний-пионеров он составил 22,8%, для “ранних” последователей – 21,3, для “поздних” – 17%.

В другой авторитетной работе (1987 г.) оценочным критерием служила рыночная доля. Этот показатель еще убедительнее подчеркивает преимущество пионерной стратегии: 70% лидеров по доле продаж были в свое время пионерами своих рынков, а около 50% рыночных пионеров на период исследования входили в число лидеров по доле продаж на своих рынках.

Еще три исследования, проведенные в различных отраслевых и рыночных разрезах, дали следующие результаты. Анализ рыночной доли пионеров и последователей на рынках потребительских товаров (1985 г., данные по 371 хозяйственной области) и средств производства (1988 г., 1209 хозяйственных областей) показал, что на первых рынках доля пионеров составила 20%, “ранних” последователей – 17, “поздних” – 13%, а на вторых – соответственно 29%, 21 и 15%.

Другое исследование посвящено анализу различий между “молодыми” и “зрелыми” рынками (соответственно 129 и 187 предприятий). Рыночная доля компаний-пионеров на них составила соответственно 24 и 33%, т.е. они более успешно работали на уже сложившихся рынках, чем на новых. Доля “ранних” и “поздних” последователей на новых рынках была одинаковой – по 10%, на старых – соответственно 19 и 25%.

Наконец, еще одно исследование, проведенное в 1986 г. (654 предприятия), показало, что вторая компания достигает в среднем 71% рыночной доли компании-пионера, а третья - еще меньше (58%). На всех стадиях развития рынка (новых и сформировавшихся) доля “ранних” последователей была выше “поздних”. В целом доля пионеров была выше конкурентов, но она снижалась с увеличением числа конкурирующих марок (трех, четырех, пяти), составляя соответственно 43,6%, 35,7 и 30,8%.

Несмотря на казалось бы неоспоримые признаки большей перспективности рыночных первопроходцев, имманентным преимуществам ведущей стратегии скрыто противостоят определенные проблемы. Эмпирические данные подтверждают это обстоятельство лишь опосредованно тем, что указывают, например, на различие между прямым и косвенным эффектами положения пионера. Хотя в целом прямой эффект носит позитивный характер, в отдельных случаях речь идет и о прямом негативном эффекте, который, правда, с лихвой компенсируется за счет сильных косвенных эффектов, что еще раз свидетельствует о сложности рассматриваемых взаимосвязей.

Критика методики
эмпирических исследований

Ввиду противоречий в суждениях о пионерной стратегии усиливается критика оппонентов ее безусловного преимущества, подвергающих сомнению корректность эмпирических данных. Систематическая оценка указанных и других исследований позволяет выделить слабые места прежде всего в операционной разработке статуса пионерной компании, а также в выборе единиц измерения ее успеха. Возражения против программы PIMS касаются в основном непосредственной связи между моментом вступления на рынок и рыночным успехом предприятия.

Установление пионерной компании. В исследованиях по программе PIMS понятие такой компании дается неточно, чрезмерно широко. Так, в одной из работ первопроходца определяют как пионера, разработавшего тот или иной продукт или услугу. Это определение обозначает не первую компанию, появившуюся на рынке, а технологического пионера, который не обязательно первым внедряет продукт на рынок. Компания часто бывает заинтересована в том, чтобы объявить себя первопроходцем рынка, фактически появившись на рынке во вторую или даже третью очередь. Они извлекают выгоду из ошибок рыночных пионеров. В результате реальная картина успеха оказывается искаженной.

Отбор пионерных компаний. Здесь искажения происходят из-за того, что база данных PIMS охватывает предприятия и хозяйственные единицы, сумевшие выжить на рынке. С исключением пионеров-неудачников (а их доля, по некоторым оценкам, составляет 47%) успехи первопроходцев оказываются сильно преувеличенными. Это относится и к компаниям второй и последующих очередей, но из-за их значительного численного превосходства здесь искажения сглаживаются.

Самооценка сведений. Обычно по программе PIMS опрашиваются только сотрудники самой компании, которые на основе собственных представлений относят свои предприятия к категории пионеров или непионеров. По этой причине в базе данных PIMS пионерами классифицируют себя 52% компаний, включая многочисленных конкурентов в одном и том же виде продукта. Пионеров оказывается значительно больше, чем рынков и товаров.

Контингент участников. Программа PIMS охватывает, как правило, компании, размеры и объемы продаж которых намного выше среднего уровня. Данное обстоятельство не ведет к большим искажениям, если последователи тоже крупные предприятия. Однако обобщения на такой основе несостоятельны с позиции малых и средних предприятий.

Исходная единица измерения. Участники программы PIMS обладают большой свободой при определении своих хозяйственных единиц. В качестве таковой они могут выделить целый филиал, сектор или центр прибыли, но также и продуктовый ассортимент и даже отдельный товар в этом ассортименте. Такой разнобой крайне нежелателен для сопоставимости данных, и соответствующие обобщения сильно искажают реальное положение конкурентов.

Критерии успеха. В качестве главного показателя успеха пионера чаще всего используется рыночная доля. Проблема в том, что этот показатель не всегда является хорошим индикатором предпринимательского успеха, так как в тени остается показатель прибыли. В исследованиях по программе PIMS не четко проводится различие между абсолютной и относительной долей компании на рынке.

Отсутствует единый подход к ранжированию последовательности вступления на рынок, которому придается либо непрерывный, либо дихотомический характер. В первом случае говорится о пионерах, первых, вторых, третьих и т.д. последователях, во втором – только о пионерах и последователях, что обусловливает потерю ценной информации. Критики программы указывают также на несовершенства операционного и терминологического характера.

Перечисленные недостатки исследовательской методики по программе PIMS ведут к явной переоценке пионерного эффекта. Критика, однако, не ставит под сомнение общую концепцию программы. Некоторые ее результаты (например, эмпирически подтвержденные выводы, что продукты рыночных пионеров, как правило, более высокого качества, их позиции более прочные, ими предоставляется лучший сервис по сравнению с последователями) могут служить ориентирами для разработки переменных, которые позволят точнее оценивать решения о времени вступления компании на рынок.

Статья публикуется с любезного разрешения швейцарского издательства “Пауль Хаупт”.