Данная работа является продолжением предыдущей – «Государственная политика в сфере средств массовой информации» - и развивает тему деятельности средств массовой информации на муниципальном уровне.

Как и в предыдущей работе, ссылки на источники имеют прямое действие (для читателей электронной версии, имеющих доступ в сеть интернет). «Кликнув» курсором на выделенный источник, попадаете на страницу сайта с источником (в том числе с титульного листа - на страницы с информацией об авторе и преподавателе).

Коротко о выводах, сделанных нами в работе «Государственная политика в сфере средств массовой информации»:

существующая сегодня в России госполитика в сфере СМИ неэффективна, не стимулирует возникновение свободных независимых изданий. Отсутствие свободной прессы в России, как инструмента демократии, не способствует развитию подлинной демократии в стране, особенно на местах.

Кстати, сделанные выводы были не так давно подтверждены в «Рекомендациях Всероссийского демократического совещания»[1], прошедшего 18 февраля 2002 года в Москве: «Всероссийское демократическое совещание констатирует, что в России отсутствует свобода слова. СМИ в значительной степени превратились в инструмент обслуживания властных и связанных с властью коммерческих структур, все больше утрачивают интерес к проблемам и нуждам общества и либо ориентируются на заказы со стороны властей, либо отстаивают интересы олигархических групп и группировок. Ангажированность отдельных групп СМИ привела к росту конфликтов между самими СМИ, особенно в период избирательных кампаний». Особую озабоченность собравшиеся на совещании проявили в отношении районных газет, где зависимость СМИ от власти проявляется наиболее сильно. «Несмотря на то, что в настоящее время районные газеты остаются наиболее тиражными среди печатных изданий России и имеют свыше 30 миллионов подписчиков, вместе с тем они остаются и наиболее финансово уязвимыми, существенно отстают от остальных СМИ в применении новых технологий производства печатной продукции, – Это слова Владимира Дмитриева, редактора газеты «Новгородские ведомости», возглавляющего в Медиасоюзе Гильдию районных газет. – Районные газеты сегодня – одни из самых востребованных и читаемых. Зачастую они – единственный источник информации на местах. Но коллектив районной газеты порой на все сто процентов зависит от одного человека – главы районной администрации. Не обслужит редактор его политических амбиций – не получит вовремя бюджетных ассигнований или зарплату сотрудникам. Особенно взаимоотношения власть-пресса обостряются после очередных выборов, когда вместо старого главы района приходит новый и первым делом идет в газету – снимать редактора…»[2] В основе действий чиновников, их сопротивления появлению независимых районных СМИ лежит не просто желание сохранить определенный объем властных полномочий, но, что гораздо существеннее, реальное обладание и распоряжение собственностью, то есть самый сильный стимул сопротивления – экономический интерес.[3] Власть (особенно на местах) совершенно не приемлет любых проявлений независимости со стороны прессы. И подтверждение тому – многочисленные гонения на районные газеты со стороны местных властей. «В конце февраля этого года Ленинский районный суд города Кирова рассмотрел иск о чести и достоинстве, предъявленный губернатором Кировской области к редакции газеты «Вятский наблюдатель», который опубликовал безобидный анекдот о губернаторе в рамках объявленного им же самим конкурса. Суд обязал редактора возместить моральный ущерб, а еще его ждет уголовное дело, возбужденное по факту клеветы [4]» - сообщает Фонд защиты гласности. Ассоциация провинциальной прессы «Подмосковье настоящее» сообщает о закрытии в апреле этого года «Черноголовской газеты» из Подмосковья за то, что она позволила себе критиковать бездарность местных властей [5]. Еще одна апрельская новость от «Энциклопедии местного самоуправления»: газета «Тверская жизнь» опубликовала пьесу, в которой много горькой, бьющей под дых власти правды. И то, что власть стала товаром, который можно купить, и что пиар – дело грязное, и что прессу держат на экономическом поводке. Результатом публикации стала месть со стороны губернатора и его окружения. В адрес редактора и журналистов раздаются угрозы физической расправы [6]. Комментируя, в частности, ситуацию с подмосковной газетой, председатель комитета по местному самоуправлению Государственной Думы Сергей Митрохин, сказал: «Угроза свободе СМИ обострилась сегодня во всех регионах страны. Видя такое отношение к мнению людей и проблемам местного сообщества, люди все более разочаровываются в действенности системы местного самоуправления.

Подпись: Это очень опасная тенденция. Когда на

местах идея местного самоуправления

дискредитируется, ее трудно

законодательно защищать и развивать

на государственном уровне.»

Так может быть, и не нужна свободная

независимая пресса в муниципальных

образованиях? Так ли принципиально,

свободна она или финансируется

из местных и областных бюджетов?

Попробуем взглянуть на эту проблему

с точки зрения функций, задач и

принципов деятельности местного

самоуправления.

1. Задачи свободных СМИ в деятельности местного самоуправления

1.1. СМИ как инструмент обеспечения объектных обратных связей

Безусловно, средства массовой информации призваны обеспечить объектные обратные связи между органами муниципального управления, как субъекта управления, и объектом управления – населением муниципального образования. Если управление неадекватно, и СМИ объективно отражают это, задача муниципального управления – переосмыслить свои решения. Но ни одна муниципальная газета, финансируемая из бюджета самого муниципального образования, под угрозой расформирования, потери дотаций, увольнения сотрудников не станет правдиво отражать негативное в деятельности местных властей. В результате, вместо того, чтобы вовремя исправить ситуацию, развивающуюся во вред населению, проблема еще больше усугубляется. По сути, если применить к муниципальному управлению формулировки типологии государства (по источнику и суверенному носителю властной силы), в этом случае муниципальное управление становится неким подобием аристократического, имеющего тенденцию к олигархическому, когда защищаются интересы чиновников и приближенной элиты. Таким образом, отсутствие в районе свободной прессы способствует созданию аристократическо-олигархических мини-«государств» внутри демократического государства. И данная тенденция, к сожалению, все больше проявляется на местах.

Содействие безукоризненному выполнению принципов муниципальной службы тоже, как ни покажется странным, одна из задач независимых СМИ. В 2000 году кстовская независимая газета «Земляки» писала о чиновниках, находящихся на ключевых постах в администрации Кстовского района: «начальник отдела бытового обслуживания была принята на работу после того, как коллектив бытового обслуживания выразил ей недоверие. Недавний директор департамента КУМИ был принят на работу после того, как коллектив ДОЗ-2 отстранил его от работы. На предыдущего директора КУМИ возбуждалось уголовное дело по факту взятки. Директором департамента экономики была Людмила Шайняк, которая, создав какой-то фонд, собрала с населения деньги, была в розыске, сейчас в тюрьме. Начальник отдела жалоб был взят в наручники за взятку по жилищным сертификатам. И все это на фоне роста числа чиновников и повышения им заработной платы [7]».

Неудивительно, что с приходом нового главы администрации в 2001 году ни один из этих чиновников не остался на своем месте.

Один из законов Паркинсона гласит: «Вся управляющая система в своем естественном развитии со временем сосредотачивается на самой себе, увеличиваясь вне зависимости от состояния объекта управления [8]». Ни одна другая структура в районе, кроме независимого свободного средства массовой информации, не способна сдерживать этот процесс. В марте 2000 года, когда бывший глава Кстовского района баллотировался в депутаты областного Законодательного собрания, газета «Земляки» опубликовала фактические расходы бюджета Кстовского района на 1 декабря 1999 года.

Оказалось, что расходы на чиновников превысили запланированный в начале года уровень на 250 процентов! Расходы на муниципальные СМИ превысили плановые на 276 процентов. В то же время лишь на 23 процента были профинансированы строительство и промышленность, на 57% - сельское хозяйство, на 37% - субсидии населению, и на 44% - выполнение закона о ветеранах. Думается, предание гласности этих, а также многих иных фактов деятельности администрации сыграли не последнюю роль в том, что бывший мэр проиграл эти выборы.

1.2. Роль свободных СМИ в обеспечении принципа гласности деятельности местного самоуправления

Один из десяти принципов муниципального управления, являющихся основополагающими началами муниципального управления – принцип гласности в деятельности органов местного самоуправления. И если худо-бедно в основном происходит информирование населения о заседаниях представительного органа местного самоуправления, о содержании решений, принимаемых ими, то третий способ обеспечения гласности – получение жителями полной и достоверной информации о деятельности органов местного самоуправления – происходит в лучшем случае дозированно. При отсутствии в муниципальном образовании независимого СМИ нет реального контроля населением деятельности властей, отсутствует полная и достоверная информация об их работе. Власть, как правило, склонна скрывать непопулярные решения, а финансируемые ими муниципальные газеты лишь помогают им в этом. К разделу гласности относится также посылка о том, что все граждане, организации, общественные объединения обладают равными правами на доступ к муниципальным информационным ресурсам и не обязаны обосновывать перед владельцами этих ресурсов необходимость получения запрашиваемой ими информации (кроме информации с объективно ограниченным доступом). Однако, на деле этого не просходит. Например, провозглашенный сегодня практически повсеместно принцип гласности бюджетного процесса носит во многом декларационный характер. Например, как сообщают авторы антикоррупционного проекта «Прозрачный город», в сегодняшней редакции Положения о бюджетном процессе в Новосибирске не предусмотрена (ни в какой форме) публикация его проекта до начала обсуждения в комиссиях Совета [9]. В администрации Кстовского района Нижегородской области до недавних пор невозможно было получить даже для ознакомления решения представительного органа, несмотря на то, что они были ранее опубликованы. Так, для ознакомления с «Положением о правилах уличной торговли» в 1999 году автор был вынужден написать заявление на имя главы администрации района с обоснованием причин, по которым он намерен с данным Положением ознакомиться. Заявление должно быть подписано директором департамента торговли и передано на рассмотрение главе. В течение двух лет, до 2001 года, пока в районе не появилась новая власть, Положение так и не было предоставлено.

Полноценная реализация принципа гласности в условиях отсутствия независимых СМИ невозможна в принципе. И какой бы ни был суперчестный мэр, всегда в его окружении найдутся люди, сумеющие надавить на муниципальную прессу, если она несогласованно «откроет рот». Потому сотрудники дотационных газет зачастую и «помалкивают в тряпочку» из–за боязни лишиться работы.

1.3. СМИ и функции муниципального управления

Закон Паркинсона неумолим: там, где нет сдерживающего фактора в действиях муниципальных служащих, происходит постепенное снижение доли участия населения в вопросах местного значения; управление муниципальной собственностью и финансовыми средствами становится неэффективным (для местного самоуправления); не обеспечивается комплексное социально-экономическое развитие; все меньше удовлетворяются основные жизненные потребности населения; снижаются усилия в охране правопорядка и окружающей среды. Так, за время деятельности предыдущей администрации Кстовского района газета «Земляки» неоднократно писала о гонениях на Совет ветеранов Кстовского района со стороны чиновников; о злоупотреблениях в финансовой сфере; о распродаже за бесценок муниципального имущества руководством района; о нарушении прав граждан на получение бесплатных лекарств и т.д. Иными словами, газета доводила до сведения населения информацию о невыполнении местными властями основных функций муниципального управления. И не будь в данное время в данном районе средства массовой информации, способного повлиять на общественное мнение, предыдущий глава администрации имел бы все шансы благополучно переизбраться на третий срок и развалить Кстовский район окончательно.

Мог ли глава администрации каким-то образом воздействовать на неугодную газету, чтобы «заткнуть ей рот»? Возможно ли в принципе существование в сегодняшних условиях свободных независимых газет, находящихся внутри муниципальных образований и публикующих объективную информацию (порой неприятную) о деятельности руководства этого муниципального образования? Об этом пойдет разговор в нашей следующей главе.

2. Модель свободного независимого СМИ

Давайте попробуем смоделировать построение в отдельно взятом муниципальном образовании (районе) редакции свободного независимого средства массовой информации. Мы должны добиться выполнения трех основных условий:

1. Создание условий, при которых в принципе невозможно воздействие со стороны органов местного самоуправления на деятельность СМИ.

2. Обеспечение грамотных, профессиональных журналистских кадров.

3. Обеспечение финансирования деятельности редакции.

2.1. Создание условия для независимой деятельности СМИ

Даже если средство массовой информации на сегодняшний день мирно живет с местными властями, находит компромиссы, совместно реализует эффективную муниципальную политику, никто не даст гарантии, что ситуация не изменится в будущем (сменится глава администрации, возникнет непредсказуемый конфликт). Поэтому следует изначально готовиться к худшему, реализуя принцип максимальной независимости от каких бы то ни было органов местного самоуправления или структур федеральных органов, находящихся на территории МСУ.

1. Помещение для редакции. Конечно, идеальный вариант, когда имеется помещение в собственности. Если такой возможности нет, не следует арендовать помещение муниципального фонда, потому что «взвинчивание» арендной платы может стать одним из рычагов воздействия на газету. Проанализируйте структуры, находящиеся в вашем районе, найдите ту из них, которая менее всего зависима от местных властей. Лучше, если это будет федеральная структура, например, какое-нибудь образовательное учреждение федерального подчинения (училище, техникум). Дополнительным плюсом в данном случае является то, что арендные ставки федеральных помещений регламентируются строго по существующем положению, где для средств массовой информации предусмотрен понижающий коэффициент 0,1. Это, к тому же, один из путей минимизации редакционных затрат. Так, помещение редакции газеты «Земляки» находится в здании общежития Кстовского нефтяного техникума, подведомственного Министерству профессионального образования.

2. Регистрация редакции средства массовой информации. Если вы патриоты своей малой родины, то не будете уводить налоги от своей деятельности в другой регион и зарегистрируетесь в своем районе. Тогда будьте готовы к тому, что в один прекрасный момент по просьбе властей налоговая инспекция может провести у вас предвзятую проверку. Если вы ведете бухгалтерскую документацию чисто, то шансов что-то «накопать» у налоговиков не будет. Если же они явно превысят свои полномочия, смело обращайтесь в суд. В качестве примера в работе «Государственное управление в сфере СМИ» уже приводилась ситуация с газетой «Земляки», когда, выиграв судебный процесс у местной налоговой инспекции, редакция создала судебный прецедент в масштабах страны («Российская газета» от 27 ноября 2001 г.[10])

3. Распространение газеты. Распространением газет на местах сегодня в основном монопольно занимаются филиалы федеральной службы УФПС. И хотя они напрямую не подчиняются органам МСУ, определенная зависимость от них существует (аренда помещений для отделений филиала, заказ на доставку муниципальной прессы и т.д.). Поэтому опасность воздействия на газету косвенно через препятствия по ее доставке имеются. Единственный выход – организация собственной службы доставки. Во-первых, вы будете непосредственно регулировать и контролировать доставку. Во-вторых, средства от подписки останутся в редакции, а значит, смогут быть использованы для развития, а не отданы для «прокрутки» филиалу УФПС. В-третьих, альтернативная доставка обойдется намного дешевле, что существенно скажется и на подписной цене, а значит, и на росте тиража вашей газеты. Сравним расходы на доставку кстовской муниципальной газеты «Маяк» и частной газеты «Земляки». По утвержденным расценкам УФПС доставка 4-полосной газеты стоит 0,34 рубля. Периодичность выхода «Маяка» - три раза в неделю объемом 4 полосы. Итого за полгода необходимо заплатить федеральной почтовой службе 0,34 руб. х 3 раза в неделю х 26 недель х 4000 экземпляров + 20% НДС = 127 296 руб. Газета «Земляки» имеет 12 распространителей, получающих в среднем 800 рублей в месяц. Доставка – один раз в неделю. Объем – 8-12 страниц. Расходы редакции: 800 руб. х 12 распространителей х 6 месяцев + 40% начисления на зарплату = 80640 руб.

газета	Тираж (экз.)	Расходы на доставку (6 мес., руб.)	Себестоимость доставки 1 экз. (руб.)
МАЯК	4000	127 296	0,34
ЗЕМЛЯКИ	31000	80640	0,0419

Нетрудно подсчитать, что при тираже «Земляков» 4000 экземпляров, полугодовая стоимость доставки обошлась бы в сумму 4357,6 руб. И наоборот, газета «Маяк» за доставку тиража 31000 экземпляров заплатила бы 822 120 руб. Разница впечатляет. Это еще один путь минимизации затрат редакции.

4. Взаимоотношения с контролирующими органами. Из всех контролирующих органов в муниципальном образовании проверить редакцию газеты (оштрафовать, опечатать) могут только противопожарные службы (не считая налоговой инспекции или полиции). Структура это федеральная и с ней надо просто дружиться – публиковать профилактические статьи, сводки, объявления о приеме на работу и т.д., при этом соблюдая меры противопожарной безопасности.

5. Полиграфические услуги. Местная типография, которая будет печатать вашу газету, тоже находится на территории, подведомственной муниципальным властям. И хотя большинство из них – акционерные общества – они также зависимы от власти (полиграфические заказы). Оптимальный вариант, когда вы имеете возможность размещать ваш заказ в любой другой типографии. Все, что для этого необходимо, оборудование для записи файла с макетом вашей газеты на компакт-диск, который может быть прочитан на оборудовании любого полиграфического предприятия.

Перечисляя все эти меры, мы исходили из худшего. Есть еще самое худшее – когда неугодных журналистов просто устраняют физически. Но тут уже ничто не поможет ни муниципальной, ни частной газете. Человек, избравший своей профессией журналистику, должен понимать, на какой риск он идет, если будет профессионально выполнять свои обязанности.

К счастью, есть и лучшее. Если муниципальные власти действительно озабочены созданием необходимых условий для населения, то взаимодействие со средствами массовой информации носят конструктивный характер. И хотя порой газетные публикации свободных СМИ носят нелицеприятный характер, органы местного самоуправления понимают: на то и щука в реке, чтобы карась не дремал.

2.2. Кадровое обеспечение редакции газеты

Проблема кадрового обеспечения – одна из «больных» тем сегодняшних российских СМИ. Как правило, толковые пробивные журналисты предпочитают либо перебираться в крупные областные, столичные газеты, либо уходят из журналистики, занимаются другим делом, приносящим достойный доход. Поэтому, чтобы в районные газеты был приток профессиональных газетчиков, им необходимо обеспечить достойную заработную плату. В муниципальных СМИ это делается просто, как, например, в Нижегородской области. Как сообщила газета «Нижегородские новости» 15 марта 2002 года, губернатор Геннадий Ходырев заявил на совещании глав местных администраций и редакторов районных газет, что оклад редакторов будет приравнен к должностному окладу главы соответствующей администрации [11]. Реализация этого заявления нашла себя в Постановлении правительства Нижегородской области №45 от 28 марта 2002 г., согласно которому «в целях социальной защиты… с 1 февраля 2002 года должны быть повышены в 1,2 раза должностные оклады работникам… средств массовой информации [12]». Иначе, как «прикармливанием» своих СМИ для обеспечения лояльности к областной власти, данный поступок губернатора и правительства назвать нельзя.

В независимых СМИ обеспечение достойного уровня оплаты труда достигается двумя путями: повышением доходности редакции и гибкой формой оплаты труда с учетом вложенного труда; минимизацией неоправданных расходов, сокращением неоправданных должностей. Так, например, в редакции кстовской газеты «Земляки» отсутствует корректор, а его работу выполняют пять человек: текстовые материалы проверяют по системе встречной корректуры выпускающий редактор и (не удивляйтесь) главный бухгалтер, работающий в газете со дня ее основания. Тексты рекламных объявлений проверяют по встречной системе рекламный агент и менеджер по рекламе. Тексты частных объявлений проверяет приемщица частных объявлений. Причем, для платных материалов существует правило: если по вине корректора пропущена ошибка и рекламодатель требует повторить правильный текст за счет редакции, стоимость повтора вычитается из заработной платы виновного сотрудника редакции. Хотя это и жестко, но эффективно: последний повтор неправильной информации в газете «Земляки» был восемь месяцев назад.

Привычного для многих редакций фотографа в «Земляках» тоже нет. Два корреспондента, имея фотоаппараты-«мыльницы», делают сами все необходимые для публикаций снимки, отдавая их в экспресс-проявку.

А, например, штат районной газеты «Электрогорские вести» подмосковного города Электрогорск при тираже газеты 8500 экземпляров состоит всего из четырех человек: редактора, оператора компьютерной верстки, корреспондента и бухгалтера на полставки [13].

2.3. Финансирование средства массовой информации

Это самый больной вопрос в деятельности СМИ. К сожалению, в большинстве районных редакций по привычке уповают лишь на дотации со стороны властей. Власти этим, безусловно, пользуются, ставя редакционные коллективы в полную зависимость от себя. Хотя в то же время многих редакторов это устраивает. И действительно, зачем «напрягаться», думать о повышении доходов, вводить какие-то новые технологии, искать интересные материалы, если зарплата, утвержденная главой администрации, все равно не изменится. В достаточно большой степени именно здесь – в принципиальном различии между отношением к делу в частных и муниципальных газетах – заложены причины того, что частный сектор СМИ пользуется все большим спросом и доверием населения, в то время, как муниципальные СМИ катастрофически теряют тиражи, люди перестают их читать и им доверять. У частника - владельца газеты развязаны руки для внедрения новых форм оплаты труда, распространения газеты, развития дополнительных видов деятельности, приносящих доход. К тому же, он кровно заинтересован в развитии своего газетного бизнеса. От того и газеты становятся интереснее, тиражнее, привлекают все больше рекламодателей. Владелец муниципальной газеты – администрация района, у которой и без газеты забот хватает. Администрация выделяет деньги на зарплату редакционному коллективу да иногда вызывает «на ковер» редактора для профилактической взбучки, и на этом, как правило, ее участие в деятельности газеты заканчивается.

А основной заботой редакционного коллектива становится задача получить вовремя должностной оклад и избегнуть очередного нагоняя от власти. Два принципиально разных подхода дают и соответствующие результаты. Так, например, в Кстовском районе существует и муниципальная, и частная газета.

Нижеприведенная таблица показывает тенденцию развития этих газет с течением времени.

Газета «Земляки». Учредитель – физическое лицо
Номер издания, Дата выхода	№1 (48) от 14 февраля 1998 г.	№5 (163) от 5 февраля 2000 г.	№26 (294) от 13 апреля 2002
Тираж (экз.)	8 000	27500	31000
Кол-во рекламодателей за неделю	10	46	90
Кол-во частных объявлений	22	90	171

Газета «Маяк». Учредитель – администрация района
Номер издания, Дата выхода	№67, 68,69 от 23, 25, 27 июня 1998 г.	№8, 9, 10 от 23, 25, 27 января 2000 г.	№37,38,39 от 9,11,13 апреля 2002
Тираж (экз.)	14200	8356	4226
Кол-во рекламодателей за неделю	26	22	15
Кол-во частных объявлений за неделю	63	8	7

За четыре года совместного существования в медиа-пространстве района (в ситуации конкурентной борьбы за подписчиков и рекламодателей, как источников редакционных доходов) муниципальная газета потеряла 70% своего тиража, 60% рекламодателей и 89% частных объявлений. В то же время частная газета в тех же условиях увеличила свой тираж на 390%, число рекламодателей увеличилось на 900%, число подателей частных объявлений – на 780%.

3. ФИНАНСИРОВАНИЕ СМИ

3.1. Журналистская информация как товар

Прежде всего следует уяснить, что журналистика – разновидность духовного производства. Журналист – производитель, который пользуется своими специфическими средствами производства. Он воздействует с их помощью на объект производства – социальную информацию. Журналистская информация поступает на рынок, где становится товаром. На рынке начинается процесс обмена между производителями журналистской информации и ее потребителями. В ходе обмена каждый из них удовлетворяет свои потребности [14]. Исходя из этого следует, что организация средства массовой информации должна начинаться с работы службы маркетинга, а редактор должен быть в первую очередь менеджером, и лишь потом собственно редактором. Возможен вариант: имеется и редактор, и менеджер, но оба находятся практически на одной иерархической ступени, имея равные права по принятию решений.

Информационный рынок – сложное, многоаспектное, многостороннее пространство. Он делится на ресурсный рынок, собственно информационный рынок, финансовый рынок, рынок рабочей силы (рынок творческих работников, технических сотрудников, сотрудников для редакционных коммерческих структур), издательский и технический рынки, рынки материалов, информации и идей, периодических изданий, электронной информации. Грамотное управление производством и сбытом средства массовой информации подразумевает достаточные знания в сфере информационного рынка.

3.2. Доходная часть бюджета. Реализация тиража.

Одним из элементов доходной части редакционного бюджета является выручка от реализации тиража, который состоит обычно из двух частей – подписки и розницы. Продолжающееся возрастание стоимости подписки сомкнулось со снижением жизненного уровня многих граждан. Подписка для них стала невозможной. Один из выходов – организация подписки и доставки через собственную службу доставки (см. выше). Кроме того, существуют современные методы поддержания и увеличения тиража: фьючесная подписка, бесплатная подписка за счет редакции части ветеранов и инвалидов, разбиение газеты на два варианта получения – ежедневно либо только пятничный (субботний) выпуск. Этот вариант, так же, как и альтернативная служба доставки, существенно снижает стоимость подписки, делая ее более доступной жителям.

Что касается розничной продажи, то здесь применяются методы реализации и продвижения, как и для любого другого товара. Так, газета «Земляки» для увеличения сети торговых точек для реализации газеты создала дополнительно свои четыре точки лотковой торговли в черте города. Постепенно эти пункты превратились в полноценные газетно-журнальные киоски, приносящие редакции дополнительный доход.

3.3. Доходная часть бюджета. Публикация рекламы.

Реклама – основной и наиболее перспективный источник дохода СМИ. Реклама – это коммерческий успех издания или его отсутствие, это внутренние и внешние инвестиции в новые проекты СМИ, это независимость, и в конечном счете объективность в освещении происходящих событий и информирования общественности. Перед угрозой закрытия встают именно те газеты, где из редакции не сформирована полноценная бизнес-структура. Многие районные газеты подошли к этой опасной черте без систем альтернативного распространения и с неприспособленными к новым условиям рекламными службами. К сожалению, до сих пор деятельность рекламной службы оценивается редакторами районных газет как второстепенная [15]. Первым делом необходима реформа менеджмента, восприятие руководителя как управленца. Затем – критический пересмотр целей газеты, ее миссии и концепции. После пересмотра основ реформы в звеньях пойдут легче: изучение предпочтений целевой аудитории, содержание, распространение, и, наконец, реклама.

Реклама в газетном бизнесе – огромный пласт, это особая категория со своими законами, ноу-хау, разновидностями. В рамках данной работы не cтавится задача подробно раскрывать сущность деятельности газетных рекламистов. Интересующимся могу посоветовать книгу Юрия Бедулина «Технологии эффективных продаж рекламы в газете». На мой взгляд, сегодня это единственное профессиональное бизнес-пособие для газетных рекламистов, которое раскрывает суть, методику, детали и секреты рекламного дела в газете и должно стать настольной библией каждого редактора районной газеты.

Конечно, мне могут возразить, что рекламный рынок, скажем, в глухих сельскохозяйственных районах, совершенно не развит. Так развивайте! В момент появления газеты «Земляки» в Кстовском районе, когда рекламные агенты веером разошлись по рекламодателям, они услышали в ответ: «Да зачем нам эта реклама? Нас и так все в городе знают». Но прошло время, и рекламодатель увидел, что к его конкуренту, постоянно размещающему рекламу в «Земляках», идет 80% клиентов. А к нему, которого «все знают», ходить перестали. Уже в этом году дошло до того, что в газете еженедельно публикуется реклама всех 11-ти кстовских такси. Не так давно рекламу одной из таксистских фирм, задолжавшей за публикацию рекламы, редакция не разместила в газете. Следующая неделя, как признались сами владельцы этой фирмы, стала для них самой убыточной за все время существования. Они незамедлительно погасили долг и проплатили за рекламу на месяц вперед.

Сейчас ни один кстовский предприниматель или предприятие не представляет себе продвижения товара или услуги без размещения рекламы в газете «Земляки». Рекламодателей нужно методично приучать к тому, что реклама в газете им нужна. Что касается сельских районов… Сейчас муниципальные газеты, отрабатывая полученные дотации, публикуют бесплатно информационные сообщения администрации, налоговой инспекции, прочих органов муниципального управления и структур федеральных органов власти. Если будет создана действительно эффективная частная районная газета, которой доверяют жители, у которой достаточный тираж, то тем же органам местного самоуправления некуда будет больше обратиться для публикации своей информации. И в этом случае за публикацию они будут платить. Возможно, это будут те же деньги, что и дотационные, но при этом у газеты не возникнет никаких обязательств перед местной властью – опубликовали, договор выполнили, до свидания. И никакого давления, взбучек, увольнения неугодных сотрудников.

Существующая реальность, действительно, такова, что столичные рынки рекламодателей концентрируют огромные доли, скажем, до 80% от всех затрат на рекламу в прессе. И хотя местная пресса дает более значительный, плотный охват читательской аудитории, корпоративная реклама до районных газет не доходит. О потенциале региональных газет зачастую неизвестно в среде рекламодателей мегаполисов. Очень немногие рекламные агентства, скажем, в том же Нижнем Новгороде, берут на себя хлопоты по работе с районами. Между тем, решение этой проблемы – размещения в районных газетах столичной, областной рекламы – успешно найдено во многих странах. В Финляндии, Англии, Швеции, Австралии, Новой Зеландии, США, в странах Латинской Америки успешно функционируют альянсы региональной прессы. Суть альянсов весьма проста: создание представительства всех или большинства районных газет в центре (скажем, в Нижнем Новгороде). Рекламодатели областного уровня смогут заключить один договор вместо множества, соответственно осуществить один перевод денег, а получить рекламу сразу во всех необходимых газетах. Функции своеобразного отдела маркетинга всех районных газет и осуществит данное представительство. Единственно, что для этого нужно – добрая воля и желание самих районных газет для создания подобного альянса. Между прочим, в Великобритании альянс Newspaper Society представляет 1300 локальных газет и существует уже более 130 лет [16].

4. Организация и содержание муниципальной информационной службы

4.1. Менеджмент паблик рилейшнз и его задачи

Согласно п.п.24, 25 статьи 6 Закона №154-ФЗ от 28 августа 1995 г. «Об общих принципах организации местного самоуправления [17]» «к вопросам местного значения относятся… организация и содержание муниципальной информационной службы, создание условий для деятельности средств массовой информации муниципального образования».

Здесь, видимо, необходимо особо подчеркнуть, что речь идет о деятельности СМИ муниципального образования, а не СМИ органов местного самоуправления. В законе даже и речи нет о том, что органы местного самоуправления имеют свои СМИ, и уж тем более финансово их поддерживают. В реальности все происходит с точностью до наоборот: никаких информационных служб в муниципалитетах практически не создается, создаются лишь собственные СМИ, которые и выполняют роль этих служб (причем, отвратительно), а вместо содействия иным СМИ муниципального образования им оказывается противодействие. Тем не менее, переход к свободным независимым средствам массовой информации все равно произойдет, и тут профессиональные информационные службы будут необходимы, как воздух.

Говоря об информационной службе органов местного самоуправления, по сути мы говорим о службе паблик рилейшнз. С одной стороны, это организация связи властных структур с общественностью, с другой – целый набор профессий: таких, как спичрайтер, имиджмейкер, пресс-секретарь, спиндоктор, кризисник, рекламист и даже психотерапевт. Одним словом, понятие «связи с общественностью» слишком узко для того круга задач, которые стоят перед специалистом ПР в муниципальном управлении. ПР как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества, в нашем случае - местного самоуправления. ПР – наука об управлении общественным мнением. В основе ПР лежит обратная связь. Основные задачи службы ПР – работа с журналистами, лидерами мнений в местном сообществе, подготовка и проведение встреч с жителями, организация «горячих телефонных линий», организация и проведение пресс-конференций первых лиц, формирование благоприятного образа органов муниципального управления и первых лиц, подготовка текстов выступлений, освещение событий и т.д.

Социалистическое общество хорошо эксплуатировало прямую связь, поскольку все было связано иерархической связью. Но поставив внизу этой цепочки свободного человека, подобная система перестает работать. Задача ПР – найти способы управления свободным человеком, поскольку ни одно общество не может жить без соответствующих методов управления социальными массами. Т.о. для ПР типичная задача – внешняя. ПР можно определить скорее как порождение контекстов, благоприятных для объекта, чем порождение сообщений об объекте, ибо тогда это будет называться рекламой [18].

В зависимости от объема руководящей структуры и величины управляемого объекта службы ПР могут быть различными: от Управления по связям с общественностью до одного пресс-секретаря, обеспечивающего менеджмент ПР небольшого муниципального образования. Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми специалистами «библией ПР [19]» сводят воедино из различных определений следующие функции службы ПР:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественностью и жизнью организаций.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организации и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействует на новые и (или) поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

4.2. Пресс-секретарь и журналисты

В условиях отсутствия собственных СМИ задачи пресс-службы МСУ состоят в том, чтобы добиваться от журналистов свободных СМИ публикации материалов именно в том ключе, в каком это выгодно органам МСУ.

Для эффективной работы с прессой американские специалисты предлагают несколько основных установок для пресс-секретаря:

- Знайте ваши масс-медиа, публикации, аудиторию.

- Вводите местную специфику (наиболее эффективные материалы обязательно связаны с местной спецификой).

- Пишите хорошо (излагайте новости качественно и кратко).

- Посылайте новостную информацию (не рассылайте то, что не представляет интереса из-за отсутствия новостей).

- Будьте доступны (Ваша задача быть доступным для журналистов, если вы отвечаете за связи с прессой, даже среди ночи. Главные журналисты должны знать как номер вашего рабочего, так и домашнего телефона). От себя добавим – прямо противоположную задачу, видимо, поставил губернатор Геннадий Ходырев, когда назначил руководить пресс-службой свою жену. Вы можете представить, чтобы журналист для уточнения какого-то вопроса среди ночи звонил домой жене губернатора?

- Возвращайтесь к проблемам (если говорите репортерам, что сообщите что-то дополнительно, обязательно сделайте это).

- Будьте искренни (давайте полную информацию, даже если она не совсем приятна для вашей организации).

- Отвечайте на вопросы (есть три вида принятых ответов: «Вот он», «Я не знаю, но я перезвоню вам в течение часа», «Я знаю, но сейчас не могу сказать вам, потому что...». Ответа «Без комментариев» нет среди этого набора).

- Сохраняйте эксклюзивность (если дали какую-то информацию репортеру, не отдавайте ее еще кому-то).

- Будьте справедливы (конкурирующие масс-медиа заслуживают равных возможностей для всех).

- Помогайте фотографам (облегчайте им работу, собирая людей, предоставляя точные имена и названия должностей).

- Объясняйте (давайте репортерам материалы для понимания вашей организации, того, как и почему принимаются те или иные решения).

- Помните о сроках (информация должна поступать заранее, чтобы журналист успел написать свою статью).

- Хвалите хорошую работу (за хорошую статью благодарственное письмо журналисту).

- Исправляйте вежливо ошибки (на незначительные ошибки обращать внимания не стоит, но существенные фактические ошибки требуют разговора с журналистом, писавшим эту статью). [20]

4.3. Как обращаться с информацией

Чтобы получить хорошую прессу, делают так, чтобы репортерам было легко писать материалы. При этом зачастую не полагаются на журналистов, просто предоставляя им факты и позволяя им решать, что является самым важным для распространения. Пресс-службе необходимо управлять собственными сообщениями для того, чтобы пресса действовала в их интересах [21]. Вот несколько правил к медиа-киту – набору из нескольких коммуникативных сообщений:

1. Предлагаемая информация должна быть тщательно подготовленной, способной ответить на основные вопросы журналистов.

2. Необходимо предоставлять достаточный объем информации, чтобы редактор мог найти необходимый угол освещения данной проблемы.

3. Не пишите тексты слишком в свою пользу, будьте более объективны, ведь это не рекламное сообщение.

4. Выражение оценок и мнений лучше делать сквозь цитирование заслуживающих доверия источников.

5. Никогда не следует лгать, это разрушит отношения с редакторами.

6. Визуально привлекательная графика облегчит путь вашего сообщения в печать [22].

Это лишь некоторые позиции, которых должен придерживаться менеджер ПР муниципального образования. Кроме вышеизложенных задач, менеджер ПР занимается также подготовкой и рассылкой пресс-релизов (в том числе «сообщений для прессы»), организует и проводит пресс-конференции, отбирает фотографии для публикаций, составляет для средств массовой информации недельные программы (список мероприятий), огранизует репортажи с мест, организует радио- и телевизионные интервью для первых лиц, а также интервью для печатных органов. При организации выступлений первых лиц особое внимание уделяет вербальным и невербальным коммуникациям. В качестве спич-райтера готовит тексты выступлений. В качестве спиндоктора менеджер ПР а) организует ожидание до наступления нужного события; б) исправляет проблему после того, как какое-либо событие получило неправильное освещение.

Конечно, кому-то может показаться вышеизложенные правила и функции менеджера (службы) ПР излишне сложными и в нынешних российских условиях излишними. Однако гражданское общество постепенно формируется в нашей стране, и чем влиятельнее и профессиональнее будет становиться пресса и оппозиция, тем больше будет потребность в деятельности и грамотного пресс-секретаря, и спичрайтера, и спиндоктора, и эффективной реализации всех тех функций, с помощью которых сегодня в демократических странах органы местного самоуправления эффективно взаимодействуют с общественностью.

Заключение

Без свободы прессы нет современной демократии. Свободные, независимые СМИ являются одним из главных инструментов общественного контроля над властью, очищения ее от коррупции. И хотя в минувшее десятилетие в сфере массовой информации произошли кардинальные демократические перемены, в последние годы обострились угрозы свободе СМИ, которые в значительной степени превратились в инструмент обслуживания властных и связанных с властью коммерческих структур.

Необходимо принятие следующих мер по обеспечению свободы массовой информации (по тексту «Рекомендаций Всероссийского демократического совещания» от 18 февраля 2002 года):

1. Обеспечить равенство условий доступа к информации для всех СМИ, исключить факты дискриминации неугодных власти СМИ и журналистов.

2. Принять меры по недопущению монополизма в сфере распространения информации (услуги почтовой связи по подписке).

3. Необходимо изменить юридический статус районных (городских) газет таким образом, чтобы исключить возможность их использования в качестве органов агитации и пропаганды районных (городских) администраций.

4. Принять меры по содействию формированию независимой от государства и муниципальных властей материальной базы СМИ вплоть до передачи редакциям в собственность занимаемых ими помещений в зданиях, относящихся к государственной или муниципальной собственности.

5. Принять федеральную целевую комплексную программу модернизации районных (городских) газет, в которой предусмотреть:

- Создание системы обучения и переподготовки сотрудников районных (городских) газет.

- Увеличение рекламных бюджетов районных (городских) газет за счет объединения рекламных площадей и направления рекламных потоков из центра в регионы.

- Модернизация и техническое переоснащение редакций.

- Создание в регионах современной полиграфической базы для печати районных (городских) газет.

- Разработку и внедрение современной модели районной газеты [23].

В дополнение

Во вторник 9 апреля на коллегии МПТР министр печати Михаил Лесин обнародовал две основные задачи ближайшего времени: сокращение государственных СМИ и создание общественного телевидения, - сообщает корреспондент Фонда защиты гласности . - Министр полагает, что в 2002 году государство должно сократить число своих медийных активов: «мы должны принять окончательное решение по этому вопросу, планомерно сокращая государственное участие на рынке СМИ». Чем продиктованы министерские новации – не вполне понятно. Гадать не будем – скоро узнаем. Хочется надеяться, что сказанное на коллегии МПТР – не пустые слова и не пиаровский ход.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон №154-ФЗ от 28 августа 1995 г. «Об общих принципах организации местного самоуправления». СПС КонсультантПлюс.

2. Постановление правительства Нижегородской области №45 от 28 марта 2002 г. // Нижегородская правда. 13 апреля 2002 г. №41.

3. А.А. Васильев. Государственное управление. Курс лекций. Волго-Вятская академия госслужбы. 2002.

4. В. Игнатов. Местное самоуправление. Учебное пособие. Ростов н/Дону: Феникс», 2001. С. 105.

5. Ю. Бедулин. Технологии эффективных продаж рекламы в газете. СПб: Питер, 2001.

6. С. Гуревич. Экономика средств массовой информации. Учебное пособие. М.: изд. РИП-холдинг, 2001.

7. В. Королько. Основы Паблик Рилейшнз. М: изд. Рефл-бук, 1999

8. Г. Почепцов. Коммуникативные технологии ХХ века. М: изд. Рефл-бук, 1999

9. Г. Почепцов. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М: изд. Рефл-бук, 1999

10. Арсюхин Е. На всякого судью довольно подмастерьев // Российская газета. 27.11.2001. № 232. http://www.rg.ru/anons/arc_2001/1127/2.shtm

11. Н. Кондаков. Рыба гниет с головы // Земляки. 11 марта 2000 г. №11.

12. А. Александров. По образу и подобию// Нижегородские новости. 15 марта 2002 г. №47.

13. Рекомендации «О необходимых мерах по обеспечению свободы массовой информации». Всероссийское демократическое совещание. 18 февраля 2002 г., г. Москва, http://www.yabloko.ru/Themes/Democrats/020218/020218recmediafreedom.html

14. Имя им – регион. Гильдия районных газет. Медиасоюз. http://www.ms.ru/text_view.asp?id=13

15. Дайджест. Фонд защиты гласности. http://www.gdf.ru/digest/digest/digest079.shtml

16. Ассоциация провинциальной прессы «Подмосковье настоящее». http://www.mosoblpress.ru/

17. Выстраивать отношения со Сми не значит – ставить их во фрунт. Энциклопедия местного самоуправления. http://rels.obninsk.com/default.asp

18. Прозрачный город. Цели и задачи проекта. http://www.infosib.ru/corruptijn/target.html

19. Электрогорские вести. Электронная версия газеты. http://mosoblpress.ru/elektro/about.shtml

[1]. Рекомендации «О необходимых мерах по обеспечению свободы массовой информации». Всероссийское демократическое совещание. 18 февраля 2002 г., г. Москва, http://www.yabloko.ru/Themes/Democrats/020218/020218recmediafreedom.html

[2] Имя им – регион. Гильдия районных газет. Медиасоюз. http://www.ms.ru/text_view.asp?id=13

[3] В. Игнатов. Местное самоуправление. Учебное пособие. Ростов н/Дон: Феникс», 2001. С. 105

[4] Дайджест. Фонд защиты гласности. http://www.gdf.ru/digest/digest/digest079.shtml

[5] Ассоциация провинциальной прессы «Подмосковье настоящее». http://www.mosoblpress.ru/

[6] Выстраивать отношения со Сми не значит – ставить их во фрунт. Энциклопедия местного самоуправления. http://rels.obninsk.com/default.asp

[7] Н. Кондаков. Рыба гниет с головы // Земляки. 11 марта 2000 г. №11

[8] А.А. Васильев. Государственное управление. Курс лекций. Волго-Вятская академия госслужбы. 2002.

[9] Прозрачный город. Цели и задачи проекта. http://www.infosib.ru/corruptijn/target.html

[10] Арсюхин Е. На всякого судью довольно подмастерьев // Российская газета. 27.11.2001. № 232. http://www.rg.ru/anons/arc_2001/1127/2.shtm

[11] А. Александров. По образу и подобию// Нижегородские новости. 15 марта 2002 г. №47

[12] Постановление правительства Нижегородской области №45 от 28 марта 2002 г. // Нижегородская правда. 13 апреля 2002 г. №41

[13] Электрогорские вести. Электронная версия газеты. http://mosoblpress.ru/elektro/about.shtml

[14] С. Гуревич. Экономика средств массовой информации. Учебное пособие. М.: изд. РИП-холдинг, 2001.

[15] Ю. Бедулин. Технологии эффективных продаж рекламы в газете. СПб: Питер, 2001

[16] Ю. Бедулин. Технологии эффективных продаж рекламы в газете. СПб: Питер, 2001

[17] Федеральный закон №154-ФЗ от 28 августа 1995 г. «Об общих принципах организации местного самоуправления». СПС КонсультантПлюс

[18] Г. Почепцов. Коммуникативные технологии ХХ века. М: изд. Рефл-бук, 1999

[19] Cutlip S. Effektive Public Relations. – Englewood Cliffs, 1994. По кн. Г. Почепцова «Паблик Рилейшнз для профессионалов». М: изд. Рефл-бук, 1999

[20] Г. Почепцов. Коммуникативные технологии ХХ века. М: изд. Рефл-бук, 1999

[21] В. Королько. Основы Паблик Рилейшнз. М: изд. Рефл-бук, 1999

[22] . Г. Почепцов. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М: изд. Рефл-бук, 1999

[23] Рекомендации «О необходимых мерах по обеспечению свободы массовой информации». Всероссийское демократическое совещание. 18 февраля 2002 г., г. Москва

Главная Предыдущая Оглавление Следующая Скачать в zip