Маркетинг отношений и сетевая экономика
МАГДОЛЬНА ВАШ
ассистент профессора
Будапештского университета технологии и экономики
(Венгрия)
• Маркетинг отношений создает повышенный уровень социального взаимодействия
между продавцом и покупателем
• Чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться
в конкуренции
• Организация трансакций в сетевом бизнесе развивается на основе дивергенции и детерминируется
собственными ожиданиями
Целью исследования является анализ точек соприкосновения маркетинга отношений
(партнерских отношений) и сетевой экономики, что обусловлено радикальными изменениями
внутреннего и внешнего механизмов и приоритетов корпораций благодаря новой технологии
и ее возможностям. Более 40 лет маркетинг доминировал как маркетинг микс (“4 P”)1,
став парадигмой менеджмента. Сегодня эта парадигма начинает сдавать позиции.
Глобализация, системы электронной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров
и покупателей. Новой парадигмой стал маркетинг отношений, в основе которого лежат
развитие и поддержка долгосрочных, надежных связей с индивидуальными потребителями,
поставщиками, служащими и другими партнерами. Такая стратегия направлена на то,
чтобы удержать потребителей, что стоит гораздо меньше, чем их приобрести.
Интернет и маркетинг
Влияние Интернета на сферу корпоративного маркетинга очевидно. Внешняя информация
активно используется во внутренних процессах. Среди принимаемых корпоративных
стратегий нет маркетинговой, интегрированной в Интернет. Согласно исследованию,
подготовленному Carnation Consulting в 2000 г., 64% национальных компаний имеют
стратегию, разработанную на основе информационной науки, но только 7% – определенную
Интернет-стратегию. Если потерю потребителя объясняют низким уровнем услуг (68%)
и неудовлетворенностью продуктом (14%), то понятно, почему Интернет становится одним
из важнейших факторов конкурентоспособности. По данным экспертов электронного
бизнеса, число печатных документов за 1995 – 2005 гг. уменьшится с 90 до 30%, тогда
как объем их удвоится. Распространение Интернета варьируется в разных странах и,
по существу, зависит от инфраструктуры и культуры. Поэтому ключевое конкурентное
преимущество сегодня – рутинное использование информационных технологий. Сетевая
связь не всегда вопрос денег. Другое дело – тип и временная синхронизация связи
в зависимости от бизнес-отношений и способности к инновациям.
Деловая сеть и маркетинг отношений
Интернет-технология используется в деловых сетях, которые обслуживают маркетинг
отношений. Концепция последнего, противоположная подходу, основанному на трансакциях
(комплекс “4P”), придает особую важность ориентации на покупателя. Трансакционный
маркетинг включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется
ограниченными коммуникациями и слабыми связями сторон. Главная его цель – соблазнить
покупателя низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами.
Многие организации, однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений
с клиентами. Трансакционный маркетинг предусматривает отношения между покупателем
и продавцом, которые могут ухудшиться из-за слабости социальных связей. Маркетинг
отношений, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между
продавцом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают
покупатели (табл. 1). Многие компании обращаются к потенциальным потребителям
используя внешний маркетинг, который включает рекламное и продажное продвижение.
Внешний маркетинг предполагает безусловное подчинение внутренним установкам, например
необходимости повышать финансовую устойчивость компании так, чтобы выгодно было
и работникам, и потребителям. Маркетинг отношений имеет трехуровневую структуру
(табл.2) и четыре измерения – долгосрочность обязательств (гарантии), отзывчивость,
взаимность, доверие. Обязательства: две или более сторон должны гарантировать
друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать.
Отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны. Взаимность:
всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок,
благосклонность к другим в обмен на такое же расположение. Доверие:
отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является
в конечном счете скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы. Один из
ключевых вопросов – оценка отношений. Маркетинговые и коммуникационные инвестиции
могут рассматриваться как капитальные. Расходы на привлечение нового покупателя
в 5 раз превышают издержки на удержание существующих. Если выбытие покупателей сократится
на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25-85%.
Таблица 1
Сравнение маркетинговых стратегий
Характеристика | Трансакционный маркетинг |
Маркетинг отношений |
Временная ориентация | Краткосрочная | Долгосрочная |
Организационная цель | Продажа | Удержание покупателя |
Приоритет обслуживания покупателя | Относительно низкий | Ключевой
компонент |
Контакт с потребителем | От низкого до умеренного | Частый |
Степень потребительских обязательств | Низкая | Высокая |
Основа взаимодействия продавца и покупателя | Погашение конфликтов |
Сотрудничество, доверие |
Источник качества | Главным образом производство | Корпоративные
обязательства в широком смысле |
Сегментированию и позиционированию компании помогает маркетинговая база данных.
Ее создание требует использования компьютеров, чтобы классифицировать информацию
огромного количества покупателей, идентифицировать определенные группы потенциальных
клиентов, точно отрегулировать этот весьма эффективный маркетинговый инструмент.
База данных позволяет компании отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину
жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить
его лояльность. Кроме того, база данных помогает сосредоточить усилия на самых
перспективных потребителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают,
и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами
в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из
базы данных даже о самом лучшем потребителе может развить и усовершенствовать формы
обслуживания. Интернет позволяет наладить мгновенную обратную связь с заказчиком,
и компании не будут ждать недели или месяцы, чтобы проанализировать ответную реакцию.
Высокая скорость обработки данных дает возможность субъектам рынка быстро приспособиться
к изменениям на рынке. Развитие маркетинга отношений как системы включает
три основных направления: * разработку базы данных для идентификации качеств
потребителей; * анализ специфических сигналов от потребителя; * мониторинг
программ. Хорошо поставленная система маркетинга отношений представлена на
рис. 1. |