Менеджмент и маркетинг

Технология и маркетинг услуг

БЕРНД ШТАУСС
профессор кафедры менеджмента услуг Католического университета г. Айхштета
(Германия)

• Несмотря на высокую значимость технологии, в маркетинговых исследованиях в сфере услуг ей уделяется недостаточное внимание
• Особенности технологического менеджмента на сервисных предприятиях обусловлены тем, что они не разрабатывают технологии, а лишь используют их
• Технологический менеджмент является важным рычагом структурирования связей между технологией и маркетингом услуг
 

Общепризнано, что технология играет решающую роль в достижении и сохранении конкурентоспособности предприятия. Ее чрезвычайно высокая рыночная релевантность обусловлена тем, что она является как важной внешней детерминантой, воздействующей на рыночную обстановку, так и определяющим фактором внутренних возможностей предприятия.

Внедрение новой техники изменяет поведение клиента и усиливает способность предприятия приобретать знания об этом поведении с помощью рыночных исследований. В принципе не существует “независимых от технологии” сфер маркетинговой деятельности. Игнорирование технологической составляющей может привести к возникновению ситуации, угрожающей самому существованию предприятия. Это относится к предприятиям не только по производству товарной продукции, работающим в высокотехнологичных отраслях, но и сферы услуг.

Ввиду высокой значимости технологии для сервисных предприятий, встает вопрос, в каком объеме и в какой форме соответствующие проблемные установки могут стать предметом исследований в области маркетинга услуг.

Технология как объект исследований

Прежде чем говорить о роли технологии в маркетинговых исследованиях в сфере услуг, следует уяснить, что в данном случае подразумевается под ней. В немецкоязычной специальной литературе часто разграничивают понятия “технология” и “техника”. Под технологией понимается знание естественнонаучных и технических связей, которые могут быть использованы для решения технических проблем, тогда как техника имеет дело с конкретным применением технологии для проблемных решений. Следует признать, что для маркетинга услуг важны не научные теории, а техника, используемая в процессах производства товаров и услуг. Поэтому в контексте данного анализа следовало бы говорить о технике, а не о технологии.

Несмотря на ясность разграничения этих понятий, при более общем анализе маркетинга услуг, когда речь идет в основном о профильных технологиях (например, о микроэлектронике), которые выходят за рамки одной отрасли, одной проблемы, одного вида техники, трудно говорить о какой-либо одной специфической технике, отказавшись от понятия технологии. Поэтому оба понятия будут применяться в смысле технического знания, которое потенциально или фактически участвует в производстве товаров и услуг.

Технология в маркетинговых исследованиях в сфере услуг

Можно утверждать, что в количественном отношении технология находится на периферии маркетинговых исследований в рассматриваемой сфере. На нее приходится менее 5% объема публикаций. При этом отношение исследователей к разным областям технологии не одинаково.

Маркетинг занимается вопросами организации и реализации обменных процессов, в которых большое значение придается коммуникации между партнерами по обмену. Поэтому в маркетинговых исследованиях особое внимание уделяется информационно-коммуникационной технологии, обеспечивающей связи между участниками процессов. С ростом использования инновационных технологий во всех отраслях, прежде всего, увеличивается спрос и предложение услуг, связанных с информационной технологией. Диапазон этих услуг далеко выходит за рамки классических задач по техническому обслуживанию и ремонту и включает консультирование в информационно-технологической области, адаптацию программного обеспечения, разработку решений по спецификациям клиента, открытие магазинов, функционирующих в режиме реального времени (on-line), организацию работы пунктов помощи клиенту и т.п. В настоящее время рынок подобных услуг превышает рынок самого программного обеспечения.

Однако такие услуги в качестве предмета маркетинговых исследований играют подчиненную роль. Следует констатировать, что исследования практически полностью игнорируют столь важную для предприятий и народного хозяйства точку соприкосновения технологии и услуг. Аналогичный вывод можно сделать и относительно услуг, предлагаемых через Интернет. В дискуссиях по вопросам электронной торговли доминирует анализ новых форм коммуникации и распределения уже известных услуг. Центральное место здесь занимают предложения традиционных услуг “старой экономики”, когда используются новые возможности Интернета для коммуникации с клиентом или реализации прав доступа. Рассматриваются также и вопросы полного или альтернативного предложения этих услуг через Интернет (банки, работающие в режиме реального времени, консультирование). Но по-прежнему отсутствует анализ абсолютно новых, специфических для Интернета услуг, которые можно было бы отнести в область чисто электронного сервиса.

Содержание и связь технологических аспектов в маркетинговых исследованиях

Технологические аспекты анализируются в различных маркетинговых связях с упором на следующие пять пунктов. Во-первых, технологию в относительно абстрактной форме рассматривают в качестве внешней детерминанты, которая ведет к изменениям внутри обслуживающего предприятия и в окружающей его среде. Во-вторых, дается описание областей использования инструментария маркетинга услуг, причем в центре анализа находятся новые средства коммуникационной и распределительной политики. В последнее время акцент делается, прежде всего, на аспектах маркетинга баз данных, коммуникации между различными средствами информации и в режиме реального времени, а также электронной торговли. В-третьих, проблема технологии исследуется в связи с сервисными инновациями, учитываются и проблемы приемлемости технологии при ее внедрении на рынок. В-четвертых, рассматриваются новые, инициируемые технологией пути интернационализации услуг. Наконец, в-пятых, в неявной форме делаются ссылки на технологию в связи с вопросами автоматизации и стандартизации, а также менеджментом производственных мощностей. Указанная проблематика, однако, не связана между собой, а собственно технологической тематике не придается самостоятельного значения.

Роль технологии в стратегических маркетинговых исследованиях

В научных публикациях время от времени подчеркивается важность технологии для долгосрочной выживаемости предприятий сферы услуг, тем не менее систематической интеграции технологической тематики в стратегический контекст еще не наблюдается. В рамках стратегического анализа делаются лишь общие указания на то, что технология является важным элементом конкурентной борьбы, который должен учитываться в рамках анализа рынка и конкурентной ситуации. Но аналитики не показывают, каким образом должно это делаться в условиях далекого от передовой технологии сервисного предприятия, каким образом нужно выбирать и оценивать технологию, какими технологическими стратегиями оно располагает или какими инструментами технологической направленности ему лучше воспользоваться.

Аналогичный дефицит знаний наблюдается и в отношении связи технологии с релевантными маркетинговыми стратегиями. Не выделяется, например, в качестве отдельной темы вопрос о том, что общая рыночная стратегия, стратегия сегментирования и позиционирования, со своей стороны, часто нуждаются в стратегически планируемой технологической базе. Интенсивные дискуссии о роли технологии в стратегии конкурентной борьбы, которые ведутся с 80-х годов, находятся пока в зачаточной стадии. Вместе с тем важные в технологическом отношении темы автоматизации и стандартизации рассматриваются прямо или косвенно в качестве стратегических вопросов.

Технологические аспекты в рамках маркетингового инструментария

При обсуждении технологических аспектов не известно ни одного случая, когда была бы предпринята попытка основательно исследовать проблемы использования и релевантность технологии для маркетингового инструментария в целом. Чаще всего внимание аналитиков концентрируется на отдельных инструментальных областях, особенно на политике коммуникации и распределения, а также на инновационном аспекте в рамках производственной политики. Подобная расстановка акцентов понятна, так как она отражает наиболее важные области применения инструментов. Такая ограниченность позволяет также уяснить, какие инструментальные области в исследованиях маркетинга услуг игнорируются. Это, в первую очередь, такие специфически важные для рынка услуг маркетинговые инструменты, как физическое окружение, процессы и персонал. Такое положение совершенно не оправдано в содержательном отношении: технологические изменения в физическом окружении, например использование новой осветительной техники или технологически более совершенных приборов, изменяют как рабочую обстановку сотрудников, оказывая влияние на их удовлетворенность трудом и поведение, так и представления о качестве, интерактивное поведение и удовлетворенность клиента.

Лишь в последнее время некоторые аналитики обратили внимание на этот аспект, показав, как технология влияет на контакты с клиентом и каким образом она может быть использована сотрудниками и клиентами, чтобы повысить эффективность и отдачу от предоставляемых услуг. Если техника внедряется для ускорения производственных процессов, то в результате, как правило, меняются требования к сотрудникам, а еще в большей степени – к клиентам в случае их интеграции в процессы. Сотрудники должны быть не только мотивированы, но и подготовлены к работе с новыми технологиями, на них возлагается также задача обеспечения клиента информацией по соответствующим вопросам и моделям поведения. В этом отношении для теоретиков и практиков внутрифирменного маркетинга с кадровой ориентацией открывается широкое поле деятельности. К тому же необходим интеграционный подход к внутреннему и внешнему маркетингу, так как любые рассуждения об оптимальном внедрении новых технологий несостоятельны без учета результатов исследований их приемлемости для клиента.

Таким образом, состояние вопроса о роли технологии в маркетинговых исследованиях в сфере услуг кратко можно представить следующим образом:

• технология находится на периферии маркетинговых исследований;

• во многом она отождествляется с информационно-коммуникационной технологией;

• услуги, особенно тесно связанные с технологией, как правило, игнорируются;

• практически отсутствует дифференциация технологической проблематики по типам услуг;

• наблюдается селективный подход к анализу отдельных технологических вопросов; более того, отсутствует и систематическое структурирование исследовательских областей;

• стратегической релевантности технологии уделяется незначительное внимание;

• технология оказывает влияние лишь на отдельные инструменты маркетинга услуг.

Технологический менеджмент
как возможный объект маркетинговых исследований в сфере услуг

Технологический менеджмент включает планирование, организацию, осуществление и контроль всех видов фирменной активности по обеспечению новой технологией, ее внедрению в процессы или продукт, а также рыночному использованию. В исследованиях в области технологического менеджмента суждения, касающиеся аспекта услуг, встречаются весьма редко и в ограниченном объеме. Причина в том, что предприятия сферы услуг, как правило, сами не занимаются разработками или развитием технологий, а лишь используют их. Но это не означает, что технологический менеджмент теряет для них свою значимость. В качестве пользователей эти предприятия должны интерпретировать его на свой лад. Следует конкретизировать виды деятельности по обеспечению и внедрению новой технологии в условиях сервисной компании-пользователя, а проблемы рыночного применения технологии здесь отпадают вовсе.

Стратегическое значение
инновационных технологий

Первая задача технологического менеджмента состоит в том, чтобы определить стратегическую релевантность технологии для политики предприятия и его конкурентной позиции на рынке. Решение этой задачи зависит от технологической интенсивности в отрасли и в значительной мере от конкурентно-стратегических соображений, так как и последовательная стратегия на достижение минимальных издержек, и стратегия дифференциации, и гибридная стратегия неразрывно связаны со стратегией в области технологии. Оценка значимости технологии отражается и на решениях о намечаемых технологических мощностях. Здесь обычно в качестве альтернативных рассматриваются стратегия, нацеленная на максимальный технологический уровень (“технологического лидера”), и стратегия, ориентированная на нормальный технологический уровень (“технологического последователя”). В отношении предприятий сферы обслуживания эти альтернативы должны интерпретироваться как стратегии пользователя технологии.

Оценка технологического развития и компетенции предприятия

В качестве важного планового инструмента, используемого для широкомасштабной оценки технологической ситуации, обсуждаются и применяются различные варианты технологических портфелей. В каждом случае все отдельные виды технологии, релевантные для данного продукта или производственного процесса, обычно оцениваются по двум критериям – привлекательности технологии и ресурсной оснащенности предприятия.

Подобная плановая логика имеет принципиальное значение и для предприятий сферы обслуживания, но в несколько модифицированном виде. Технологическая привлекательность и оснащенность ресурсами интерпретируется здесь по-другому, чем на предприятиях товарного производства. Привлекательность для сервисной компании в основном связана не с потенциалом дальнейшего развития или диапазоном применения технологии, а с возможностью выгодного использования инноваций в производственных процессах и услугах. Кроме того, сфера услуг, как правило, не располагает достаточными ресурсами технологической ориентации (в смысле технической квалификации в той или иной технологической области), а обладает лишь опытом внедрения и использования технологий, доступом к целевым группам, имеющим прямое отношение к технологии, определенной скоростью реакции на технологические изменения и т.п. Поэтому для сервисных компаний может оказаться полезным поиск своих, адекватных в отношении услуг вариантов технологических портфелей. Целесообразно подумать и над тем, чтобы компоновать соответствующий портфель не для услуг в определенной области вообще, а дифференцированно, с учетом потенциала и производственных процессов предприятия.

Приобретение новых технологий

На многих предприятиях сферы услуг альтернатива создания собственной или приобретения чужой технологии не возникает, поскольку они не занимаются исследованиями и разработками. Ситуация с внешними источниками приобретения технологии складывается по-разному. В большинстве случаев сервисные предприятия, которые стремятся играть роль застрельщика в данной области, должны прежде всего выявить технологически передовых поставщиков, проводя при этом активную политику, чтобы снискать себе репутацию пользователя-лидера. Поэтому для маркетологов-практиков приобретающего технологию предприятия важно, чтобы покупающая сторона расценивалась как “представительный пользователь”, т.е. как эксперт, который включается в соответствующие проекты, представляя фактических пользователей от лица как сотрудников, так и клиентов. При этом и тех и других следует интегрировать в процесс разработок. В такой обстановке для исследователей в области маркетинга услуг появляется возможность создания концепции пользователя-лидера в качестве подхода к инновационной политике, ориентированной на закупку технологий.

Использование новой технологии
для инновации в области процессов и услуг

Важно также учитывать особую сложность использования технологии в рамках сервисных инноваций. Обычная для товаропроизводящих предприятий дифференциация технологий на продуктовые и производственные, а инноваций на процессные и продуктовые неприемлема для многих сервисных компаний. Поскольку клиенты участвуют в изменяемых процессах производства услуг, то инновации процессов и инновации услуг не поддаются однозначному расчленению. Поэтому сервисные предприятия при внедрении новых технологий в процессы с участием клиентов должны учитывать не только эффективность и влияние инноваций на поведение своих сотрудников, но и их последствия для поведения клиентов и восприятия ими качества услуг.

Более тесная увязка исследований сервисных инноваций с технологическими исследованиями прослеживается в понятии “сервисный инжиниринг”. Под эти термином понимается систематическая разработка и реализация услуг с применением научно-инженерных методов, подходов и инструментов. Исследования в этом направлении проводятся в основном не специалистами по маркетингу услуг, а учеными из проектных и научно-исследовательских институтов. На первый взгляд результаты этих исследований не велики, но важность предлагаемых методов нужно оценивать иначе: она резко возрастет, если удастся закрепить в сознании людей уверенность в том, что разработки услуг нужно понимать и можно организовывать как систематический, ориентированный на клиента и методологически обоснованный процесс управления. Перспективы на успех новых подходов весьма значительны. Следует ожидать, что они будут использоваться в сервисном планировании технологической направленности, особенно в разработках услуг с очень сильной технологической ориентацией, т. е. в области, которая в наибольшей степени игнорировалась исследователями маркетинга услуг. Намечается своего рода встречная тенденция: маркетинг услуг практически не занимается технологическими аспектами, но технологические исследования интегрируют в свою сферу научные достижения маркетинга услуг.

Координация технологической активности

Важным объектом научных дискуссий по технологическому менеджменту являются исследования задачи комплексной координации на предприятии научных исследований и разработок с другими функциональными областями. Особым вниманием при этом пользуются точки пересечения НИР и маркетинга. Аргументы в пользу такой интеграции базируются на том предположении, что недостаточно полная интеграция НИР, с одной стороны, и маркетинга и сбыта, с другой, порождает опасность недоучета непосредственно рыночных знаний при продуктовых разработках, что может привести к неудаче при осуществлении инноваций.

Перед большинством предприятий сферы обслуживания проблематика точек пересечения НИР и маркетинга не возникает, так как у них нет собственных научно-исследовательских отделов. Но это обстоятельство не освобождает предприятия от необходимости следить за технологическими разработками и систематически изучать их последствия для маркетингового инструментария. Поэтому сервисные компании должны постоянно рассматривать альтернативные возможности относительно того, как развивать свои компетенции по выявлению и решению стратегических задач в области технологии, каким образом закреплять их в организационной структуре и как институционализировать координацию этих задач с маркетингом.

В конечном счете предприятия в сфере услуг, принимая решения в области технологического менеджмента, должны учитывать свою технологическую зависимость от отрасли и типа услуг, релевантность технологии и ее увязку с маркетинговыми стратегиями, а также маркетинговый инструментарий для реализации этих стратегий. Поэтому технологический менеджмент является важным рычагом для структурирования связей между технологией, с одной стороны, и маркетингом услуг и соответствующими исследованиями, с другой.

Статья публикуется с любезного разрешения швейцарского издательства “Пауль Хаупт”.